Un guide axé sur les objectifs pour la rédaction de textes pour les e-mails marketing

Malgré le fait que vos e-mails aux clients, clients et contacts rempliront un large éventail de fonctions, ils arriveront tous dans la boîte de réception du destinataire dans à peu près le même paquet : juste une ligne d'objet et un nom d'expéditeur. L'uniformité relative des e-mails élève l'importance d'une rédaction claire et ciblée dans le marketing par e-mail - c'est la clé pour communiquer votre but et atteindre vos objectifs.

Bulletins d'information

Les newsletters par e-mail visent à fidéliser et à développer votre audience existante. En tant que tel, vous n'allez pas faire de la vente forcée ici - il s'agit plutôt de partager des nouvelles pour renforcer votre marque, encourager l'engagement et faire évoluer la relation client-marque.

Nouvelles!

Nous estimons qu'il est important de commencer par mettre l'accent sur les NEWS dans « newsletter ». Qu'il s'agisse d'un lancement de produit, d'une étape commerciale ou d'une annonce de concours, chaque newsletter que vous envoyez doit contenir un noyau dur d'informations intéressantes sur votre organisation.

Nous vous recommandons d'adapter les types de contenu de newsletter que vous utilisez à votre public ; et à cette fin, l'utilisation d'une approche itérative basée sur les tests A/B est un excellent moyen d'obtenir un aperçu basé sur les données des formats auxquels vos abonnés répondent le mieux. Les approches courantes à essayer incluent :

• Teaser d'article - un article d'actualité ou un préambule avec un bouton CTA renvoyant vers un contenu plus complet sur votre site Web. Les teasers d'articles sont une excellente solution fourre-tout pour relayer les actualités par e-mail : ils communiquent rapidement le message d'actualité principal à tous ceux qui ouvrent l'e-mail, et ils peuvent également attirer des clics vers votre site Web.

Un bon teaser d'article trouvera un équilibre entre donner directement au lecteur des informations précieuses/intéressantes et lui faire savoir que plus de bon contenu attend dans la version complète de l'article. Vous n'avez pas besoin d'être particulièrement sophistiqué dans votre façon de faire – commencez simplement par les gros titres, puis décrivez brièvement (mais ne révélez pas) le «reste du meilleur» de l'article. Par exemple, nous pourrions écrire :

Le PDG de Target Internet lance un nouveau livre

Nous sommes heureux d'annoncer que le nouveau livre de notre PDG Daniel Rowles, "Building Digital Culture" est maintenant disponible. Rejoignez-nous alors que Daniel nous parle d'un processus d'écriture qui impliquait d'interviewer des dizaines de dirigeants numériques de premier plan au Royaume-Uni.

[Incitation à l'action : en savoir plus]

Alternativement, les teasers peuvent simplement utiliser un extrait du début de l'article, se terminant par des points de suspension.

• Communiqué de presse officiel / entrée de nouvelles - certains publics réagissent toujours bien aux articles à l'ancienne de type communiqué de presse, utilisés pour transmettre des informations similaires à une mise à jour de la marque.

L'astuce pour rédiger un bon communiqué de presse est de structurer la copie de manière à ce qu'elle puisse être coupée à la fin de n'importe quelle phrase sans perdre sa capacité à transmettre les faits essentiels de l'actualité. Cette technique découle d'une époque révolue du journalisme imprimé où les éditeurs coupaient physiquement les extrémités des communiqués de presse papier et collaient la copie survivante en place, mais cela peut toujours aider à garder la rédaction de l'actualité de votre marque ciblée et peut être utile pour écrire un article. teasers.

Les communiqués de presse doivent être écrits comme une déclaration objective, utilisez donc des faits et des statistiques citables à la place des adjectifs (par exemple « nous lançons une nouvelle voiture, reconnue par Euro NCAP comme la plus sûre à ce jour », au lieu de « nous lançons une nouvelle voiture plus sûre ». voiture plus que jamais »).

• Mise à jour de la marque - une mise à jour de style blog dans le ton de la marque.

Une mise à jour de la marque peut couvrir des développements tels qu'un lancement de produit ou de service, une récompense ou un anniversaire majeur - des sujets similaires à un teaser d'article ou à un article de style communiqué de presse, mais traités de manière moins formelle.

