Le guide ultime des rapports annuels sur le marketing et les ventes - prenez de l'avance avant la fin de l'année

Admet le. Tout le monde déteste secrètement les rapports annuels de marketing et de vente. Nous sommes donc là pour faciliter vos fêtes de fin d'année.

Quel que soit le secteur, le quatrième trimestre est sans doute la période la plus importante et la plus occupée de l'année. C'est la saison des vacances, des campagnes de pointe et du dernier trimestre de clôture pour de nombreuses entreprises. Les équipes marketing sont dans la course vers leur objectif annuel.

En plus de la folie, les responsables marketing doivent également penser aux rapports de fin d'année et au partage des résultats marketing avec l'organisation. Mais cela peut prendre des semaines ou des mois si vous n'avez pas un bon processus.

Continuez à lire pour apprendre tout ce que vous devez savoir pour faciliter vos rapports annuels de marketing et de ventes.

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• Qu'est-ce qu'un rapport annuel de marketing et de ventes ?
• Quels sont les défis du reporting annuel
• Ce qu'il faut inclure dans votre rapport
• Comment construire votre rapport
• Quels KPI devez-vous suivre
• Comment automatiser votre rapport
• Comment visualiser vos données et utiliser le storytelling

Qu'est-ce qu'un rapport annuel de marketing et de ventes ?

Un rapport annuel sur le marketing et les ventes est une méthode permettant aux responsables du marketing et des ventes de communiquer les impacts de leurs efforts sur la croissance de l'entreprise au cours des 12 derniers mois. Même si vous avez déjà fait des rapports sur les performances hebdomadaires, mensuelles et trimestrielles, il est toujours nécessaire de mettre en évidence ce qui s'est bien passé et ce qui ne s'est pas bien passé tout au long de l'année et de discuter du plan proposé pour l'année prochaine.

Un rapport annuel de marketing et de ventes aide à :

• Instaurer la confiance au sein de l'organisation
• Donner aux parties prenantes un aperçu des performances de l'équipe
• Communiquer comment le marketing aide à atteindre les objectifs commerciaux
• Donner un aperçu du budget marketing et de l'allocation des ressources tout au long de l'année
• Passez en revue les objectifs, la stratégie et les plans de l'année prochaine

Gabrielle Stafford, CMO chez Supermetrics, partage : « Les dépenses marketing sont souvent la dépense la plus importante en P&L après SG&A (Profit & Loss after Selling, General & Administrative Expenses). Pour qu'une organisation marketing fonctionne de manière optimale, elle doit avoir la confiance du reste de l'entreprise. »

En règle générale, les publics d'un rapport marketing annuel sont les actionnaires, les parties prenantes ou toute personne souhaitant comprendre comment l'entreprise se connecte à ses clients cibles et comment cela affecte les revenus nets.

"Les responsables marketing doivent clairement démontrer où le budget de cette année a été dépensé et comment les enseignements éclaireront le plan de l'année prochaine."

Gabrielle Stafford, CMO, Supermetrics

Les enjeux du reporting marketing et commercial annuel

Malgré ses avantages évidents, peu de spécialistes du marketing sont enthousiasmés par les rapports annuels. Et nous l'obtenons. C'est généralement fastidieux. Les chiffres sont-ils exacts ? Est-ce que quelqu'un le lira?

Vous pouvez avoir des problèmes de données, des problèmes d'attribution des revenus ou même des difficultés à communiquer des informations clés. Examinons donc ces défis et comment les surmonter.

Problèmes de données

Presque toutes les entreprises ont un problème de données : vous n'utilisez aucune donnée, vous avez trop de données, mais vous ne parvenez pas à en tirer des informations significatives, ou vous n'avez pas les ressources nécessaires pour gérer vos besoins en données.

C'est formidable que les équipes marketing puissent atteindre les clients sur de nombreuses plateformes et disposent d'outils pour collecter des données. Mais l'inconvénient est que ces plates-formes et outils sont dispersés partout, ce qui rend difficile le sens de vos données.

