Guide d'une entreprise SaaS pour convertir davantage à toutes les étapes de l'entonnoir

Si vous dirigez une entreprise SaaS, vous travaillez probablement dur pour présenter votre produit de la bonne manière et faire connaître votre nom à votre marché potentiel.

Au cours de mes années en tant qu'optimiseur qui a travaillé avec plusieurs entreprises SaaS, j'ai constaté un déséquilibre très inquiétant.

Soit les entreprises investissent tous leurs efforts dans la création d'un produit incroyable et en négligent complètement l'aspect marketing, soit elles se concentrent uniquement sur l'obtention de prospects, mais laissent ensuite ces prospects naviguer dans le processus d'amour du produit et de "gagner" de celui-ci, tout seul. .

Je pourrais écrire sur les mesures que vous pouvez utiliser pour optimiser votre entonnoir. Je pourrais écrire sur les «meilleures pratiques» de CRO à travers les étapes de l'entonnoir. Mais pourquoi devriez-vous lire cela?

C'est pourquoi j'ai consacré plus de 2000 mots pour rétablir l'équilibre de votre entreprise. Il s'agit d'un guide très complet, mais précis, qui vous aidera à acquérir des prospects, à les entretenir, à les conclure et à mesurer votre efficacité - sans perdre de temps, d'argent ou de ressources.

Premièrement - Les chiffres. Définissez comment vous mesurerez le succès

Tout programme d'optimisation de la conversion solide commence par la définition des objectifs commerciaux, puis par la mise en place des systèmes de mesure. Si nous ne mesurons pas correctement, il est probable que nous n'analyserons pas correctement les performances et que nous nous concentrerons sur toutes les mauvaises choses.

Tout d'abord, nous devons décider de ce qui est important pour notre entreprise. Ce qui suit est une liste des principales mesures à suivre pour une entreprise SaaS, certaines des variables clés qui font une énorme différence :

1. Taux de visiteurs à s'inscrire

Pourquoi est-ce important? Votre site Web de présentation est le premier endroit où tout client potentiel apprendra à connaître votre produit, l'évaluera et décidera s'il vaut la peine de l'essayer.

Mesurez ici les visiteurs uniques et calculez votre taux de réussite avec la formule suivante :

Nombre d'inscriptions / Nombre de visiteurs uniques x 100

2. Inscrivez-vous à un prospect qualifié

Vous devez vous poser la question ici et définir quand un prospect devient qualifié pour le produit - ce qu'on appelle un moment AHA. Le moment AHA est essentiellement le moment où un utilisateur trouve l'avantage d'utiliser votre produit. Il est crucial que ce moment se produise le plus tôt possible dans la période d'essai.

Disons que vous offrez un logiciel qui fait la comptabilité de base pour les petites entreprises. Le moment AHA pourrait être le moment où un utilisateur crée sa première facture.

Assurez-vous de suivre toutes les interactions qu'un utilisateur peut avoir avec votre application. Pour la plupart de nos clients, nous utilisons un système d'événements qui sont ensuite envoyés à Google Analytics et partent de là.

Dans notre exemple avec la création de facture, assurez-vous d'avoir un événement distinct pour la #première-facture que toutes les autres factures que l'utilisateur peut créer par la suite afin d'avoir un numéro aussi précis que possible.

Calculez cela avec la formule suivante :

Nombre d'événements / Nombre d'utilisateurs d'essai x 100

3. Prospect qualifié vers le client

Une fois que vos utilisateurs d'essai ont eu leur part de moments AHA et ont suffisamment testé votre application, vous voulez qu'ils deviennent des clients payants et profitent pleinement de toutes les fonctionnalités que votre logiciel a à offrir.

Il s'agit d'un calcul assez simple, avec deux éléments principaux : le nombre d'utilisateurs qui sélectionnent un plan tarifaire et insèrent leurs informations de paiement et le nombre de prospects qualifiés que vous avez obtenus.

Nombre de confirmation de paiement / Nombre de Lead Qualifié x 100

4. Taux de roulement des clients

Le taux de désabonnement des clients peut être considéré comme le taux auquel une entreprise perd des clients en raison de l'annulation de leurs abonnements. Cela peut se produire de manière proactive ou passive - proactive, c'est quand ils annulent volontairement et passive, c'est quand ils ne renouvellent pas leurs abonnements.

De nombreux articles et pièces ont été écrits sur ce sujet et c'est trop complexe pour le faire correctement ici, mais je dirai que la formule la plus simple et de haut niveau est :

Nombre de clients perdus / Nombre de clients totaux

En savoir plus sur le taux de désabonnement et comment le calculer dans cet article.

