Partenariat du programme d'affiliation : Go All-In. Soyez plus personnel. Et possédez-le jusqu'au bout.

Cet article a été initialement publié sur PerformanceIn.com.

Dans le climat économique actuel, au lieu de jeter un large filet et de pomper un budget dans les machines marketing duopolistiques, il est peut-être temps de penser plus intentionnellement à votre budget publicitaire. Envisagez de transférer vos dépenses publicitaires vers un canal plus stratégique et à faible risque, tel que le marketing à la performance. Prenez du recul et repensez avec qui vous vous associez et comment vous vous associez à eux. Peut-être allez-vous en profondeur et faites appel à un groupe restreint mais significatif de partenariats de confiance pour collaborer et obtenir une véritable traction. Il doit s'agir de partenaires que vous connaissez par leur prénom et avec lesquels vous pouvez travailler individuellement pour identifier vos publics collectifs idéaux.

(Attendez ? Est-ce que je viens de dire, collectif ? Oui, j'en reparlerai plus tard.)

Il est temps de vous approprier vos meilleures relations. Posséder les relations directement (via un programme interne, par exemple) ou indirectement (via un réseau) — cela n'a pas d'importance. Mais soyez un intendant des relations, pas un maniaque du contrôle. Fournissez à vos partenaires les outils et les données nécessaires pour leur donner de l'autonomie, mais intégrez une responsabilité partagée. Ces partenaires spéciaux sont le choix de votre portefeuille. Préparez-les pour le succès.

Dans ce type d'arrangement, vous et votre partenaire possédez les résultats ensemble, de bout en bout. Bien sûr, l'alignement des incitations est techniquement ce qu'est le marketing d'affiliation, mais ce n'est pas toujours le cas dans la pratique. Pourquoi le faire? Un petit groupe de partenariats de haute qualité peut conduire à une meilleure compréhension de l'audience et à des campagnes plus rentables pour les marques, ainsi qu'à des offres plus ciblées et personnalisées pour les consommateurs.

Voici comment faire en sorte que les partenariats individuels fonctionnent pour vous.

S'approprier la stratégie ensemble : réflexion collective

Le client collectif

La première étape consiste à créer une compréhension véritablement partagée de votre client collectif . Étant donné que le partenaire est chargé de vous aider à trouver ce client, vous devez accepter le fait qu'il s'agit d'un client que vous partagez avec votre partenaire. Peut-être pas pour toujours, mais peut-être ainsi — c'est au client de décider.

Si vous êtes all-in, vous avez déjà adhéré à l'idée que le partenariat génère une valeur supplémentaire. (Sinon, pourquoi s'en soucier ?) Cette valeur trouve son origine dans les lacunes en matière d'informations qu'un consommateur ne peut tout simplement pas combler par vous (ou votre site Web) seul. Ces lacunes peuvent être une comparaison avec vos concurrents, ou une évaluation impartiale de votre produit ou service, ou une recommandation d'un ami. Lâcher prise sur la question de « dont le client » il ou elle peut être vous libère pour travailler ensemble pour le client collectif .

Une fois que vous avez confirmé vos clients collectifs idéaux avec vos partenaires, ils doivent partager certaines de leurs données les plus pertinentes sur ces clients, comme les qualités qui indiquent un acheteur régulier ou les signes indiquant un renouvellement d'abonnement. S'ils sont bons, vos partenaires en sauront plus que vous sur ce qu'il faut pour attirer ces consommateurs. Ils peuvent savoir quels types d'utilisateurs investissent de plus en plus dans vos produits ou services, qui défendent votre marque auprès de leurs amis, qui vont chez vos concurrents, et même quelles incitations sont les plus efficaces pour susciter l'intérêt de différentes personnes. Pensez à toutes les façons dont vous pouvez utiliser ces précieuses informations pour améliorer votre rentabilité.

Moments de vérité

Avec cette connaissance collective, vous devriez travailler à rebours, ensemble. Cela signifie demander à vos partenaires :

• Où trouvez-vous des publics ?
• Quels mots clés utilisez-vous ?
• Que recherchaient ces clients ?
• Quelles offres ont « scellé l'affaire » ?
• Où pouvez-vous en trouver d'autres qui leur ressemblent?
• Et, plus important encore, "Quel a été le 'moment de vérité' qui les a poussés à rechercher votre site ?"

Si vous avez une excellente relation avec votre partenaire, ces questions peuvent révéler des apprentissages que vous ne trouveriez pas autrement. Attendez-vous à avoir ces conversations souvent, et non avec l'intention de voler la sauce secrète de votre partenaire, mais plutôt de travailler plus dur pour l'aider à vous trouver plus de clients, plus rapidement.

Pendant que vous y êtes, regardez la rentabilité de l'acquisition de différents types de clients par l'intermédiaire de ce partenaire. Pouvez-vous leur fournir suffisamment d'offres et de données pour leur permettre de proposer la bonne offre au moment de vérité ? Envisagez de travailler ensemble sur un plan de test pour voir quelles offres résonnent le mieux avec quels publics, en examinant les tendances telles que le comportement des utilisateurs, la motivation des utilisateurs et la consommation de médias.

