Le guide de l'agence pour gagner des clients idéaux avec George Leith de Vendasta

Historiquement, les responsables commerciaux suivaient le principe de Pareto. Environ 80 pour cent de vos ventes proviennent des 20 pour cent de vos clients les plus riches. En revanche, environ 20 % de vos clients coûtent plus cher à votre agence qu'ils ne rapportent.

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Dans le contexte économique difficile d’aujourd’hui, ces pourcentages ont changé. Dans certains cas, seuls les 10 % de clients les plus riches représentent 150 % des ventes. Les 30 pour cent les plus pauvres érodent ces bénéfices (HBR).

Développer votre agence ne consiste donc pas seulement à gagner un grand nombre de comptes, il s'agit également de trouver les bons comptes. Dans cette master class, George Leith, directeur clientèle de Vendasta, explique comment gagner des clients idéaux pour votre agence.

"Il ne s'agit pas de centaines de comptes, mais de bons comptes." –George Leith, directeur de la clientèle, Vendasta

Délivrez le bon message au bon public, au bon moment

L'une des clés pour trouver vos clients idéaux est de comprendre leur parcours client. Ce n’est un secret pour personne : le client d’aujourd’hui a une approche d’achat plus nuancée. Il y a plus de décideurs impliqués (Forbes) et il existe souvent plusieurs voies d'achat.

Le défi pour votre équipe est de comprendre le chemin exact emprunté par vos clients. « Certaines des choses que nous pensions ne correspondaient pas à ce que disaient les clients », explique Leith. Les vendeurs voyaient des étapes qui ne semblaient pas être prévues.

Comprendre le parcours client vous permet de rencontrer le client là où il se trouve. En retour, vous pouvez leur transmettre le bon message au bon moment.

Pour leur transmettre ce message plus efficacement, vous pouvez « pousser » le client. Lorsqu'ils envisagent d'acheter, votre équipe peut leur envoyer une étude de cas ou un rapport pour les aider à passer à l'étape suivante.

Comprendre le parcours client moderne

Malgré des étapes supplémentaires, le parcours client moderne n’est pas trop complexe. En fait, comme l'indique Leith, c'est simple. Le parcours client moderne, dit-il, se décompose en quelques étapes familières :

• Conscience
• Trouvabilité
• Réputation
• Conversion
• Plaidoyer

Même si les composants de base restent similaires, Leith affirme que les équipes commerciales doivent réfléchir à l'acheteur et à la manière dont il interagit. Il associe des questions clés à chacune de ces étapes :

• Je vous connais?
• Puis-je te trouver ?
• Puis-je te croire?
• Est ce que je t'aime? Est-ce que les autres personnes qui interagissent avec vous vous aiment ?
• Puis-je me convertir (en prenant rendez-vous, etc.) ?
• Est-il facile de devenir défenseur ?

Répondre à ces questions permet aux vendeurs de savoir ce qu'ils doivent faire pour le client à chaque étape.

Leith souligne également l'évolution des tendances dans la façon dont les acheteurs interagissent au cours du voyage. «Le B2B se rendra jusqu'à 15 endroits différents pour effectuer des recherches», explique Leith. "C'est très facile de faire des recherches."

Un changement dans la tranche d’âge des acheteurs B2B a également perturbé le parcours d’achat. Même si Leith nous rappelle de ne pas négliger les acheteurs plus âgés, en particulier ceux qui ont été les premiers à l’adopter, il affirme que les acheteurs plus jeunes interagissent différemment. « Les jeunes acheteurs ne connaissent que la technologie et souhaitent l’utiliser pour faire des affaires plus efficacement. »

Utiliser la technologie pour s’adapter aux attentes des clients

Étant donné que les acheteurs achètent d'une nouvelle manière, il est logique que votre agence doive changer sa façon de vendre. L'adoption de nouveaux composants automatisés pour votre pipeline de ventes peut aider les acheteurs à effectuer leurs transactions comme ils le souhaitent.

L’utilisation de tactiques de marketing basées sur l’IA aide les équipes commerciales et marketing des agences à être plus efficaces. "S'il y a quelque chose que nous faisons de manière répétitive, faisons appel à un robot pour le faire", recommande Leith. « Cela nous donne plus de temps pour présenter ce que nous apportons. Et c’est être cet expert de confiance » pour les clients. L'utilisation de l'automatisation peut générer les options en libre-service que les acheteurs recherchent au début de leur parcours.

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Fournir le bon matériel au bon moment en est un exemple. Leith recommande de montrer à un client une étude de cas pour l'aider à établir votre expertise. Un CRM commercial peut également être utile, en fournissant des informations sur le moment où effectuer un suivi. Cela peut également aider à fournir un contenu personnalisé, qui génère des conversations plus productives et plus pertinentes avec les prospects.

L'art du départ

« Gagner le client n'est pas le Saint Graal pour les ventes et le marketing d'aujourd'hui », déclare Leith. Il conseille plutôt aux équipes commerciales de réfléchir à la manière dont elles peuvent « développer » le client.