De plus, de nombreuses équipes perdent encore leur temps à copier/coller des données dans un rapport au lieu de l'automatiser.

Donc, si vous :

• Avoir des données cloisonnées ou dispersées. Vous devriez probablement le centraliser.
• Vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour gérer vos données ou vos besoins d'analyse, alors l'automatisation des tâches fastidieuses serait un bon début.
• Vous ne pouvez pas être sûr que les résultats que vous obtenez sont exacts ou qu'ils répondent à vos questions, vous devez donc inclure d'autres membres de l'équipe plus tôt dans votre processus d'analyse.

La résolution de ces problèmes n'est que la première étape d'un reporting précis et efficace.

"Si vous passez plus de temps à collecter vos données qu'à analyser réellement vos performances, alors vous passez votre temps sur la mauvaise chose."

Edward Ford, directeur de la génération de la demande, Supermetrics

Gardez à l'esprit la sécurité des données

La pratique courante consistait à collecter autant de données que possible afin de ne rien manquer. Mais cela ne suffit plus.

Tout d'abord, des tonnes de données brutes ne conduisent pas nécessairement à d'excellentes informations commerciales. Au contraire, si vous n'avez pas les bonnes données et que vous en avez juste beaucoup, cela conduit à plus de confusion plutôt qu'à une meilleure clarté.

En outre, les dernières lois sur la protection des données, comme le GDPR ou le CCPA, poussent les meilleures pratiques vers une « collecte de données et un accès aux données minimum viables ». Comme dans, commencez par votre objectif et ne rassemblez que les données pertinentes pour trouver la réponse. Et seules les personnes qui ont besoin d'y accéder y ont accès. Vous ne risquez donc pas de tomber dans les 82 % de violations de données d'origine humaine en ayant trop de données disponibles pour trop de personnes.

De cette façon, vous vous protégez légalement en suivant des pratiques éthiques et tirez le meilleur parti des données dont vous disposez puisqu'elles sont informées en premier lieu par vos objectifs commerciaux.

« Il est important que vous sachiez de quelles données vous avez besoin, où elles se trouvent et que vous vous soyez assuré qu'elles sont sécurisées. Si vous pouvez résoudre ces problèmes de données, vous êtes déjà à mi-chemin de la résolution de vos problèmes de sécurité des données. »

Kurre Stahlberg, ingénieur en chef de la sécurité, Supermetrics

Reliez les activités de marketing aux revenus des ventes

Comme le partage Pinja Dodik, Marketing Manager de Swarmia, « Beaucoup trop d'équipes marketing sont encore considérées en interne comme le département des arts et de l'artisanat. Ils sont considérés au mieux comme une fonction support et au pire comme un centre de coûts. Et c'est frustrant compte tenu de tout le travail que vous consacrez au lancement de nouveaux produits, à la production de contenu impressionnant, à la création de campagnes et bien… à la génération de revenus.

La bonne nouvelle est que de nombreuses équipes marketing s'éloignent des mesures de vanité et se concentrent davantage sur la mesure de l'impact sur les revenus. Mais, comme le marketing couvre tout, de haut en bas de l'entonnoir, il n'est pas toujours simple de relier les activités marketing aux revenus.

Teemu Raitaluoto, PDG et fondateur de Markettailor, déclare : « Le marketing a un impact significatif sur les ventes. Mais il est difficile de comprendre l'image complète du point de vue de l'attribution. Le multicanal est indispensable, mais il est difficile de savoir comment un client nous a trouvés. C'est pourquoi nous recueillons également des données qualitatives.

Il poursuit : « Pour le moment, nous extrayons des données d'Ahrefs, de la Search Console et de Mixpanel pour montrer l'état de notre marketing, qui est encore gérable. Mais il est difficile de savoir ce qui ne sont que des mesures de vanité à ce stade de croissance. Et il est plus difficile de lier les activités aux revenus et de dire : "c'est la seule chose que nous devrions mettre à l'échelle". Nous savons juste que tous nos chiffres augmentent.