Calculez cela pour une période spécifique, en tenant compte de tout pic de croissance ou effet de saisonnalité.

5. Valeur vie client

Il existe de nombreuses formules pour calculer la valeur à vie, mais ce qui est important, c'est ce que vous essayez de savoir, à savoir : le montant moyen des revenus qu'un client génère pour vous avant qu'il n'annule son abonnement.

La formule la plus simple que j'ai jusqu'à présent pour calculer cela est:

ARPC (Revenu moyen par client) / Taux de désabonnement des clients

Il ne s'agit que d'une formule de base et doit être traitée avec prudence car elle ne tient pas compte d'autres variables, telles que le taux d'expansion des revenus récurrents mensuels.

6. Coût d'acquisition client

Le coût d'acquisition client est l'argent que vous dépensez pour chaque nouveau client que vous obtenez. Cela inclut toutes les dépenses de marketing et, en tant qu'indicateur de santé général, devrait être quelque part moins de trois fois inférieur à votre valeur à vie du client.

Calculez cela en divisant votre coût total des ventes et du marketing par votre nombre total de clients acquis pendant cette période.

Total $ dépensé en ventes et marketing / # de clients acquis

À l'avenir, il y a d'autres paramètres à prendre en compte, tels que l'expansion des revenus récurrents mensuels et le taux de désabonnement, mais, pour les besoins de cet article, nous nous en tiendrons aux cinq énumérés ci-dessus.

Maintenant que nous avons mis en place nos mesures, je pense qu'il est temps que nous les analysions, puis que nous commencions à identifier les opportunités de croissance et à optimiser ces taux de conversion.

Deuxièmement - Transformez plus d'étrangers en prospects. Optimiser le taux d'inscription des visiteurs

Lorsque vous examinez le taux d'inscription de vos visiteurs, vous examinez dans quelle mesure vous communiquez votre offre et dans quelle mesure vous ciblez vos efforts de marketing.

L'un des premiers éléments qui apparaît dans l'esprit et l'écran de votre visiteur ?

Une proposition de valeur claire et mémorable

Votre proposition de valeur est ce qui définit votre produit et le distingue. La proposition de valeur doit être claire et mémorable, vous voulez que vos visiteurs comprennent d'un coup d'œil ce que votre produit offre et comment il va améliorer leur vie.
Lorsque vous parcourez certains produits CRM, nous pouvons voir le titre utilisé par Pipedrive :

L'avantage ici est très simple, sans mots inutiles. Que devez-vous faire pour votre équipe de vente ? Organisez-les. Pipedrive peut vous aider à le faire.

Être centré sur le client

Tant d'entreprises disent cela, mais si peu le font réellement. L'idée principale ici est de s'assurer que vous communiquez clairement ce que votre entreprise peut faire pour ses clients – indiquez ce qu'elle fait et pourquoi c'est une bonne chose.

Découvrez ce qui est important pour vos clients en réalisant des sondages auprès des clients. Cela vous aidera de deux manières :

1. Identifiez les éléments qui les ont convaincus d'essayer votre produit puis de l'utiliser
2. Assimiler leur langage et l'utiliser pour aider d'autres clients potentiels à s'identifier à vous et à votre produit

Vous pouvez en savoir plus sur la façon d'exécuter et d'analyser les sondages auprès des clients dans cet article de ConversionXL ici.

Structure de prix cristalline

S'il y a une chose que j'ai vue se répéter encore et encore, c'est qu'un client confus est un client perdu. Vous pourriez obtenir leur adhésion, au départ, mais ce sera de courte durée. La structure de tarification devrait, idéalement, contenir entre 3 et 4 niveaux de tarification faciles à comprendre et à décider.

Souvent négligée, la page de tarification peut attirer beaucoup de trafic. Lors de l'analyse du flux de comportement de certains de nos clients, nous avons découvert que la page de tarification était la première qu'ils visitaient après la page de destination, afin de voir s'ils pouvaient se le permettre et ce qu'ils en avaient pour leur argent.

Les utilisateurs en ligne deviennent de plus en plus sceptiques lorsqu'il s'agit de contes de fées logiciels et être transparent et précis fera une différence notable dans la performance globale de votre marketing.

Cet instantané est tiré d'un client SaaS et vous pouvez voir comment la page de tarification obtient près de 12 % de toutes les pages vues de nouveaux utilisateurs, suivie de la page d'inscription, avec 8,69 %, puis de la page de fonctionnalités avec 8,21 % de toutes les pages vues. .

S'ils ignoraient la page de tarification, ce serait comme s'ils disaient qu'ils ne se soucient tout simplement pas d'environ 12 % de leurs dépenses marketing.

