Frais et grésillant chez Applebee's : gestion de la réputation des médias sociaux

Applebee's propose cette semaine une leçon sur la gestion de la réputation des médias sociaux et la communication de crise. Il y a plusieurs couches à explorer dans cette histoire.

Il y a la communauté Reddit dont la mentalité de foule a infecté cette histoire alors qu'elle voyageait sur les réseaux sociaux.

Il y a aussi l'industrie du marketing des médias sociaux qui a élevé la voix contre la façon dont Applebee a géré la situation.

Ici, j'essaie d'examiner les deux car, bien sûr, ils se chevauchent et sont liés. Pourtant, parce que cette histoire est profondément stratifiée et complexe, je ne fais qu'effleurer la surface. Pourtant, je pense qu'il suffit d'ajouter quelques éléments aux directives de votre entreprise pour le discours en ligne si et quand votre marque est critiquée.

Pour récapituler ce qui s'est passé avec Applebee :

• Un client d'Applebee, Alois Bell, a rejeté le pourboire automatique de 18% pour une grande fête, choisissant plutôt de laisser un commentaire sarcastique avec une allusion religieuse. Mise à jour : Dans une interview avec Alois après l'éclatement de la controverse, elle dit que son groupe a laissé le pourboire de 18 % en espèces sur la table.
• Un employé d'Applebee nommé Chelsea Welch – qui n'est pas le serveur de ce charmant client – ​​a publié la note du client dans la section athée de Reddit.
• Reddit a passé un bon moment à se moquer de la cliente et de ses affiliations religieuses. Welch a été licencié par Applebee pour avoir enfreint les règles concernant la confidentialité des clients.
• Applebee a publié des excuses pour l'incident sur Facebook. Sur les réseaux sociaux, l'indignation a retenti à propos du licenciement de Welch.
• Applebee a défendu sa position dans une publication Facebook au milieu de la nuit et des dizaines de milliers de commentaires se sont accumulés. Presque tous les commentaires sont négatifs, et beaucoup soulignent un échec dans l'utilisation de Facebook et des médias sociaux pour les relations publiques et les communications avec les clients.

Les arguments contre Applebee

Je pense qu'Applebee's est crucifié pour des raisons autres que l'incident qui s'est produit dans un restaurant de Saint-Louis le 25 janvier.

Pour commencer, j'ai le sentiment que Reddit peut devenir assez arrogant. Toute action entreprise contre Welch aurait suscité une juste indignation, quel que soit le raisonnement d'Applebee. La communauté des médias sociaux s'était élevée au rang de foule et aurait attaqué n'importe quel argument – ​​et cette mentalité d'attaque s'est propagée à Facebook et Twitter. À ce stade, c'était Applebee contre les ennemis du Web.

Ces ennemis cherchaient toutes les occasions de crier faute à Applebee. Lorsque l'entreprise a expliqué le licenciement de Welch à la suite de sa violation de la vie privée du client, voici comment le débat s'est déroulé :

Applebee's : "Nous ne publions pas les informations personnelles des clients."

Un trésor en colère pointe vers une publication sur Facebook d'Applebee le 12 janvier d'une photographie de louanges d'un client avec le nom du client inclus : « Regardez, regardez ! Vous avez donc publié les informations personnelles d'un client !

Ce qu'Applebee aurait dû dire ensuite : « Reformulons. Nous ne publions pas les informations personnelles des clients pour les goudronner et les plumer aux yeux du public.

Sur la base des faits dont nous disposons, Applebee a bien agi dans les limites appropriées en laissant partir l'employé et dans ses premières explications et excuses concernant la situation sur Facebook.

Certains initiés de l'industrie du marketing des médias sociaux ont soutenu le contraire, soulignant ces actions comme un manque de stratégie de communication de crise planifiée :

• Publier au milieu de la nuit
• Réponses copier-coller inutilement répétitives
• Répondre aux critiques sous forme de réponses plutôt que de mises à jour de statut définitives

Ce sont tous des appels de jugement dans mon esprit, sans aucun bien ou mal clair sans l'aide du recul.

Bien sûr, quelle que soit la raison pour laquelle Applebee était persécuté, le fait est qu'ils étaient attaqués sur les réseaux sociaux. Alors…

Cela aurait-il pu être évité ?

Si Applebee avait un plan de réponse à la crise des médias sociaux, ce cauchemar aurait-il pu être évité ? Il se trouve qu'il y a deux ans, Jessica a interviewé Scott Gulbransen, alors directeur des médias sociaux d'Applebee, au sujet de la politique de l'entreprise en matière de médias sociaux.

Lorsqu'il s'est entretenu avec BCI en 2010, il a expliqué l'état actuel de la stratégie de médias sociaux d'Applebee comme "évoluant" avec "une voie à suivre". Ce qu'il a décrit était un service de communication sociale d'entreprise auquel la direction de l'entreprise faisait confiance pour interagir et s'engager en ligne.

Il a expliqué: "Nous sommes en train de former davantage de personnes occupant des rôles interfonctionnels pour répondre et participer de manière appropriée aux canaux sociaux avec nos invités et nos employés sur le terrain." À ce niveau de développement, après un an avec Applebee, les chances sont bonnes, il a établi des directives de réponse aux crises, ou du moins a doté ses prédécesseurs des idées et des connaissances nécessaires pour agir de manière appropriée dans une situation critique.

Il a qualifié la voix de l'entreprise de "réelle, authentique et transparente" et aussi à l'aise pour faire des blagues que des "remarques pointues". À ce stade, il a déclaré : "[L]orsque les gens nous tweetent ou publient sur notre page Facebook des commentaires ou du contenu qui repoussent les limites, cela ne nous dérange pas de les appeler." Si une marque n'est pas « réelle » dans les médias sociaux, elle ne vaut pas la peine d'être écoutée. Si une marque est rigide et toujours agréable, les gens n'ont aucune raison de se connecter.

Le coût d'être réel

Donc, quand j'entends des gens dire que dans ce cas, l'échec démontré d'Applebee dans une situation de médias sociaux à haute pression, je me demande si ce qu'ils s'attendaient à ce qu'Applebee fasse, c'est se retourner et prendre une flagellation. Ce n'est pas une marque à laquelle je peux m'identifier. Applebee a établi sa voix d'entreprise comme celle qui appelle les personnes qui repoussent les limites, et en tant que professionnel du marketing des médias sociaux et utilisateur des médias sociaux, je respecte cela.

Maintenant, ajoutez à cela, avec les faits dont nous disposons, je ne pense pas qu'Applebee ait agi à son tour en licenciant un membre du personnel qui a publié les informations personnelles d'un client dans le but de se moquer sur Internet, et vous pouvez voir comment je trouve Applebee a raison sur celui-ci.

Était-il possible de s'améliorer ? Bien sûr. Les leçons que j'en ai tirées sont de créer un plan de défense avant de dire quoi que ce soit. Cela pourrait couvrir la façon de répondre aux commentaires individuels, ou si cela devrait être fait du tout. Et un plan pré-planifié exclurait probablement la publication à 3 heures du matin, une heure non sacrée où les trolls de fin de soirée attendent juste quelque chose à se mettre sous la dent.

En dehors de cela, Applebee devrait rester calme et continuer. Bien que des dizaines de milliers de personnes aient été détestées sur Applebee en ligne cette semaine, combien d'entre elles pensez-vous être les convives d'Applebee qui vont maintenant boycotter leur happy hour normal ? … À demain, Applebee's.