Une application, une agence de marketing mobile et une société Martech entrent dans un chat sur la fraude publicitaire…

La fraude publicitaire mobile : il faut un écosystème sur #Postback18.

Cela peut ressembler au début d'une blague, mais c'est en fait la prémisse d'un panel lors de la conférence Postback de cet été.

Lors de #Postback18, les acteurs de l'offre et de la demande de l'écosystème du marketing à la performance se sont réunis pour discuter de leurs expériences en matière de fraude publicitaire et de leurs stratégies pour la combattre. Nous avons résumé ci-dessous les principales questions et citations pour vous, présentées par les experts suivants :

Modérateur : Jonathan Lacoste, co-fondateur et président, Jebbit

App View : Paul Jeszenszky, VP Growth Rover.com

Vue de l'agence : Kristina Congiusta, responsable des opérations de croissance, TMGA

Tech View : Brian Wong, PDG de Kiip

Vous préférez la vidéo ? Regardez la table ronde enregistrée ci-dessous.

Quels sont certains des défis de l'écosystème aujourd'hui ?

Affichage de l'application

Le mobile et les plates-formes sont les plus compliqués qu'ils aient jamais été. Et le suivi en général a beaucoup changé. Nous ne pouvons plus compter sur l'espace cookie. Cela ajoute beaucoup de possibilités de fraude.

Vue de l'agence

Je pense que le défi global est qu'il n'y a pas de normalisation. Et je pense que c'est un problème mobile général. … Mais chacun de nos clients - et je pense que si nous demandions à chaque personne dans la salle - ce qu'ils définiraient de la fraude pour leur propre entreprise est complètement différent.

Vue technique

Nous parlons du marketing mobile en général. Parfois, dans un événement comme celui-ci, nous oublions qu'il y a aussi des marques grand public comme Kellog's, General Mills et les Cokes du monde qui dépensent également. Ce qui s'est passé, c'est que le côté performance du marché a compris que si quelqu'un achète après l'installation, nous examinerons ce nombre - cela a plus de sens, simplement en comprenant qu'il s'agit d'une personne réelle et qu'il va utiliser le service. Cela n'existe pas avec une marque où vous achetez des céréales sur une étagère d'épicerie. … C'est donc presque comme s'il y avait cet écosystème de marque qui était vraiment derrière.

Comment les applications et les agences abordent-elles les problèmes de suivi, d'amélioration des publicités et d'incrémentalité ? Qu'en est-il des entreprises technologiques et de la transparence ?

Affichage de l'application

Au bout du compte, nous acceptons qu'il y aura un certain nombre de problèmes, qu'il s'agisse d'une fraude distincte ou d'un manque d'incrémentalité. Nous voulons donc nous assurer que nos dépenses et nos efforts génèrent des résultats positifs.

Vue de l'agence

Malheureusement, avec beaucoup de nos clients parce que la fraude est si répandue, nous devons en fait réserver du temps pour identifier la fraude, essayer de collecter des installations… Nous avons des clients qui nous proposent des paramètres de fraude et des mesures de fraude en plus de "Soyons ROI positif. Poussons les utilisateurs vers le bas de l'entonnoir.' Et cela mène ensuite à des campagnes de réengagement : collectons-nous réellement les bons identifiants pour les bons utilisateurs ? Les données dans tout deviennent vraiment, vraiment boueuses.

Vue technique

Nous sommes dans une industrie où il est évident que quelque chose comme [la fraude publicitaire mobile] va se produire. Et c'est un peu triste. Nous devons arriver à un point où nous nous autosurveillons suffisamment pour mettre ces règles en place. Parce qu'évidemment, lorsqu'il y a suffisamment d'argent en jeu - comme un Facebook - les régulateurs vont se pencher là-dessus. Et nous allons tous être dans des eaux encore plus boueuses, pour ainsi dire.

Que pensez-vous de l'échange basé sur la valeur et de l'incitation des consommateurs ?

Affichage de l'application

Tout marché qui réussit, qu'il s'agisse d'eBay, d'Airbnb ou d'un Rover, doit très bien faire deux choses. L'un d'eux est d'accroître la confiance. Et l'autre réduit la friction. Et la confiance est un énorme morceau.

