Matrice d'Ansoff : qu'est-ce que c'est et comment ça marche

La matrice d'Ansoff est une stratégie de vente et de marketing utilisée pour identifier la voie la plus appropriée pour développer et développer une entreprise en fonction du produit (nouveau ou existant) à commercialiser et du marché (nouveau ou existant) sur lequel il sera commercialisé.

Cette stratégie marketing est également connue sous d'autres noms tels que grille d'expansion du marché, vecteur de croissance, matrice de croissance d'Ansoff ou matrice produit-marché. Cependant, sachez que si vous entendez l’un de ces termes, ils signifient essentiellement la même chose.

Nous voulons également que vous sachiez que, même si en entendant ces concepts vous pouvez immédiatement penser à quelque chose de complexe et complexe, la réalité est qu'il s'agit d'une stratégie très simple que tout entrepreneur ou entreprise peut mettre en œuvre dans son entreprise. C'est pourquoi, dans cet article, nous allons vous dire tout ce que vous devez savoir sur la matrice d'Ansoff pour la mettre en pratique et bien comprendre son fonctionnement.

Origines de la matrice d'Ansoff

La matrice d'Ansoff a été créée par le chef d'entreprise, économiste et mathématicien russe Igor Ansoff. Il l'a introduit en 1957 en publiant un article dans la Harvard Business Review intitulé « Stratégies de diversification ». Grâce à cela et à d’autres contributions au monde des affaires, Ansoff est connu comme le père de la gestion stratégique. Il a également été professeur dans diverses universités et conseillé des marques ayant une présence internationale significative.

Comment fonctionne la matrice Ansoff

Pour commencer, il est essentiel de comprendre que la matrice Ansoff se concentre sur deux facteurs : le marché et les produits/services. La combinaison de ces deux facteurs crée quatre stratégies de croissance possibles, idéales pour l'entreprise. Nous disons quatre car quatre variables et leurs relations sont prises en compte :

1. Produit existant (déjà vendu par l'entreprise).
2. Nouveau produit
3. Marché existant (où l'entreprise vend déjà).
4. Nouveau marché

Concernant les produits, une entreprise peut commercialiser des produits spécifiques de manière cohérente sans avoir l’intention d’innover, mais l’idée de créer de nouveaux produits peut également surgir. Chacun d’eux nécessite une stratégie spécifique pour pénétrer efficacement le marché, et la matrice d’Ansoff nous aide à comprendre quelles sont ces stratégies.

D’un autre côté, une entreprise peut vouloir vendre ses produits ou services à ses clients existants, en comprenant leurs caractéristiques. Cependant, à un moment donné, l’entreprise souhaitera peut-être s’étendre sur d’autres marchés et vendre à de nouveaux clients.

En tenant compte de ces quatre variables et de leur interaction, la matrice d'Ansoff propose quatre stratégies idéales à mettre en œuvre dans chaque cas.

Stratégie 1 : Pénétration du marché (booster un produit existant sur un marché existant)

Si, en tant qu'entreprise, vous souhaitez augmenter les ventes d'un produit bien connu sur le même marché familier, selon la matrice Ansoff, la meilleure approche consiste à mettre en œuvre la stratégie connue sous le nom de pénétration du marché. Cette stratégie est également considérée comme la moins risquée parmi les quatre proposées.

La stratégie de pénétration du marché peut impliquer :

1. Réduire les prix en offrant des remises ou des promotions.
2. Augmenter le budget marketing.
3. Améliorer l' expérience client.
4. Acquérir la marque d'un concurrent sur le même marché.

Cette stratégie est recommandée aux entreprises qui sentent qu’elles sont devenues complaisantes et ont du mal à augmenter davantage leurs revenus. Cela permet d’atténuer le risque de perdre leur avantage concurrentiel et d’être remplacé par de nouvelles entreprises.

Stratégie 2 : Diversification (Introduire un nouveau produit sur un nouveau marché)

Contrairement à la stratégie précédente, la stratégie de diversification est la plus risquée parmi les quatre décrites dans la matrice Ansoff. Lancer un nouveau produit sur un nouveau marché est intrinsèquement risqué car, dans ce scénario, la marque n'a jamais eu l'expérience de vendre ce produit ou de faire des affaires sur ce marché – c'est une entreprise entièrement nouvelle.

Cependant, c’est aussi la stratégie qui peut offrir le retour sur investissement (ROI) le plus élevé .