« Nous n'avons pas nécessairement besoin de plus de clients, nous avons besoin de meilleurs clients, pour qui nous pouvons… résoudre plus de problèmes », explique-t-il. Pour ce faire, les équipes de votre agence doivent être capables de raconter votre histoire de manière convaincante et d'une manière qu'elles peuvent prouver au client. Les études de cas en sont un excellent exemple.

Leith rappelle que l’acquisition d’un nouveau client coûte généralement cher, nécessitant de lourds investissements de la part des commerciaux. Les clients existants ont tendance à être ignorés, même si cela coûte moins cher de les conserver (The Ascent). Les vendeurs ont tendance à supposer que le nouveau client va trouver de la valeur, même sans un soutien continu.

« Nous devons superviser le client au cours des 90 premiers jours », explique Leith, « puis trouver d'autres moyens de l'aider. »

Leith conseille également de réorienter la réflexion sur la vente incitative. « Nous souhaitons réellement élargir notre relation avec le client. » Au fond, l’objectif est d’offrir plus de valeur au client. L’IA et d’autres technologies peuvent aider les équipes des agences à y parvenir.

Identifier vos clients idéaux

L’une des raisons pour lesquelles les vendeurs ont tendance à passer à autre chose après la « conclusion » d’une affaire est la bande passante. C'est pourquoi vous voulez être sûr de trouver des clients qui conviennent parfaitement à votre agence. Après tout, les mauvais clients peuvent utiliser la bande passante d'une équipe et finir par coûter cher à votre entreprise.

C’est là qu’il est utile de réfléchir au client idéal pour votre entreprise. Leith souligne ici une technologie telle que le rapport de veille commerciale d'un CRM : elle peut vous aider à identifier des tendances dans vos profils clients. Si toutes les entreprises d'une certaine catégorie se portent bien, vous pouvez utiliser les données pour décider quel secteur vertical convient le mieux à votre agence.

Leith suggère que les agences devraient passer d’une approche horizontale à une approche verticale.

Découvrir qui sont vos clients idéaux vous permet de créer un profil client idéal. À partir de là, vous pouvez sortir et rechercher davantage de clients qui leur « ressemblent ».

Comment savez-vous que vous avez trouvé vos clients idéaux ? Les données contenues dans votre plateforme CRM sont utiles. Vous pouvez voir quels clients ont les meilleures marges, les plus gros paniers et les meilleures performances.

À partir de là, vous pouvez utiliser les données pour découvrir s’il existe des entreprises similaires sur votre marché. Les données peuvent même vous aider à mieux comprendre comment créer des fans enthousiastes et obtenir davantage de références.

Trouvez le meilleur, automatisez le reste

Leith affirme que la « recette » du succès commercial moderne consiste à répondre à la question « Qui sont mes clients les plus adaptés ? » Ces clients sont plus rentables, mais les vendeurs doivent travailler pour devenir des experts de confiance. Lorsqu’ils y parviennent, ils ont l’opportunité de transformer les clients en fanatiques.

À partir de là, Leith recommande « d'automatiser » le reste de vos clients. Ce sont ces clients qui n'augmenteront pas leur budget ou refuseront que vous les aidiez à résoudre davantage de problèmes.

Leith suggère de commencer par automatiser l'intégration des clients. L’étape d’éducation du client est une candidate de choix. Il suggère également que l’automatisation en haut de l’entonnoir peut aider les clients à parcourir le parcours d’achat moderne.

À partir de là, Leith recommande de réfléchir à l’investissement de temps. Lorsque vous investissez plus de temps auprès de vos clients idéaux, vous obtiendrez un retour sur investissement plus élevé grâce à des budgets accrus et même à des références.

Si vous ne trouvez pas le retour sur investissement de votre temps, il est temps d'automatiser ce client. L'automatisation vous permet de faire évoluer certaines parties de votre entreprise et de vous développer. Dans le même temps, vous pouvez vous assurer que vos commerciaux disposent du temps dont ils ont besoin pour s’occuper de ces clients idéaux.

Bâtir la confiance avec vos clients idéaux

Enfin, Leith nous rappelle que gagner des clients idéaux et les transformer en fans enthousiastes ne se fait pas sans un travail acharné. Les clients d’aujourd’hui sont cyniques et cela ne va pas changer.

"Je suis d'accord à 1000 % sur ce point : les propriétaires d'entreprise ne font pas confiance aux spécialistes du marketing." – George Leith, directeur de la clientèle, Vendasta

Vos clients idéaux veulent savoir que vous pouvez livrer. C'est pourquoi la vente basée sur les connaissances fonctionne. Un commercial qui arrive armé d'informations et de recherches fondées sur des données sera mieux reçu que quelqu'un qui arrive avec le catalogue de produits et dit : « Que voulez-vous acheter ?

L’utilisation de l’IA et des données pour déterminer où se trouve le client et à quels défis il est confronté ira bien plus loin. Les clients connaissent souvent déjà leurs problèmes. Si vous pouvez offrir un aperçu, puis présenter des solutions, vous vous positionnez comme un expert de confiance.

L’utilisation des données peut également vous aider à devenir plus innovant. En retour, vous pouvez offrir de meilleurs résultats à vos clients. Commencer par les données permet à votre équipe de créer une carte pour le prospect. En retour, cela peut vous aider à fournir les bonnes solutions lorsqu’ils en ont besoin.