Nous avons testé une nouvelle présentation de la page de tarification pour un autre client, dans laquelle nous avons répertorié toutes les fonctionnalités incluses par chaque niveau et, également, mis en évidence le package le plus avantageux et nous avons constaté une amélioration de 81 % du taux de clics pour démarrer un essai et un Augmentation de 6 % du nombre total d'essais commencés. Ce test a duré trois semaines avant de décider de l'implémenter comme nouveau contrôle. La version ici est très simple mais elle a fonctionné.

Le contrôle n'avait qu'une ou deux fonctionnalités répertoriées et les titres étaient peut-être un peu trop axés sur la taille et faisaient que les clients se sentaient petits même s'ils payaient près de 200 $ par mois.

Je pense que certaines pages de tarification font un excellent travail pour communiquer leurs forfaits disponibles ?

1. Drift est une plate-forme de marketing conversationnel et sa structure de prix est si facile à comprendre et à parcourir. Ils séparent les deux publics cibles afin que les petites équipes ne se sentent pas intimidées par les packages Entreprise et que les Entreprises aient l'impression d'avoir leur place à part, avec l'élite.
   Un autre élément intéressant est l'utilisation d'icônes dans la liste des fonctionnalités, ainsi que le fait qu'ils ont conservé un certain nombre de trois fonctionnalités pour chacune afin que tout le monde ait l'impression de faire une bonne affaire.

2. Les gens de Wistia l'ont gardé beaucoup, beaucoup plus simple avec une grande section remarquable pour le package intermédiaire, ou le Pro comme ils l'appellent (et la plupart des sites Web SaaS, en fait). L'élément intéressant de cette structure de tarification est qu'elle présente les aspects négatifs de la version gratuite et les aspects positifs de la version pro, de sorte que lorsque vous comparez les deux, il serait certainement logique d'opter pour le Pro et de le tester. Le fait qu'ils utilisent différents CTA pour chaque package aide également à garder les choses séparées dans l'esprit des utilisateurs et à les aider à décider.

Troisièmement - Aidez les prospects à savoir que vous pouvez résoudre leurs problèmes. Optimiser le taux de leads à MQL

Une fois que vous avez converti une bonne partie de ce trafic marketing en prospects, vous devez vous concentrer sur la manière dont vous amenez ces prospects plus loin dans l'entonnoir.

En tant que chef de produit/propriétaire, vous connaissez par cœur la valeur de votre produit et pourriez probablement en parler pendant des heures. Pour vos utilisateurs d'essai, cependant, la valeur n'est peut-être pas si évidente dès le début et c'est là que vous devez intervenir et guider votre utilisateur tout au long du processus d'intégration.

Comment identifiez-vous ce moment AHA? Vous recherchez une corrélation dans les modèles de comportement - une certaine action est-elle corrélée à un nombre élevé d'utilisateurs retenus et à un faible nombre d'utilisateurs chassés ? C'est probablement ça ! Cela dépend de cas en cas, mais avec une analyse approfondie et un peu d'intuition, vous ne devriez avoir aucun problème à le trouver.

Comme nous l'avons mentionné dans notre exemple précédent, le moment AHA pour notre faux logiciel de comptabilité serait lorsque les utilisateurs ont créé leur première facture, car ils pourraient alors vraiment découvrir à quel point il est facile d'utiliser le logiciel et à quel point la comptabilité n'est pas une tâche si ardue. après tout (c'est toujours le cas).

Dans le graphique ci-dessous, vous pouvez voir des exemples d'autres moments AHA pour certaines grandes entreprises technologiques

Commencez par une première intégration AHA et vous devriez voir les résultats arriver.

Bien sûr, il est très tentant de proposer toutes vos fonctionnalités aux nouveaux utilisateurs, mais gardez à l'esprit que cela peut être intimidant et que l'une des principales raisons pour lesquelles les utilisateurs ont refusé de tester un nouveau logiciel était leur peur de passer par une courbe d'apprentissage douloureuse. (recherche propre sur 60 répondants).

Guidez vos utilisateurs à travers chaque fonctionnalité importante et vous verrez que plus ils utiliseront votre logiciel, plus il leur sera difficile de s'en passer par la suite.

Après avoir analysé la carte thermique du tableau de bord initial d'un client, nous avons remarqué que les utilisateurs étaient attirés par tous les nombreux appels à des actions et éléments sur le tableau de bord et que beaucoup d'entre eux négligeraient le bouton de création de facture, ce qui les amènerait à ce moment AHA. En supprimant la plupart de ces éléments du premier tableau de bord de connexion, nous avons constaté une augmentation significative des clics de création de facture et une augmentation de 16 % du nombre d'utilisateurs qui passeraient la période d'essai et s'inscriraient.