En fin de compte, vous devriez être en mesure de lier votre marketing aux revenus, que ce soit par les modèles d'attribution traditionnels ou par d'autres moyens plus créatifs.

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Communiquer les informations clés

Au lieu d'entrer dans le vif du sujet de votre performance, communiquez les faits saillants. Par exemple, ne vous arrêtez pas à la campagne qui fonctionne le mieux lorsque vous faites rapport à votre équipe de direction. Montrez-leur comment cette campagne a influencé les résultats commerciaux.

Même si vous savez exactement ce qui se passe avec vos campagnes et comprenez les détails granulaires, lorsque vous rassemblez les informations clés, gardez toujours à l'esprit qui les lit et s'ils obtiennent facilement des réponses à leurs questions.

"Il est tentant de rassembler des tonnes de graphiques détaillés pour une mise à jour massive de fin d'année. Mais d'après mon expérience, le plus gros problème dans la préparation des rapports de fin d'année est d'inclure des informations conviviales pour les dirigeants qui peuvent raconter une histoire simplement.

Zach Grove, conseiller en croissance

Que faut-il inclure dans votre rapport d'activité annuel ?

Commencez par créer un plan pour votre rapport. Considérez-le comme une carte. Étant donné que vous traiterez autant de données et d'informations, avoir un aperçu vous aidera à rester organisé et vous évitera de déraper.

En règle générale, un bon rapport annuel de marketing et de vente couvre les performances de l'année dernière et le plan de l'année prochaine.

Regardons chaque section.

Mise à jour sur les performances de cette année

Tout d'abord, partagez la comparaison entre vos activités de marketing et de vente et vos objectifs de l'année précédente.

Voici comment vous pouvez structurer la mise à jour de votre année :

• Principaux points à retenir : résumez les informations clés, de préférence à partir de 3 à 5 points
• Objectifs : passez en revue vos objectifs commerciaux et marketing
• Budget : point sur l'allocation budgétaire
• Tactique : mettre en évidence les activités marketing clés
• Performances et croissance en glissement annuel : discutez des performances de cette année et faites une comparaison avec celles de l'année dernière
• Apprentissages : partager les apprentissages clés

Donnez le plan de l'année prochaine

Il est maintenant temps de partager comment les enseignements de l'année précédente éclairent votre stratégie.

Dans cette section, vous voudrez parler des éléments suivants :

• Recommandations : partagez ce qui, selon vous, devrait être l'accent pour l'année prochaine
• Objectifs, stratégie et plan : discuter de la manière dont les activités de marketing s'alignent sur la stratégie globale de l'entreprise
• Projections : avoir à l'esprit les résultats attendus au début de l'année vous donnera une référence sur laquelle revenir au fur et à mesure que l'année avance

Voici une liste de contrôle que vous pouvez glisser pour ne rien oublier.

Comment construire votre rapport annuel

Maintenant que vous avez votre plan en place, vous êtes à mi-chemin.

Ensuite, envisagez de donner vie à vos rapports avec ces quatre domaines : audience, informations clés, statistiques et ressources.

À qui s'adresse votre rapport ?

Vous devrez déterminer qui lira votre rapport. Faites-vous rapport à l'ensemble de l'entreprise, à votre conseil d'administration ou à des investisseurs ?

Votre public influencera les mesures, les idées et les histoires que vous souhaitez partager. De plus, si vous présentez vos performances à un public non spécialisé dans le marketing, évitez le jargon et les acronymes marketing.

Qu'essayez-vous de communiquer ?

Après avoir connu votre public, vous devez déterminer ce qui compte pour lui et mettre en évidence ces informations dans votre rapport.

Zach Grove, conseiller en croissance, déclare : « J'ai déjà travaillé avec un CMO SaaS qui regardait nos rapports de fin d'année et demandait : 'quel est le titre ici ?' Comme dans, quelle est la principale conclusion pour le leadership avec toutes ces données ? »

Quelles mesures souhaitez-vous inclure ?

