La valeur d'un partenariat d'agence, en trois actes

Cet article a été initialement publié sur PerformanceIn.com.

Les annonceurs engagent généralement des agences pour fournir une expertise et des services dans les trois phases cruciales d'un programme de marketing partenaire ou affilié : développer la stratégie du programme, opérationnaliser le programme et optimiser le programme. Dans cet article, je vais vous expliquer comment un partenariat avec une agence pourrait bénéficier à votre entreprise.

La mise en scène

Mon type de partenariat préféré est celui qui allège la charge. Comme Steven Spielberg l'a dit un jour :

« J'adore créer des partenariats ; J'aime ne pas avoir à supporter tout le fardeau de la narration créative, et quand j'ai des unions comme avec George Lucas et Peter Jackson, c'est vraiment génial ; non seulement j'en profite, mais le projet s'en porte mieux.

- Steven Spielberg

Donc, même si vous êtes le Steven Spielberg du marketing, vous aurez probablement intérêt à trouver un George Lucas avec qui vous associer. Heureusement pour vous, ce type de partenaire collaboratif se présente sous la forme d'une agence.

Pour dire une évidence, le monde du marketing partenarial repose entièrement sur un écosystème de partenaires de confiance. Si vous êtes responsable du programme de marketing partenaire d'une entreprise, le terme « partenaire » vous fait généralement penser à tous vos éditeurs, affiliés et réseaux. Mais un autre partenaire stratégique clé qui doit être reconnu est votre partenariat avec l'agence.

Les agences jouent un rôle important dans un programme d'annonceurs. Conformément à notre modèle de réussite de programme décrit dans The Ultimate Guide to Partner Marketing, le rôle d'une agence est d'élever votre capacité à exécuter trois phases clés d'un programme : développer une stratégie de programme, opérationnaliser le programme et optimiser le programme. Les meilleures agences génèrent une valeur ajoutée grâce à un accompagnement personnalisé dans ces phases. Tout comme un film ou une pièce de théâtre, cela peut être décomposé en trois actes.

Acte 1 : Élaborer une stratégie

Un excellent moyen d'alléger votre charge est de vous appuyer sur l'expertise de votre partenariat d'agence. Grâce à une vaste expérience et une compréhension intime de l'industrie, les agences savent comment mettre en place un programme pour réussir.

C'est le moment d'établir le cadre, de décrire les personnages clés et d'introduire le crochet. Sans cela, votre programme sera entravé dès le départ avec une intrigue sans gouvernail. C'est pourquoi il est important que l'agence travaille avec vous pour établir une stratégie qui aborde :

• Objectifs du programme . Assurez-vous d'être parfaitement clair sur votre budget, votre rentabilité et vos objectifs de performance.
• Portefeuille de partenaires. Collaborez sur la stratégie des partenaires, afin que votre portefeuille de partenaires soit en lien avec votre marque et vos objectifs. Viser la qualité et la diversité.
• Structures de paiement . Décidez des commissions partenaires appropriées pour atteindre vos objectifs budgétaires et de rentabilité, et pour jeter les bases de relations partenaires saines.
• Politiques de commercialisation. Élaborez les règles qui définissent la manière dont vos affiliés interagiront avec vos offres et alignez ces politiques sur votre marque.

Acte 2 : Opérationnaliser

Une fois la stratégie en place, il est temps d'agir. Les meilleures agences sont compétentes dans les opérations d'un programme. Ils savent déployer un programme et le gérer astucieusement.

La qualité du service que vous recevez dans ce domaine sera liée à la bande passante de l'équipe de gestion des affiliés de votre agence. Il est prudent de demander combien de managers affiliés font partie du personnel et combien de comptes sont attribués à chaque manager. Cela vous donnera une idée de la quantité de TLC que vous pouvez vous attendre à ce que votre programme reçoive dans ces domaines :

• Recrutement de partenaires . L'ensemble de compétences distinctif d'une agence est le plus prononcé lors du développement des partenaires. Dans ce domaine, les agences doivent être évaluées en fonction du niveau de personnalisation qu'elles proposent, de la sophistication de leurs outils et analyses, et de leur réseau de partenaires.
• Intégration des partenaires . Une fois qu'un partenaire est recruté, une agence peut rationaliser son intégration. Cela comprend l'activation des affiliés et leur sensibilisation aux règles et politiques applicables.
• Conformité . En parlant de règles et de politiques, une agence supervise également l'application de la conformité des partenaires. Cela aide à atténuer les risques du programme et à prévenir les maux de tête.
• Communications . Votre programme est une collaboration continue avec vos partenaires, ce qui nécessite une communication en temps opportun. Un partenariat d'agence peut diffuser les informations nécessaires concernant les promotions et les mises à jour.
• Gestion des offres. Que vous souhaitiez créer une nouvelle campagne ou modifier une offre existante, votre agence peut vous aider à la configurer, à la promouvoir et à la mesurer.
• Paiement . Bien que parfois une réflexion après coup, les paiements des partenaires sont une partie essentielle du cycle de vie marketing des partenaires. Et avant d'exécuter les paiements, quelqu'un doit gérer le processus de rapprochement des factures. Assurez-vous de discuter de la répartition de ces responsabilités entre vous et l'agence.

Acte 3 : Optimiser

Après que l'action s'est produite, les questions doivent maintenant être abordées. Au cours de l'exécution de votre programme, des intrigues secondaires et des tensions auraient dû se former, telles que de nouvelles opportunités, des lacunes dans la couverture des partenaires et des signaux d'alarme. Résoudre ces questions est de savoir comment un partenariat avec une agence peut continuer à apporter une valeur ajoutée.

Un programme de marketing partenaire est plus efficace lorsqu'il a été affiné au fil du temps, au lieu d'être traité comme un revenu passif. Vous voulez une agence active dans l'optimisation de vos campagnes en réponse à une analyse continue. Pour le faire efficacement, une agence doit avoir accès aux bons outils et aux bonnes données, bien connaître la plate-forme sur laquelle votre programme s'exécute et disposer du personnel capable de transformer les données en informations exploitables.

• Une analyse. Un programme de marketing partenaire peut regorger de données si vous savez ce que vous recherchez. Ces données doivent être facilement disponibles dans votre réseau ou votre plate-forme. Certaines agences peuvent également prendre ces données et les transmettre à leurs propres outils d'analyse pour fournir des rapports personnalisés. Et n'oubliez pas de vérifier si votre agence surveille votre programme pour la fraude et a un plan pour agir lorsque des tendances troublantes apparaissent.
• Amélioration. Si l'agence utilise correctement ces outils et ces données, elle doit affiner vos campagnes et générer un retour supplémentaire. Vos offres peuvent avoir une portée étendue auprès de partenaires uniques avec des incitations variées. Cela signifie que votre programme nécessite un étalonnage continu. Vous pouvez « le définir et l'oublier », mais votre programme pourrait manquer un potentiel inexploité.

Denouement : un résumé de l'intrigue

Vous aider à réaliser le potentiel inexploité de votre programme de partenariat est la raison d'être d'une agence. Que ce soit votre première fois en tant que gestionnaire d'affiliation ou que vous soyez le Steven Spielberg du marketing partenaire, vous pouvez probablement bénéficier d'une agence partenaire de confiance sur laquelle vous appuyer. En fin de compte, l'histoire de votre marque en bénéficiera.

Avez-vous déjà fait appel à une agence ? Pourquoi ou pourquoi pas? Faites-moi savoir dans les commentaires!

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