Vous pouvez utiliser des outils comme Hotjar ou Inspectlet pour exécuter le même type de cartes thermiques sur les pages clés de votre application, puis commencer les tests.

Quatrièmement – ​​Aidez les personnes ayant un problème à s'engager dans votre solution. Optimisation du MQL to Customer Rate

Maintenant que vous avez la plupart des pièces du puzzle en place et que vos utilisateurs d'essai ont atteint ce moment AHA, il est vraiment temps de commencer à leur parler et de dévoiler d'autres fonctionnalités clés.

Le moyen le plus rencontré (et, peut-être, le plus efficace) consiste à utiliser une fonction de chat en direct qui découvrirait la plupart des questions que les utilisateurs auraient à ce stade, puis y répondrait.

Les chats en direct peuvent être ignorés s'ils ne sont pas chronométrés correctement. Par exemple, la façon dont nous essayons de mettre cela en œuvre et qui a donné de bons résultats jusqu'à présent est de laisser les utilisateurs concentrés sur le logiciel et de se familiariser un peu avec le tableau de bord, d'atteindre ce moment AHA, puis d'intervenir. C'est le point où ils sont réellement intéressés à vous parler et ils ont déjà quelques questions.

Imaginez chaque fois que vous entrez dans un magasin de vêtements et qu'un vendeur vous saute dessus en vous disant comment peut-il vous aider ? Vous ne savez même pas s'ils ont le style de vêtements que vous recherchez donc vous n'avez pas vraiment envie de perdre du temps à expliquer ce que vous recherchez avant d'avoir validé le magasin.

Cinquième - Assurez-vous que les clients se transforment en évangélistes. Réduire le taux de désabonnement des clients

La vérité sur le taux de désabonnement de vos clients est qu'il est directement lié à l'engagement de vos utilisateurs avec l'application. Les utilisateurs qui trouvent des raisons de se connecter à votre application quotidiennement ou tous les deux jours, au moins, l'utiliseront très probablement pendant une longue période. Moins ils interagissent avec lui, plus ils sont susceptibles de partir.

Comment vous assurez-vous que vos utilisateurs continuent d'utiliser votre application ? Vous les invitez à le faire ! Vous restez présent dans leurs esprits et leurs e-mails et leur rappelez de temps en temps la valeur qu'ils retirent de leur abonnement.

Un moment précis où le désabonnement se produit ?

Lorsque vous envoyez une facture ! On voit aussi qu'en agence, si on a envoyé une facture mensuelle mais qu'on a pas très bien communiqué sur ce qui a été fait sur ce mois et un-deux endroits où on a ajouté de la valeur, les clients sont beaucoup plus enclins à remettre en question le travail et s'il vaut la peine de le payer.

Zapier fait un travail incroyable à cet égard en renforçant leurs avantages dans la facture réelle afin de vous rappeler pourquoi vous devriez la payer et continuer à le faire.

Si le désabonnement se produit - et cela, dans de nombreux cas, assurez-vous que vous en voyez la valeur et essayez de parler autant que possible avec ces utilisateurs. Obtenez leurs commentaires et voyez comment vous pouvez améliorer votre intégration et votre produit à l'avenir afin que vous puissiez continuellement grandir et voir des améliorations.

En fin de compte, plus vous pouvez suivre de dimensions et d'utilisation des clients et plus vous pouvez en extraire d'informations, plus vous devriez réussir dans vos efforts.
Assurez-vous d'identifier les modèles de comportement et la corrélation entre eux - faites attention aux faux indicateurs d'engagement ou d'inactivité, d'autre part, et travaillez vers les objectifs corrects.

Votre moment AHA est ce qui détermine une grande partie du succès de votre entonnoir, alors prenez tout le temps dont vous avez besoin pour l'identifier, puis testez autant de versions que possible jusqu'à ce que vous ayez atteint des performances optimales.

Vous avez vu certaines des principales mesures importantes pour optimiser votre entonnoir d'acquisition de clients SaaS et vous avez vu des exemples de la façon dont certaines entreprises le font correctement.

Convert a également longuement écrit sur la façon dont l'outil populaire Hotjar peut faire passer l'optimisation de l'entonnoir panoramique au niveau supérieur.

Ces informations sont à vous pour prendre des mesures.

Appliquez-le de la manière qui convient le mieux à votre entreprise et assurez-vous de toujours tester les changements et les conceptions considérables, quel que soit le succès que les autres ont eu avec eux.