Au lieu d'inclure toutes les mesures marketing dans votre rapport, vous ne devez inclure que celles qui servent votre histoire. Vous ne voulez pas que les personnes lisant votre rapport soient surchargées de chiffres. Bien sûr, vous devez être au courant de tous les chiffres et avoir un moyen pour les parties prenantes internes de les vérifier, mais votre rapport n'est pas l'endroit idéal pour d'énormes feuilles de calcul et un million de vues de tableau de bord. Choisissez et choisissez les chiffres qui comptent pour le point que vous essayez de faire valoir.

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De quels outils et ressources avez-vous besoin pour y arriver ?

Les grandes entreprises ont généralement plusieurs sous-équipes sous l'égide du marketing. Si tel est le cas, vous aurez besoin de l'aide et de la contribution d'autres équipes.

D'autre part, si vous êtes une petite équipe d'un ou deux, vous devrez peut-être être stratégique quant à vos ressources. Par exemple, vous ne devriez pas perdre de temps à copier/coller vos données dans un rapport. Au lieu de cela, envisagez d'automatiser le processus afin que vous puissiez vous concentrer sur l'analyse de vos données et la présentation des informations à votre public.

De plus, la bonne technologie est une pièce importante du puzzle. Pour faciliter la création de rapports, vous devez disposer des bons outils pour rationaliser votre processus.

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Quels KPI devez-vous suivre ?

Les KPI sont essentiels pour suivre ce qui compte pour votre entreprise. Certaines mesures sont importantes pour toutes les entreprises, tandis que d'autres dépendent de votre modèle commercial, de votre secteur, de vos stratégies de vente et de marketing et de vos objectifs.

Vous pouvez regrouper ces KPI ou métriques dans les catégories suivantes :

• Engagement envers la marque
• L'achat du client
• Revenu
• Fidélisation de la clientèle

Engagement envers la marque

Il est facile de voir les entreprises qui vendent les mêmes produits et desservent le même public que votre entreprise. Construire une marque forte est un moyen de se démarquer parmi la foule.

Vous pouvez mesurer la façon dont votre public perçoit et interagit avec votre marque en suivant les mesures d'engagement de la marque.

• Trafic Web et pages vues
• Engagement sur les réseaux sociaux, comme les vues, les partages, les likes, la portée
• Temps de session ou temps passé sur la page
• Visiteurs uniques
• Partage de voix

L'achat du client

L'acquisition de nouveaux clients est l'une des fonctions essentielles du marketing. Bien que l'importance de fidéliser les clients soit devenue une priorité au cours des dernières années, vous ne pouvez pas arrêter tous les désabonnements de clients, quelle que soit la qualité de votre service. C'est pourquoi l'acquisition de nouveaux clients est essentielle pour les entreprises qui souhaitent se développer ou évoluer.

Certains des meilleurs KPI d'acquisition que vous devriez suivre sont :

• Coûts d'acquisition client (CAC)
• Retour sur investissement (ROI) marketing
• Valeur vie client (CLV)

Revenu

Les indicateurs de revenus sont une partie essentielle de vos rapports de vente et de marketing. Encore une fois, tout dépend de la portée de votre rapport et du public visé.

Voici quelques indicateurs de vente puissants à prendre en compte.

• Revenu total
• Durée du cycle de vente
• Client revenu moyen
• Revenus des nouveaux clients par rapport aux clients récurrents
• Pénétration du marché
• Croissance des revenus d'une année sur l'autre

Fidélisation de la clientèle

Étant donné que le coût d'acquisition d'un nouveau client est généralement plus élevé que le coût de retour d'un client, vous voulez vous assurer que vos clients actuels sont satisfaits de vos produits et services. Voici quelques mesures qui surveillent la fidélisation des clients.