Sauf circonstances inhabituelles comme une situation de gestion de crise, chaque mise à jour de la marque doit rayonner de positivité. Ne commettez pas l'erreur d'exprimer l'enthousiasme de la marque en présentant des affirmations non étayées telles que « nous venons de sortir notre biscuit le plus savoureux à ce jour » ; au lieu de cela, qualifiez ce type de langage en le présentant comme une opinion, par exemple « nous pensons que c'est notre biscuit le plus savoureux à ce jour ».

Chaque mise à jour de la marque doit laisser au client une impression de la façon dont la relation client-marque s'est développée - un message du type "[La marque] vient d'améliorer son support client", "[La marque] s'oriente vers des méthodes de production plus éthiques", ou "[Marque] travaille sur un nouveau produit que je dois surveiller".

Les mises à jour de la marque ne s'arrêtent pas nécessairement à la démonstration de la valeur ajoutée de la marque - elles peuvent également souligner la valeur du client pour la marque. Il s'agit d'une tactique particulièrement populaire parmi les organisations caritatives telles que Cancer Research UK, qui envoient régulièrement des e-mails à leurs sympathisants pour leur dire comment leurs dons sont dépensés.

Comment les newsletters peuvent développer votre marque

Les newsletters ne sont pas seulement un moyen de communiquer les nouvelles et la voix de votre marque ; ils peuvent aussi entièrement recadrer la relation de la marque avec le client.
Une façon de le faire est de signaler l'exclusivité, par exemple en mettant en évidence les offres spéciales et les événements qui sont disponibles exclusivement pour les membres de la liste de diffusion de la marque. Cette technique a le potentiel de faire en sorte que les abonnés se sentent valorisés, et elle incite également les gens à rester abonnés et à continuer à ouvrir vos e-mails. Utilisez un langage comme 'VIP', 'Members-Only', 'Mailing List Exclusive'.

Les newsletters peuvent également développer votre relation marque-client en offrant un contenu de qualité convaincant qui incite les gens à revenir. Les meilleures newsletters offrent aux lecteurs une dose fiable de valeur (que ce soit sous la forme de contenu enrichissant, de nouvelles exploitables ou d'offres) sur une base régulière.
Il n'y a aucun moyen d'y parvenir sans un bon contenu, mais il est possible de cultiver l'idée de votre newsletter comme un rendez-vous hebdomadaire/bimensuel/mensuel grâce à votre utilisation du langage, par exemple en faisant des références aux newsletters précédentes et aux interactions avec les abonnés ; en évoquant la communauté avec des phrases comme "Nos abonnés", ou en faisant référence à vos abonnés collectivement à la deuxième personne ("vous les gars").

Si vous pouvez créer une newsletter que vos abonnés attendent avec impatience de recevoir chaque semaine, vous avez réussi.

E-mails d'entonnoir de vente

Seriez-vous surpris d'apprendre que bon nombre des rédacteurs les mieux payés sont ceux qui se spécialisent dans la rédaction de copies d'e-mails de séquence d'entonnoir de vente ?
Le défi de la rédaction de la copie de l'entonnoir de vente est d'exprimer le positionnement stratégique de la marque d'une manière qui correspond à la position du client dans l'entonnoir de vente.

Utilisons un modèle d'entonnoir de vente simple mais efficace pour élaborer une stratégie de base sur la façon d'aborder cette tâche délicate. Nos étapes d'entonnoir de vente sont les suivantes :

1. Loyauté
2. Point de vente
3. Intérêt actif
4. Navigation / notion vague d'achat

Vos newsletters régulières ont couvert l'étape "Fidélité", nous allons donc nous concentrer maintenant sur la façon de rédiger une copie pour les étapes 1, 2 et 3.

Navigation

Lorsque tout ce que nous pouvons dire en toute sécurité, c'est que le client navigue ou a une vague idée de faire un achat, une bonne stratégie consiste à utiliser un contenu d'e-mail largement intéressant qui implique ce que votre organisation peut faire pour le client dans les termes les plus élémentaires. Voici quelques exemples de marques de différents secteurs :

• Marque de formation marketing : "25 choses que chaque spécialiste du marketing devrait savoir" (la marque peut enseigner le marketing au client)
• Enseigne de supermarché : « 20 Summer Activities for Families » (enseigne destinée aux familles)
• Marque de streaming musical : "Écoutez 50 nouveautés sur notre liste de lecture d'avril" (le client peut écouter de la nouvelle musique via la marque)

Lorsque vous écrivez une copie d'e-mail pour prendre en charge le contenu de l'étape de navigation, gardez à l'esprit qu'il est probablement trop tôt pour vendre au client. Ajoutez des liens qui font progresser le lecteur plus loin dans l'entonnoir ; ne faites pas beaucoup référence à vos produits ou services dans la copie de l'e-mail.

