Alignez votre marketing de contenu sur le parcours de l'acheteur

Générer de l'intérêt pour votre produit est plus facile à dire qu'à faire, bien sûr. La majorité des entreprises B2B, 61 %, déclarent que l'alignement du marketing de contenu sur le parcours de l'acheteur est l'un de leurs plus grands défis en matière de développement de prospects. De plus, 68 % des organisations B2B n'ont pas défini les étapes de leur parcours d'achat. Le résultat? De précieux clients leur glissent entre les doigts et entrent directement dans les griffes des concurrents.

En ce moment même, de nombreux prospects ressentent une douleur brûlante, qui correspond parfaitement à votre produit ou service. Ils peuvent être au début du parcours de leur acheteur ou approcher de la fin, mais s'ils ne savent pas que votre produit existe, vous perdez une énorme opportunité.

Alors que faire pour renverser la vapeur ?

Lorsque vous alignez le contenu sur le parcours de l'acheteur et que vous servez exactement ce dont les prospects ont besoin au moment précis de la pertinence, vous pouvez toucher plus de clients avec un impact plus important. Vous ne savez pas par où commencer ? Consultez ces conseils pour créer le bon contenu au bon moment.

Créer du contenu pour le haut de l'entonnoir

Le sommet de l'entonnoir du parcours de l'acheteur est le tout début du processus lorsqu'un client se rend compte qu'il a un problème à résoudre et commence à chercher des solutions. Cette phase est également connue sous le nom de phase de « découverte » ou de « sensibilisation ». Par exemple, supposons qu'un responsable marketing ait besoin de meilleurs outils d'analyse pour les campagnes marketing de l'entreprise. Cela peut devenir évident lorsque le PDG demande le retour sur investissement d'une campagne spécifique et, bien que certaines données soient disponibles, les statistiques pourraient être meilleures, ou il peut être nécessaire de trouver un moyen plus simple d'afficher ou de partager ces données.

Votre travail consiste d'abord à comprendre le point douloureux du prospect et ce qui déclenche le besoin. Ensuite, vous devez créer un contenu qui aide à éduquer le prospect et à fournir des ressources de grande valeur. Voici des exemples de quelques types de contenu différents qui sont efficaces pour cette étape du jeu :

• Papiers blanc. À ce stade du parcours de l'acheteur, le prospect recherche des données et des informations qui l'aideront à prendre une décision. Les livres blancs sont le type de contenu parfait car ils vous permettent d'aborder le problème, de présenter des solutions générales, puis de vous plonger dans la solution spécifique de votre marque. Les prospects veulent des faits et des recherches, et les livres blancs répondent à ce besoin.
• Billets de blog. Les articles de blog peuvent également être utiles à ce stade, en particulier le contenu long. Vous pouvez aborder le point sensible du prospect et proposer des tactiques et des stratégies pour relever le défi. À la fin du contenu, vous pouvez fournir un appel à l'action, encourageant le prospect à télécharger un livre blanc ou un livre électronique sur le même sujet en échange d'un nom et d'une adresse e-mail. Le contenu fermé vous permet de capturer des prospects afin que vous puissiez continuer à les éduquer avec plus de pertinence et à les entretenir tout au long du cycle de vente.

Ce type de contenu permet d'approfondir le problème du client et vous permet de présenter des faits et des recherches. Des citations d'influenceurs peuvent être incluses, avec leurs meilleurs conseils pour résoudre le problème. En même temps, ils ajoutent de la crédibilité à votre marque et à votre contenu.

Après avoir créé le bon contenu, que devez-vous faire ensuite ? Commencez par utiliser les bonnes mesures, qui vous permettent de comprendre quel contenu est efficace et lequel ne l'est pas. Voici quelques-uns à surveiller.

• Nombre de sessions : combien de sessions un prospect a-t-il eu avec votre contenu ? Le contenu ciblé attire-t-il des prospects vers votre site et les incite-t-il à revenir pour en savoir plus ? Déterminez le nombre de sessions de chaque prospect afin de mieux comprendre l'engagement.
• Anciens visiteurs par rapport aux nouveaux visiteurs : combien de visiteurs de votre contenu sont des anciens par rapport aux nouveaux visiteurs ? Les deux types sont bons, mais un nombre élevé de nouveaux visiteurs signifie que votre contenu suscite un nouvel intérêt auprès des prospects.
• Engagement : lorsque vous envoyez ce nouveau livre blanc, livre électronique ou article de blog, les prospects cliquent-ils sur le lien ou ouvrent-ils l'e-mail ? L'engagement est essentiel pour nourrir les prospects tout au long du parcours de l'acheteur, cette mesure est donc essentielle. '
• Prospects/opportunités gagnées/offres conclues générées : utilisez des outils d'analyse pour vous aider à déterminer l'impact réel de votre contenu sur les résultats. Ces informations peuvent informer la production de contenu sur un sujet similaire, mais peut-être dans un format différent. Par exemple, transformez cet eBook très performant en une infographie ou une série d'articles de blog.

Vous avez défini le point sensible du prospect et créé un contenu ciblé qui l'aide à mieux comprendre ce point sensible. Qu'est-ce qui vient ensuite dans l'entonnoir marketing de votre parcours d'achat ? Après l'étape de découverte, le client passe à l'étape de « considération ». Ici, ils ont quelques faits de base, mais ils regardent des entreprises spécifiques et demandent : « Qui peut le mieux m'aider à résoudre ce problème ?

