Agence ou client : qui doit choisir les outils de test ?

Une grande partie d'une optimisation réussie provient des outils utilisés pour exécuter les campagnes de test.

Mais qui est le mieux placé pour décider des bons à utiliser ?

Les équipes de marketing internes peuvent déjà avoir des outils contractuels en place au sein de l'entreprise. Ou, peut-être sur le point de renouveler l'approvisionnement pour les campagnes à venir à partir de nouveaux budgets.

Les agences peuvent déjà avoir une petite liste d'outils partenaires approuvés avec lesquels elles travaillent, choisissant souvent de se spécialiser dans moins d'outils pour développer leur niveau d'expertise dans ces systèmes.

Il existe d'autres considérations dont les entreprises doivent tenir compte lors du choix des outils spécifiés pour les campagnes d'optimisation. Pour aider à comprendre les défis liés au choix de la technologie, nous avons mené une enquête auprès de personnes des deux côtés du monde de l'optimisation.

Nous avons contacté les principaux spécialistes du marketing et les agences CRO pour obtenir leur avis.

Voici quelques-unes des idées que nous avons découvertes.

"Tester" signifie différentes choses pour différentes personnes :

Lorsque nous avons demandé ce que les gens pensaient que « tester la technologie » signifiait, il n'y avait pas deux réponses identiques.

Certains nous ont donné des réponses techniques, d'autres un sentiment plus général des résultats qu'ils recherchaient. Cela ne se limitait pas aux tests A/B, MVT et de personnalisation. Les tests de conformité et d'efficacité des canaux faisaient également partie de ces réponses.

Les outils de test diffèrent pour les marketeurs et les agences CRO :

Nous avons ensuite demandé quels étaient les principaux outils dont ils avaient connaissance et lesquels ils utilisaient. Une fois comptabilisés, les outils nommés (et sans ordre particulier) étaient les suivants :

• Google Analytics - service d'analyse Web qui suit et signale le trafic vers les sites Web.
• Clicky - logiciel d'analyse Web qui suit et signale le trafic vers les sites Web, avec des options supplémentaires pour les cartes thermiques et la surveillance de la disponibilité.
• Hotjar - ensemble d'outils pour l'analyse, les enquêtes, les cartes thermiques et d'autres fonctions de surveillance des clients.
• Convert.com – Test A/B, test d'URL fractionnée et logiciel de test multivarié
• Optimizely – logiciel d'optimisation de l'expérience client.
• VWO (Visual Website Optimizer) - recherche de visiteurs, cartographie routière d'optimisation et logiciel de test.
• A1WebStats – logiciel d'identification et d'analyse des visiteurs.
• Qubit - logiciel de personnalisation programmatique et de test d'expérience.
• Google Optimize – Outils de test et de personnalisation A/B pour les propriétaires de sites Web
• AB Tasty – Logiciel de test et de personnalisation A/B
• Peerius - logiciel de personnalisation de site Web acquis par Episerver
• Adobe Target – personnalisation automatisée et logiciel de tests A/B et multivariés
• Mailchimp - plateforme d'automatisation du marketing et de marketing par e-mail
• Tealeaf - logiciel de capture et d'analyse de l'expérience client, désormais intégré à IBM
• Dotmailer - plateforme d'automatisation du marketing et d'email marketing
• Kitewheel – logiciel de parcours client personnalisé en temps réel

Ceux mentionnés ci-dessus ne sont qu'une sélection d'outils disponibles. Il existe de nombreuses options pour tous les aspects des tests et de l'optimisation, mais lorsqu'il s'agit de sélectionner les outils à utiliser ensemble, le choix peut rapidement devenir écrasant.

Qui devrait choisir les outils à utiliser pour les tests ?

Comme prévu, la réponse à cette question diffère selon le rôle. Les rôles d'agence se considèrent comme mieux placés pour choisir. Les rôles marketing partageaient également le même point de vue.

Certains répondants ont pris un terrain d'entente, tout en citant l'inclusion d'équipes d'analyse. Pour d'autres, l'intégration de l'ensemble d'outils pour des résultats plus clairs, plutôt que de savoir qui le choisit, était le problème.

Nous avons ensuite posé quelques questions plus approfondies pour déterminer pourquoi.

Les avantages pour les agences de choisir l'ensemble d'outils :

Les agences se spécialisent souvent dans des outils spécifiques. Ceux qu'ils ont comparés, essayés et testés dans de nombreux secteurs et clients. Le partenariat avec ces outils garantit qu'ils se tiennent au courant des nouvelles fonctionnalités et des développements.

La nature de leur travail signifie qu'ils doivent également se tenir au courant des dernières technologies de l'industrie, comparant et contrastant souvent les nouvelles technologies avec leur ensemble d'outils préférés. Ils mettent à jour cet ensemble d'outils pour conserver leur avantage pour de meilleurs résultats.

Les agences apportent leur expérience à la fois dans l'approche et dans l'exécution. Aussi, dans leur capacité à offrir des conseils et une orientation pendant les campagnes. Ils prennent les devants sur la meilleure façon de tirer des idées et des conclusions de tous les résultats.

Être partenaires avec un ensemble d'outils spécifique signifie que les agences peuvent souvent accéder à des fonctionnalités plus approfondies. Les agences peuvent être plus rentables par rapport à l'exécution du même niveau d'un outil avec une équipe interne.