La copie de vos e-mails aux clients qui naviguent doit être conçue pour éveiller en douceur l'intérêt du lecteur. Commencez par des questions rhétoriques : avez-vous pensé à X ? Que ferez-vous pour X ? Parlez d'idées, d'inspirations, de faits et de conversations.

Intérêt actif

Lors de la phase d'intérêt actif, nous pouvons en déduire que le client envisage (ou a envisagé) d'acheter un certain produit ou type de produit de votre marque. Nous pouvons désormais leur envoyer par e-mail du contenu adapté à leur domaine d'intérêt. Pour revenir à nos exemples précédents :

• Marque de formation marketing : "Comment choisir le bon cours d'apprentissage en ligne" (la marque a déduit l'intérêt des clients pour les cours d'apprentissage en ligne)
• Marque de supermarché : « Notre top 10 des paniers de luxe » (la marque a déduit l'intérêt des clients pour les paniers de pique-nique)
• Marque de streaming musical : "Take it Easy Tonight with our Chillout Playlist" (la marque a déduit que le client aime écouter de la musique chillout la nuit)

Il est maintenant temps de commencer à vendre activement au client, et cela devrait se refléter dans votre copie. Parlez des économies, des offres, de la valeur, des spécificités du produit et mettez en jeu un langage transactionnel comme « acheter », « collecter » et « acheter ».

Lorsque vous commencez à introduire des produits et des services, il est également important d'établir les points de différence de votre marque - de bonnes raisons d'acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents. Vous pouvez y parvenir en intégrant ces points de différence dans une copie générique telle que les CTA, par exemple "Commande avec livraison le lendemain".

Point de vente

Nous pouvons considérer que le client se trouve au point de vente (PoP) lorsqu'il est sur le point d'effectuer un achat - par exemple, il peut avoir ajouté un article au panier avant de quitter le site de la marque. Il existe différentes tactiques que nous pouvons utiliser à ce stade pour encourager le client à convertir, notamment :

• Envoi d'un rappel, par exemple « Vous avez 3 articles dans votre panier. Juste deux clics pour passer à la caisse”
• Renforcer l'offre de produits/services avec un message plus détaillé
• Offrez une remise limitée pour encourager la vente (vous pouvez le faire de manière assez explicite - "Nous avons remarqué que vous êtes intéressé par le jeu de société Scrabble Deluxe Edition de notre catégorie Jouets et jeux. Comme cadeau spécial, nous allons vous offrir 20% de réduction si vous commandez aujourd'hui.”
• Renforcez la position stratégique – utilisez un contenu qui renforce la position stratégique de la marque. Construire un peu de confiance supplémentaire peut grandement contribuer à convaincre des pistes hésitantes.

Ces conseils ont tous été formulés en termes de marketing programmatique, mais il y a une leçon transférable sous-jacente qui peut s'appliquer à chaque communication client que vous écrivez : chaque fois que vous vous asseyez pour écrire quelque chose, considérez toujours la position de l'entonnoir de vente des personnes qui vont pour le lire.

E-mails transactionnels

Les e-mails transactionnels tels que les confirmations de commande et les reçus diffèrent grandement des newsletters et des messages d'entonnoir de vente, dans la mesure où ils ne sont pas axés sur des objectifs de conversion et ne sont pas nécessairement liés à l'entonnoir de vente.

Un e-mail transactionnel doit transmettre des faits pertinents dans un langage clair et avec un minimum d'embellissement. Les e-mails transactionnels sont essentiellement les reçus de caisse imprimés d'aujourd'hui, de sorte que leur copie peut simplement comprendre des déclarations télégraphiques sur la transaction, par exemple "Nous avons reçu votre commande", "Votre commande a été expédiée", "Merci pour votre commande".

Si vos e-mails transactionnels finissent par se lire comme s'ils avaient été écrits par un robot, vous êtes dans la bonne voie. Les clients s'attendent généralement à ce que les e-mails de transaction soient plats, alors ne vous inquiétez pas trop d'offenser les gens.

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