Il existe quatre types de diversification :

1. Connexe : Lancement de nouveaux produits liés à ceux que l'entreprise commercialise déjà. Par exemple, une entreprise qui produit des meubles pourrait souhaiter introduire des objets de décoration.
2. Sans rapport : dans ce cas, l'entreprise s'aventure dans la vente de produits sans rapport avec sa gamme de produits existante.
3. Par acquisition totale ou partielle : Le lancement s'effectue par l'acquisition d'une autre entreprise plus petite du secteur qui peut assister dans l'ensemble du processus de production.
4. Par auto-investissement : Le lancement est financé avec les ressources propres de l'entreprise.

Les entreprises optent généralement pour une stratégie de diversification lorsqu’elles souhaitent élargir leurs sources de revenus.

Stratégie 3 : Développement du marché (booster un produit existant sur un nouveau marché)

Dans cet article, lorsque nous parlons de marchés, nous ne faisons pas seulement référence aux marchés internationaux , mais également aux différents marchés au sein d'un même pays en fonction de l'âge, des loisirs ou de la profession des clients potentiels auxquels vous souhaitez vendre vos produits. Par conséquent, dans le cas de la stratégie de développement du marché, la matrice Ansoff recommande également de l'utiliser, par exemple, lorsque l'on souhaite vendre des produits à des clients d'un âge différent.

Dans ce cas, la stratégie implique :

1. Explorer différents canaux de distribution .
2. Changer l'image et le ton de la marque.
3. Changer le nom, entre autres.

Les entreprises qui opèrent sur des marchés très saturés mais qui ne sont pas intéressées ou préparées à introduire un nouveau produit mettent souvent en œuvre cette stratégie. C'est pourquoi cette stratégie est moins risquée que le développement de produits et nécessite moins d'investissement car il n'y a pas besoin de phase de recherche d'un nouveau produit. Essentiellement, cela comporte un risque commercial moindre.

Cependant, le risque encouru est de mal choisir le marché de lancement et de ne pas récupérer l'investissement car le produit n'est pas demandé.

Stratégie 4 : Développement de produits (introduction d'un nouveau produit sur un marché existant)

Comme dans le premier cas, l'avantage est que le marché et ses différentes caractéristiques sont déjà connus. Par conséquent, le nouveau produit peut suivre certaines des stratégies déjà utilisées avec le produit existant.

Dans cette stratégie, nous pouvons également inclure des produits similaires à celui existant mais avec des qualités différentes, comme une nouvelle saveur, des ingrédients différents ou des caractéristiques distinctes.

Cette stratégie est recommandée aux entreprises qui disposent déjà d’une large clientèle mais opèrent sur un marché très saturé.

Apple est l'un des meilleurs exemples d'entreprise qui a utilisé avec succès le développement de produits, en introduisant continuellement de nouveaux produits sur les marchés où elle a déjà commercialisé des articles.

Comment créer une matrice Ansoff

Avant tout, vous devez déterminer dans quel quadrant de la matrice Ansoff votre entreprise se situe pour comprendre quelle stratégie poursuivre. Cela peut être une tâche facile si vous n'avez qu'un seul produit, mais si vous en avez plusieurs, nous vous suggérons de créer une liste de produits, en indiquant si chacun est nouveau pour votre entreprise ou déjà existant.

Une fois cette étape franchie, il est temps de préciser à côté de chaque produit s'il sera lancé ou amélioré sur un nouveau marché pour l'entreprise ou sur celui où elle a déjà exercé ses activités.

Après avoir sélectionné la stratégie, vous devez recueillir des informations à son sujet et mettre en œuvre ses étapes. Par la suite, surveillez les résultats pour voir s’ils donnent des résultats positifs. Pour une analyse fructueuse de la stratégie, il est essentiel d'établir au préalable sur quels indicateurs vous allez vous concentrer, en les considérant comme les indicateurs les plus représentatifs de l'avancement de la stratégie.

Objectif de la matrice Ansoff

La matrice d'Ansoff n'est pas une formule magique ; il s'agit simplement d'une stratégie de marketing et de vente qui aide les organisations à mieux planifier leurs étapes, en rationalisant l'ensemble du processus de développement d'une nouvelle stratégie. Par conséquent, il doit être considéré comme un simple outil et non comme la seule technique sur laquelle baser l’ensemble de votre plan d’affaires. En fait, il s’agit d’un outil simple conçu principalement pour les étapes initiales de l’élaboration d’une stratégie, car il n’aborde pas les étapes suivant le choix de l’une des quatre voies proposées.

Plus précisément, la matrice Ansoff est recommandée aux organisations qui cherchent à se développer avec leurs produits existants ou en en créant de nouveaux, à la fois sur les marchés sur lesquels elles ont toujours travaillé et sur les nouveaux. C'est pourquoi la matrice d'Ansoff est également utilisée uniquement pour concevoir des stratégies générales à court terme, car elle n'est pas utile pour créer des stratégies à long terme.