• Note de satisfaction client (CSAT)
• Net Promoter Score (NPS)
• Taux de désabonnement des clients
• Sentiment du public

Comment automatiser votre reporting annuel

L'ancienne façon de copier/coller des données dans un rapport est fastidieuse, chronophage et sujette aux erreurs. Étant donné que la création d'un rapport annuel n'est pas unique, ni le seul rapport que vous créerez jamais, vous souhaitez automatiser le processus autant que possible. Trois étapes permettent d'automatiser vos rapports :

• Identifiez les canaux à partir desquels vous souhaitez extraire des données
• Centralisez vos données - indice : c'est là que l'automatisation est utile
• Créer un rapport automatisé et partageable

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Identifiez tous vos canaux marketing

Vous devez réfléchir aux données que vous souhaitez collecter et où vous pouvez les trouver. Pour ce faire, réfléchissez à ce que vous voulez mesurer.

Par exemple, supposons que vous souhaitiez créer un rapport sur l'engagement de votre marque. Vous pouvez trouver des mesures pertinentes dans vos plateformes de médias sociaux, d'analyse Web et de référencement.

D'un autre côté, s'il est important de comprendre comment vous acquérez de nouveaux clients, vous pouvez rechercher les métriques de vos canaux d'acquisition, par exemple, les publicités payantes, le SEM, le référencement, l'analyse Web et le commerce électronique, et la plate-forme CRM.

Voici une feuille de triche rapide que vous pouvez voler pour vous rappeler où vous pouvez trouver les données dont vous avez besoin en fonction de ce que vous voulez mesurer.

Centralisez vos données

En plus d'alléger la douleur des rapports annuels, la centralisation de toutes les données marketing vous permet d'avoir une visibilité complète sur vos performances marketing. Si vous traitez une quantité gérable de données, vous pouvez importer vos données dans une feuille de calcul comme Google Sheets ou Excel. À partir de là, vous pouvez créer vos rapports à l'aide de leurs fonctions et graphiques intégrés.

L'avantage d'utiliser un tableur est qu'il est plus facile à entretenir et à utiliser. Cependant, en raison de ses capacités d'analyse limitées, une feuille de calcul n'est pas une option durable pour stocker vos données à long terme.

En conséquence, de nombreuses équipes marketing migrent vers un entrepôt de données ou un lac de données où elles ont plus de liberté et de pouvoir pour stocker et traiter leurs données. Avec l'aide du bon outil de pipeline de données, vous pouvez facilement automatiser le transfert de données de plusieurs sources vers votre destination centralisée.

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Créer un rapport automatisé

Une fois que vos données sont prêtes dans votre entrepôt de données, vous pouvez facilement les connecter à un outil de BI, créer des tableaux de bord significatifs et faciliter la compréhension et l'interprétation de vos données par vos parties prenantes. De plus, étant donné que les tableaux de bord se connectent directement à votre entrepôt de données, il est plus facile de maintenir et de maintenir vos données à jour.

Alternativement, si vous n'êtes pas encore à l'aise avec un outil de BI, vous pouvez utiliser une combinaison de Google Sheets et de Google Slide pour présenter vos données. Par exemple, vous pouvez analyser et visualiser vos données dans les feuilles de calcul, puis lier vos feuilles de calcul à un rapport Google Slide.

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Cinq conseils de visualisation de données pour générer des informations à la maison

Un rapport de fin d'année doit être facile à lire et à interpréter. Vous ne voulez pas ennuyer votre lecteur avec une liste exhaustive de chiffres. Au lieu de cela, utilisez des visuels pour décomposer vos données, rendre votre rapport facile à lire et générer des informations à la maison.

Examinons cinq conseils de visualisation de données pour transformer les données en histoires significatives.

• Commencez par votre message
• Un message à la fois
• Connaître les principes de conception de base
• Utiliser des modèles
• Choisissez les bonnes visualisations

Commencez par votre message

Et pas avec des données.

Parfois, vous pouvez vous noyer dans le pool de visualisations que votre outil de BI a à offrir. Il est tentant de présenter les données de manière visuellement complexe. L'ajout d'éléments de design fantaisistes et exotiques peut sembler impressionnant, mais cela peut se retourner contre vous et dérouter les lecteurs.