Les inconvénients des agences choisissant l'ensemble d'outils :

Il y a un retour perçu dans les partenariats de la boîte à outils que les répondants ont mentionné. Certaines agences recevront un pourcentage sur tout contrat de logiciel vendu à leurs clients tandis que d'autres ont des contrats en place avec des clients pour garantir la neutralité. Cependant, cela dépend du type ou du contrat de partenariat qu'ils ont avec l'ensemble d'outils qu'ils utilisent.

Pour cette raison, plus d'une fois nous avons noté des commentaires selon lesquels le choix des outils pourrait ne pas être indépendant. Bien qu'il ne s'agisse pas d'un problème majeur pour la plupart, la transparence derrière cela pourrait inquiéter les clients.

La culture côté client pour les CRO va être un facteur dans l'accueil des agences et dans la valeur de leurs tests. Les clients ont peut-être été « brûlés » dans le passé à cause d'un travail d'agence médiocre ou médiocre. Leur point de vue sur la mise en œuvre du CRO pourrait être négatif.

Les avantages du client choisissant l'ensemble d'outils :

Il a été considéré que le client est le mieux placé pour comprendre l'impact plus large des tests. Après tout, ils connaissent les objectifs de la stratégie commerciale. Une agence peut ne voir qu'une petite partie de la situation dans son ensemble.

Diriger des équipes internes signifie qu'il y a moins de personnes dans le processus de prise de décision. La mise en œuvre de nouvelles technologies ou la modification de campagnes peut être plus rapide.

Les inconvénients des clients qui choisissent l'ensemble d'outils :

Un mauvais choix d'outils pour le bon niveau de maturité des tests pourrait être un problème. Les outils peuvent être sous-utilisés ou inadéquats pour les tests requis.

Les clients peuvent ne pas être conscients des fonctionnalités et des problèmes à prendre en compte lors de la sélection d'un outil. Le temps consacré à la recherche et à la formation peut être un problème avec les ressources de l'équipe interne.

Qu'est-ce qui influence le choix de travailler avec une agence CRO ?

La technologie n'était pas le facteur de différenciation pour les clients.

De nos répondants, l'expérience CRO a été le facteur clé dans leur prise de décision. Pas les outils avec lesquels une agence a choisi de s'associer.

La capacité d'une agence à mettre en valeur cette expertise a été la clé de sa décision. L'attente était que tout partenariat technologique serait dans le meilleur intérêt de leurs clients.

Le défi du marketing digital et de l'optimisation :

Le marketing en tant qu'industrie est plus conscient des avantages de l'optimisation. Pourtant, ce niveau de notoriété peut varier selon l'industrie, ainsi que selon les compétences et la taille de l'équipe marketing.

Cela peut être dû au rythme auquel les entreprises travaillent et au désir de voir des résultats plus rapidement. L'innovation continue dans l'industrie crée un besoin d'apprentissage continu. Cela reste un défi à la fois pour les agences CRO et les équipes de marketing numérique.

À partir de 2018, le plus grand défi pour les spécialistes du marketing concernera la conformité au RGPD.

Les différents outils et technologies qu'ils utilisent devront être conformes dans la manière dont ils capturent et stockent les données des utilisateurs. L'autorisation de cette capture de données peut nécessiter un examen de leur technologie et de leurs outils actuels.

Découvrez comment vous assurer que l'outil que vous avez choisi est en avance sur cette conformité au RGPD.

Ressources et apprentissage :

Nous avons ensuite demandé aux gens de répertorier les meilleures sources d'informations actualisées sur les CRO. Il y avait peu de terrain d'entente.

Une suggestion claire des agences et des spécialistes du marketing était le blog de Conversion XL.

Bien sûr, les sites Web des fournisseurs sont également utiles pour accéder aux ressources. De nombreuses plateformes offrent une assistance et du contenu réguliers sur leurs pages Web de blog (ou de ressources). Mais, généralement, ceux-ci se concentrent davantage sur leur propre technologie au sein de l'industrie CRO au sens large.

Sommaire:

Nos résultats montrent que l'un ou l'autre rôle (client ou agence) pourrait choisir la boîte à outils. Mais cela repose sur la capacité de comprendre et d'accepter si le niveau de compétence d'une personne est à la hauteur de la tâche.

Si ce n'est pas le cas - ou si l'entreprise n'a pas de leadership pour le CRO au sein de son équipe - alors un partenaire de l'agence devrait diriger ce choix.

Tant que le choix de la technologie est indépendant d'une commission qui l'est !

Un mauvais choix d'outils de la part du client pourrait avoir un impact sur les budgets et les ressources. Le choix des outils par les agences doit englober les objectifs commerciaux plus larges. Obtenir une compréhension de ceux-ci par l'intermédiaire des clients peut toujours poser un défi aux agences.

Peut-être que les outils utilisés dans les tests ne reflètent que la qualité de la planification des expériences.

La conformité au RGPD, bien qu'elle ne soit pas largement référencée par nos répondants, posera un défi dans lequel les outils font partie de leur boîte à outils de test et de marketing.

(Vous pouvez en savoir plus sur la façon dont Convert.com devance cette réglementation ici.

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