Vos engagements

Avec le véritable client collectif à l'esprit, asseyez-vous avec votre partenaire et fixez des objectifs et des KPI pour les acquérir. Cela signifie traiter votre partenaire comme une extension de votre entreprise, partager vos objectifs commerciaux et être transparent sur ce que vous attendez d'eux. Comment faites-vous pour que votre partenaire en vaille la peine d'investir son temps et son énergie dans la réalisation de vos objectifs ? Un bon point de départ consiste à expliquer les tactiques que vous utilisez déjà pour attirer ces clients et ce que signifie pour vous un partenariat réussi.

Les briseurs de politiques

Une fois les plans établis, réfléchissez aux obstacles qui pourraient faire obstacle à vos meilleurs partenaires et à leur capacité à atteindre vos objectifs. Demandez-vous : "Pour mes principaux partenaires, les politiques que j'ai mises en place fonctionnent-elles de concert ou en opposition avec leurs pratiques ?" Je ne dis pas de redéfinir votre boussole morale, mais de vous regarder attentivement dans le miroir et d'évaluer les règles que vous demandez à vos meilleurs partenaires de contourner. Considérez ce que cela signifierait de supprimer une partie de cette friction.

Lorsque je dirigeais un réseau (il y a quelques années), nous avions l'habitude d'appeler cet exercice "policy-busters". Je vous recommande d'essayer un exercice similaire lors d'une séance de tableau blanc avec votre équipe. Certaines politiques sont des reliques parce que personne n'a pris le temps de les revoir périodiquement ou de les remettre en question. Pour les meilleurs partenaires qui travaillent dur pour vous, pouvez-vous trouver des politiques de marketing, des politiques de service client et des politiques de prix qui nécessitent un second regard ?

Des incitations

En parlant de politiques, examinez attentivement vos politiques de tarification et vos structures de paiement pour vous assurer que vos récompenses sont à la mesure des actions que vos partenaires sont invités à prendre. Plus la demande est difficile, plus le salaire est élevé. Par exemple, sont-ils prêts à créer des expériences et des intégrations personnalisées avec votre site ? Si vous avez besoin de nouveaux clients nets, pouvez-vous doubler le paiement ? Si vous cherchez à récompenser la fidélité, pouvez-vous mettre en place un paiement qui encourage la qualité ou l'adoption du produit ?

Maîtriser l'exécution : outils et données

Si vous faites tapis avec un partenaire, vous devez vous assurer de fournir les outils et les données nécessaires pour l'aider à personnaliser une offre au moment de vérité. Ce n'est pas facile à résoudre.

Par exemple, si les partenaires vont cibler les clients en temps réel, quelles informations doivent-ils fournir pour diffuser une annonce distincte en direct. Quels types de canaux (par exemple, API, intégrations) sont nécessaires pour aider vos partenaires à segmenter leurs audiences pour vous (par exemple, nouveaux clients par rapport aux clients existants) ? Que faut-il pour tester les offres ? De quelles données ont-ils besoin pour créer des audiences personnalisées ? Ce type de personnalisation n'est possible que lorsque vous possédez collectivement le processus de croissance des clients avec vos partenaires.

Posséder l'optimisation : mentalité du rythme d'exploitation

Et enfin, il s'agit d'un engagement à changer. De grandes données s'accompagnent d'une grande responsabilité. Comme dans un engagement à poser les bonnes questions et à déterminer ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et itérer. Voilà de quoi il s'agit.

Pensez à la fréquence à laquelle vous examinez les données ensemble. Pensez à la fréquence à laquelle vous examinerez les données. Et pensez à vous tenir mutuellement responsables de prendre des mesures qui font avancer la relation sur une base trimestrielle. Prévoyez du temps, engagez-vous sur un rythme de fonctionnement et investissez dans le succès de chacun. C'est ainsi que se font les partenariats one-to-one.

Pour en savoir plus sur la création d'un rythme de fonctionnement avec un petit groupe de partenariats de haute qualité, regardez mon nouveau webinaire, "S'approprier la croissance des éditeurs". Vous entendrez les meilleures pratiques et les conseils de moi et Chris Tradgett, co-fondateur et CMO de Publisher Discovery, sur la façon de mettre en place votre programme pour réussir avec un pipeline régulier de partenariats. Cliquez ici pour regarder maintenant.

Pour des discussions plus divertissantes sur le marketing d'affiliation, vous pouvez également consulter mes récentes apparitions en podcast :

• Écoutez « The Yoda of Affiliate Marketing », Brian Marcus de TUNE, sur le podcast The Daily Marketer
• "Vous ne pouvez pas l'ignorer": Brian Marcus de TUNE explique pourquoi le marketing d'affiliation est partout sur le podcast Snyder Showdown