Parlons stratégie, luxe et technologie numérique avec Ana Andjelic

Se joindre à nous pour discuter de l'avenir de la stratégie, du luxe et de la technologie numérique , est l'un des stratèges commerciaux les plus renommés de l'industrie. Construire une stratégie de marque et savoir quand innover est essentiel pour que toute entreprise réussisse à l'ère moderne. Avant son rôle actuel, cette centrale de l'industrie a dirigé la stratégie chez Spring Studios et Droga5. Elle a travaillé avec de nombreuses grandes marques de luxe mondiales, notamment Loewe, LVMH, Valextra, Tom Ford, etc. Notre première conversation accueille Ana Andjelic, SVP Global Strategy Director chez Havas Lux Hub.

Vous avez parcouru un long chemin depuis que vous êtes entré dans l'industrie. Avez-vous toujours été intéressé à travailler en tant que stratège? Comment avez-vous été initié à ce domaine ?

Je faisais mes études de doctorat et je cherchais une agence numérique pour faire mes recherches ethnographiques. Je suis d'abord allé à AKQA puis à Razorfish. Ce qui a commencé comme un projet de recherche s'est transformé en un séjour de deux ans en tant que stratège chez Razorfish. C'était juste trop amusant pour ne pas le faire. Cela m'a également permis d'appliquer des choses que j'étudiais, comme l'analyse organisationnelle, la théorie des réseaux et l'économie comportementale dans le contexte de questions commerciales quotidiennes comme comment atteindre un nouveau public ou comment transmettre les valeurs et la personnalité de la marque à travers la conception numérique.

Vous avez eu de nombreuses expériences formidables en travaillant avec des marques de diverses industries. Quel était votre projet préféré jusqu'à présent ?

Deux projets qui me tiennent à coeur n'ont jamais vu le jour. Ils travaillaient dans deux agences différentes pour lesquelles j'étais et étaient trop avant-gardistes pour les clients pour lesquels ils avaient été développés. Plus tard, j'ai vu que ces deux idées sont devenues des startups à succès. Au moins, nous savons maintenant qu'il s'agissait non seulement d'idées réalisables, mais également viables et souhaitables.

Comment la technologie a-t-elle changé votre façon de penser la stratégie commerciale ?

Je ne suis pas là depuis assez longtemps pour connaître les affaires avant la stratégie numérique. Les cours que j'ai suivis pendant mon programme de maîtrise en études des médias, et plus tard, à la Columbia Business School, m'ont appris à considérer les affaires comme une interface et la conception numérique comme une source de revenus. C'était en 2004 et 2005, bien avant que cette approche ne devienne courante. J'ai toujours pensé que la technologie numérique n'est pas un ajout à une entreprise, elle devrait être au cœur de la construction de l'entreprise. De même, la technologie numérique est la plus précieuse lorsqu'elle est considérée au-delà de la publicité. Il ne s'agit pas de nouveaux outils et canaux publicitaires pour diffuser vos messages. Il s'agit de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles chaînes de valeur.

Comme la plupart des marques de luxe ont un riche héritage, comment les marques de luxe peuvent-elles innover à l'ère numérique ?

Il y a peu d'industries qui se targuent d'un rêve, d'une imagination, d'une histoire et d'un patrimoine comme le luxe. En même temps, la catégorie est assez mauvaise pour raconter ses propres histoires. La plupart des marques de luxe n'ont pas encore déchiffré le code de la façon d'être intemporel et opportun. On pourrait penser qu'une fois que les médias numériques auraient libéré la narration des confins de la vidéo et de l'imprimé, l'industrie du luxe se précipiterait pour séduire les clients avec ses histoires riches. Les archives seraient ouvertes, les livres dépoussiérés et les rêves libérés. Les marques de luxe auraient enfin la possibilité de tisser la trame de leurs fables de manière interactive, immersive et convaincante, à travers tous les points de contact client . Ils participeraient à une conversation culturelle plus large et fourniraient à leur public des références, une inspiration et des munitions de style de vie inégalées par toute autre industrie. Cela ne s'est pas produit.

Aujourd'hui, une plus grande influence culturelle vient des entreprises qui n'appartiennent pas au luxe traditionnel. Ils ne sont pas chargés de la façon dont les affaires sont menées et ils regardent la narration avec le regard neuf du consommateur de luxe moderne. Ils réussissent parce qu'ils fondent leur entreprise sur le langage culturel et la relation directe avec leur client. Les publics modernes sensibles au goût consomment un point de vue fort, des croyances convaincantes et des valeurs convaincantes. Les marques de luxe devraient pouvoir offrir tout cela.