Vue de l'agence

Je pense que le changement doit venir de l'agent de commercialisation. Je pense qu'à un moment donné, les gens vont juste dire "ça suffit". … Je sais que la fraude ne disparaîtra jamais, mais je pense que nous, en tant que spécialistes du marketing, devons cesser d'accepter qu'elle existe et faire pression pour que la fraude se situe dans une fourchette de 5 à 10 %.

Vue technique

Je pense qu'il s'agit moins d'une discussion sur la fraude que sur la garantie que nous continuons à poursuivre le vrai et authentique consommateur que nous traitons ensuite bien après l'avoir fait venir. Je pense qu'en tant que spécialistes du marketing, nous sommes cet avant-gardiste ligne de défense. … Vous demandez simplement [au consommateur] ce qu'il veut. Et ils vous diront ce qu'ils veulent. Et puis vous construisez des choses autour de ça.

Si vous ne créez pas activement de solutions pour résoudre ces problèmes de manière proactive pour vos clients, vous admettez que vous faites partie du problème.

Quelles sont les quelques mesures clés que les spécialistes du marketing et leurs partenaires peuvent prendre aujourd'hui pour aider à lutter contre la fraude ?

Affichage de l'application

Je pense que la première est de s'assurer que vous établissez des contrats avec les personnes avec lesquelles vous travaillez pour les tenir responsables. Ne vous contentez pas d'accepter les termes et conditions standard. … [Insérez] des paramètres spécifiques et suivez la qualité de ce que vous obtenez. Et s'ils n'atteignent pas un certain seuil de qualité, alors des pénalités. Je pense que la deuxième chose serait de trouver de bons partenaires et de travailler en étroite collaboration avec eux, et de les faire travailler avec votre équipe interne. … Ne vous contentez pas de prendre des choses sur l'étagère et de penser que cela va résoudre votre problème comme par magie. Vous devez aller plus loin. Et puis revenons à l'incrémentalité et aux tests : vous devez vraiment y réfléchir. J'ai parlé à des gens et je leur ai dit d'éteindre les choses pendant un certain temps et de les rallumer - sans parler même de tester - et de voir à quoi ressemble votre trafic organique. Certaines personnes pensent que c'est de l'hérésie, elles pensent que c'est de la folie, ou elles ne prendront pas le risque, mais vous ne pouvez pas battre cette [information]. … Vous ne pouvez pas vous cacher de cela.

Vue de l'agence

Je suis entièrement d'accord avec les contrats. Un grand nombre de nos contrats décriront neuf, 12, 15 types de fraude différents que nous ne paierons tout simplement pas, nous allons même dans le recourtage… Essentiellement, je sais que cela ne résout pas le temps de normalisation que j'aspire, mais il tient vos partenaires responsables de ce que votre entreprise considère comme frauduleux, vous ne payez donc pas pour cela. Je pense que creuser dans vos propres données, travailler avec votre équipe BI pour comprendre ce qui se passe. Malheureusement, si cela semble trop beau pour être vrai, c'est probablement trop beau pour être vrai.

Vue technique

Aligner les incitations. Assurez-vous qu'au début, il est mis en place d'une manière qui n'encourage pas les mauvaises activités, car parfois vous ne vous en rendez même pas compte, mais c'est le cas. Honnêtement, regardez les régions du monde où [les activités frauduleuses et la collecte d'informations personnelles] sont encore plus intenses et essayez de prendre de l'avance, comme l'Asie, par exemple. … Et c'est un peu drôle, mais un peu réel : pensez comme Jack Bauer. À quel point les gens peuvent-ils être épiques ? Tant que vous pouvez vous mettre dans cet état d'esprit, vous pouvez commencer à être sceptique et à tout remettre en question, puis apprendre à prendre une bonne dose de scepticisme, mais toujours prendre des risques, travailler avec de nouveaux partenaires, puis faire avancer l'industrie.

Apprendre encore plus

Dans l'écosystème d'aujourd'hui où sévit la fraude, les risques marketing ne sont pas une blague. Prêt à devenir sérieux ? Visitez hasoffers.com pour savoir comment capitaliser sur les aspects les plus importants de vos stratégies et partenariats de marketing à la performance.