Créer du contenu pour le milieu de l'entonnoir

Le prospect a défini son problème, effectué des recherches et évalue maintenant des entreprises spécifiques et des solutions spécifiques. Ils sont sur le point d'acheter, mais doivent d'abord comprendre un peu plus leurs choix. L'objectif au milieu de l'entonnoir du parcours de l'acheteur devrait être d'aider les acheteurs à comprendre pourquoi votre solution est la meilleure. Voici quelques types de contenu qui vous aident à atteindre cet objectif.

• Études de cas : les prospects veulent imaginer à quoi ressemblerait l'utilisation de votre produit, il est donc utile de publier des histoires sur d'anciens clients qui obtiennent d'excellents résultats. Sélectionnez des histoires qui correspondent à une variété de personnalités de clients et qui résonneront avec vos prospects, et les vidéos sont particulièrement puissantes ici.
• Articles ou pages Web de comparaison : les articles de blog sont également efficaces pour cette étape, mais le type de contenu que vous créez est différent de la première étape. Rédigez des articles ou des pages de destination comparant les différentes catégories de produits que le prospect peut envisager. Par exemple, un client à la recherche d'un smartphone peut choisir entre un Android et un iPhone. Au stade intermédiaire, un excellent message pour ce prospect serait : "Android vs iPhone : quel est le meilleur pour votre entreprise ?"
• Démonstrations de production : Le prospect ne veut pas seulement comprendre les avantages du produit, il veut mieux comprendre comment l'utiliser. Ils peuvent craindre que la solution soit compliquée ou ne résolve pas leur problème exact. Créez un contenu qui montre exactement comment le produit fonctionne à l'aide d'une vidéo ou d'une autre méthode interactive, ce qui peut aider à surmonter les objections et à faire passer les prospects à l'étape suivante du cycle de vente. Ce sont également des atouts formidables à la porte pour la collecte de plomb.

Comme pour l'étape de sensibilisation, il est important de mesurer les bons paramètres. À ce stade, vous devriez surveiller les visiteurs qui reviennent. Par exemple, est-ce qu'un groupe de prospects revient plus fréquemment qu'un autre ? Comprendre pourquoi. Pour les démonstrations de produits, mesurez les prospects capturés, qui devraient augmenter de manière constante au fil du temps.

Créer du contenu pour le bas de l'entonnoir

Maintenant, le prospect a examiné toutes les solutions potentielles et est prêt à valider si le produit ou la solution vaut la peine d'être acheté. Vous avez parlé de la valeur du produit et de la façon dont il facilite la tâche. À ce stade, ils veulent des informations sur ce à quoi ressembleront les choses s'ils décident de franchir le pas final et d'aller de l'avant avec votre organisation. Le prospect est sur le point d'acheter et il a besoin des bonnes informations pour le pousser à franchir ce cap. Alors, quel type de contenu fonctionne bien à la dernière étape de l'entonnoir du parcours de l'acheteur ?

Voici quelques suggestions.

• Téléchargements d'essai : les essais peuvent être extrêmement efficaces à ce stade, car une fois que vous pouvez amener le prospect à essayer votre produit, il est beaucoup plus facile de le convertir à l'avenir. Offrez des essais gratuits ou à faible coût pour encourager le prospect à se rapprocher de la conclusion de la vente et créez du contenu pour promouvoir ces essais.
• Démos en direct : au milieu de l'entonnoir, vous avez peut-être créé du contenu vidéo à la demande mettant en évidence les avantages du produit. À ce stade, cependant, l'acheteur est plus sérieux et une démonstration en direct est plus attrayante, vous permettant de répondre aux questions et de résoudre les problèmes en temps réel.
• Contenu qui partage des critiques d'analystes favorables : les gens font souvent confiance aux critiques de ^tiers pour confirmer leur choix et/ou pour faire valoir leurs arguments auprès d'un responsable du budget, peut-être. Si vous avez de bonnes critiques, affichez-les! Il est également important que ces actifs soient facilement accessibles à votre équipe de vente.
• Contenu faisant la promotion d'un audit gratuit : pour certains produits et services, il est possible d'offrir un audit ou un examen gratuit. Si cela correspond à votre entreprise, créez un contenu qui met en évidence les avantages d'un audit gratuit et comment le prospect peut profiter de l'offre. Il peut s'agir d'un article de blog, d'une courte vidéo ou d'une infographie contenant des statistiques pertinentes sur le problème et sur la manière dont un audit pourrait aider.

Une fois que vous avez créé du contenu pour cette étape du cycle d'achat, il est important de mesurer les résultats pour mieux comprendre l'efficacité du contenu. Vous pouvez ensuite pivoter et apporter des modifications au besoin. Voici quelques mesures à surveiller.

• Valeur à vie d'un client : plus un client reste longtemps dans votre entreprise, plus il devient précieux à mesure que vous faites des offres continues, des ventes incitatives et des ventes croisées de produits connexes. Mesurez la valeur à vie des nouveaux clients générés par les efforts de marketing de contenu.
• Acquisition de clients : la création de contenu aligné sur chaque étape du parcours de l'acheteur nécessite du temps, de l'argent et des ressources. Tout ce travail acharné a un prix, et vous voulez vous assurer que les taux d'acquisition de clients répondent aux attentes.

Mais au final, chaque entonnoir de vente est unique et façonné par le parcours de l'acheteur. Vous pouvez appliquer un cadre général pour aligner le contenu à chaque étape, mais lorsque vous comprenez vraiment votre public et que vous développez un entonnoir étroitement axé sur ses besoins et soutenu par une stratégie de marketing de contenu documentée, vous comprendrez mieux vos clients, augmenterez engagement, et bénéficiez de conversions plus élevées et de résultats durables.