De nombreuses marques de luxe sont connues pour être lentes à s'adapter à la technologie ou à l'innovation, quels sont les défis auxquels vous faites face lorsqu'il s'agit de proposer une solution innovante à une marque de luxe ?

Il faut d'abord une phase d'éducation. Les responsables marketing et image de marque sont des marques de luxe au goût irréprochable et ils connaissent et aiment les marques pour lesquelles ils travaillent. L'essentiel est de parler leur langue, de montrer que vous aussi faites partie de leur équipe et de leur cercle social et que vous avez le même amour pour leur marque qu'eux. Une fois cette confiance établie, tout le reste devient plus facile. Vous seriez surpris de voir à quel point ils deviennent ouverts d'esprit une fois qu'ils vous acceptent dans leur giron. Ils sont heureux d'essayer différentes choses et ils écoutent les conseils lorsqu'il s'agit d'utiliser la technologie numérique pour développer leur marché et leur marque.

Au cours de votre carrière, comment les habitudes d'achat et le comportement des consommateurs de luxe ont-ils évolué ? Quelles sont les trois clés du succès des marques pour cibler le consommateur moderne ?

Encore une fois, je ne fais pas cela depuis assez longtemps pour connaître le monde des consommateurs de luxe avant Internet. Pour moi, c'est juste une question de degré d'un certain comportement et une question de plate-forme sociale dominante. Alors que l'année dernière, c'était Snapchat qui captait l'attention de tous, aujourd'hui tout tourne autour des Stories Instagram. Les consommateurs veulent des choses plus rapides, meilleures, plus transparentes, plus immédiates. C'est peut-être différent d'il y a 5 ans, avant la livraison en une heure d'Uber et Caviar et Net-a-Porter.

Aujourd'hui, tout est question d'immédiateté, de transparence, de pertinence de l'information et de personnalisation. Il s'agit également d'avoir un lien personnel avec une marque et de s'identifier à sa mission et à son objectif. Les communautés fidèles de Goop ou Glossier sont un bon exemple de construction de marque aujourd'hui. Les fans adorent ces marques car elles leur donnent quelque chose à quoi s'identifier.

Qu'est-ce qui vous passionne quand vous pensez à l'avenir de l'industrie de la mode et du luxe ?

La technologie numérique peut faire beaucoup pour aligner ces industries sur les valeurs du consommateur de luxe moderne. C'est une évolution passionnante. Si le 20ème siècle était l'ère de l'entreprise, le 21ème siècle est l'ère du consommateur. Le consommateur de luxe montre aux marques de luxe et de mode la voie à suivre. Ils montrent aux marques ce qu'elles veulent porter, acheter et parler, et non l'inverse. Ils veulent connaître l'origine des matériaux, les usines où les articles ont été produits, le processus de distribution. Mais ils veulent également un service et une expérience de qualité supérieure, avec une longueur d'avance sur vous, à la manière des gants blancs. C'est là que les données et l'IA entrent en jeu. Les consommateurs de luxe veulent toujours un beau produit, mais maintenant il doit aussi être fonctionnel. Ils veulent une histoire captivante. Qui sait si nous utiliserons des iPhones dans 20 ans, mais en tant qu'humains, nous serons certainement toujours séduits par une bonne histoire.

Qu'est-ce qui vous passionne dans la Fashion Culture Design Unconference ?

C'est un endroit où les gens parlent plus honnêtement que dans d'autres rassemblements. Les participants sont plus disposés à s'attaquer de front à des questions difficiles et à en débattre. Il est productif d'avoir un lieu où le dialogue et les divergences d'opinions constructives sont les bienvenus et encouragés. Cela permet une conversation plus informative et éducative.

Pour des conversations plus perspicaces d'Ana Andjelic, suivez-la sur Twitter et Instagram ou consultez son site Web personnel à l'adresse www.andjelicaaa.com. Elle prendra également la parole lors de la non-conférence de cette année, organisée par Fashion Culture Design. Pour plus d'informations, visitez www.fashionculturedesign.com et utilisez le code LM25 pour 25% de réduction sur les billets. Nous espérons vous voir là-bas!