Vous ne devez jamais perdre de vue votre message principal. Cela vous aide non seulement à choisir les bonnes mesures, mais également à choisir la plus appropriée et, surtout, la bonne quantité de tableaux et de graphiques pour faire passer votre idée.

Une page, un message

En complément du premier conseil, vous souhaitez également vous concentrer sur la communication d'un message à la fois.

En règle générale, dans un rapport de fin d'année, vous devrez discuter de différents domaines du marketing. Au lieu de tout mettre sur une seule page, ajoutez plus de pages à votre tableau de bord. Par exemple, vous pouvez avoir une page sur les performances globales, les performances du canal et les performances des ventes.

"Avant de lancer des chiffres sur vos pages, pensez à votre public et à ce que vous voulez qu'il raconte. Après avoir formulé votre message clé, ajoutez les visualisations qui soutiennent le mieux ce message : une page, un message. »

Ralph Spandl, responsable de la visualisation des données, Supermetrics

Connaître les principes de conception de base

Vous n'avez pas besoin d'être un concepteur pour créer un tableau de bord visuellement attrayant et attrayant. Mais, suivre les règles de conception de base vous aide à présenter efficacement les informations. Voici quelques conseils à prendre en compte lors de la création de votre tableau de bord :

• Utilisez le logo, la palette de couleurs et les polices de votre entreprise
• Placez vos statistiques principales en haut de votre tableau de bord pour les rendre plus visibles
• Utilisez différentes couleurs pour indiquer si une tendance est mauvaise ou bonne

Utiliser des modèles

Si vous avez le syndrome de la page blanche ou si vous voulez chercher de l'inspiration, l'utilisation de modèles est une excellente idée. Mais, au lieu de copier aveuglément le modèle, il est préférable d'ajouter quelques personnalisations afin d'en tirer les informations les plus exploitables.

Ralph Spandl, responsable de la visualisation des données chez Supermetrics, déclare : "Les modèles sont parfaits pour s'inspirer ou contourner le syndrome de la page blanche. Mais il est très difficile de trouver un modèle qui réponde à vos besoins à moins de le personnaliser. »

Galerie de modèles de rapport

Google Sheets, Excel ou Looker Studio (Data Studio), trouvez un modèle qui vous convient

Vérifie-les

Choisissez les bonnes visualisations

Toutes les visualisations ne sont pas égales. C'est pourquoi vous devez faire attention aux graphiques que vous utilisez pour présenter vos données. En fonction des informations que vous souhaitez mettre en évidence, vous devez choisir la visualisation appropriée, par exemple :

• Tableaux de bord pour souligner les mesures clés
• Graphiques à puces ou jauges pour mesurer les cibles
• Graphiques à barres pour les comparaisons
• Série chronologique ou graphique chronologique pour l'évolution dans le temps
• Graphiques circulaires pour montrer une partie d'un tout
• Diagrammes de dispersion pour présenter la distribution ou la relation

Graphiques supermétriques

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Vérifie-les

Rincer et répéter

Le reporting annuel est un processus qui évoluera au fur et à mesure de la croissance de votre entreprise. La mise en place de la structure, des outils et des ressources appropriés peut communiquer les valeurs marketing et renforcer la confiance au sein de l'organisation. Comme le dit Gabrielle Stafford, CMO chez Supermetrics, "Il est impossible d'obtenir le budget dont vous avez besoin pour développer votre entreprise sans un reporting et une communication cohérents et transparents entre toutes les parties prenantes clés."

"Les rapports de fin d'année font partie de notre parcours marketing continu et ne sont jamais une fin en soi."

Gabrielle Stafford, CMO, Supermetrics

À propos des auteurs

Joy et Sophie sont des nerds de contenu qui détestent le jargon marketing absurde. Ils aident les spécialistes du marketing et les analystes à découvrir les données tout en s'amusant.