Marketing d'affiliation vs marketing partenaire - Il est temps de mettre fin à ce débat inutile ?

Note de l'éditeur : cette semaine, les points de vente de l'industrie ont été inondés de récapitulatifs et d'articles d'opinion post-Affiliate Summit West 2020, y compris le nôtre . Dans cet article, l'auteur revient sur la question principale de l'événement de cette année, partageant finalement le point de vue que nous avons ici à TUNE - peu importe comment nous appelons notre industrie, travaillons ensemble pour en faire le meilleur possible.

Cet article a été initialement publié sur performancein.com par Mustafa Mirreh, qui est journaliste senior chez PerformanceIN.

Le journaliste numérique senior de PerformanceIN, Mustafa Mirreh, examine pourquoi le débat entre le marketing d'affiliation et le marketing de partenaire a duré assez longtemps et s'il est temps de se concentrer sur des questions plus importantes dans l'industrie.

Hélas, nous sommes à un peu plus d'un mois en 2020 et malgré la perspective de nouvelles idées, d'innovations et de marques établissant des relations plus solides, développant leurs programmes et augmentant leurs revenus supplémentaires, nous discutons toujours de la même vieille histoire - le marketing d' affiliation contre le marketing de partenaire .

Alors, de quoi s'agit-il? Pourquoi y a-t-il un débat pour commencer et pourquoi continue-t-on à en parler?

Aperçu

Il est indéniable que l'industrie du marketing d'affiliation s'adapte à mesure que de nouveaux acteurs, technologies et produits entrent en jeu. L'époque où un seul marchand faisait la promotion de produits en recrutant autant d'affiliés que possible pour gagner une commission au coût par action est révolue, ou l'époque où les coupons, les bons et la fidélité étaient les seuls affiliés. Maintenant, nous vivons dans une ère numérique et axée sur les données où les programmes sont beaucoup plus traçables pour fournir de meilleures informations sur le parcours du consommateur, permettant aux annonceurs de mieux recruter, interagir et optimiser avec les affiliés. De plus, la technologie a ouvert la voie à des configurations plus innovantes pour influencer à la fois le parcours du consommateur et donner aux marques plus d'options. Des éditeurs technologiques tels que RevLifter, de plus en plus, et même des outils d'extension de navigateur tels que Honey et Pouch, ont accéléré les choses pour inciter les consommateurs à adopter des comportements d'achat en utilisant l'IA et d'autres technologies pour étendre le modèle d'attribution. De plus, les influenceurs, qui créent un contenu précieux, sont maintenant entrés dans l'entonnoir, contribuant à de nouveaux partenariats et conversions.

En fin de compte, il existe plus d'options que jamais prévu et en tant qu'industrie, nous devrions aider les marques à utiliser au mieux la diversité des groupes disponibles et les programmes et outils à leur disposition pour générer des revenus supplémentaires réussis. Cependant, au lieu de cela, il semble que nous soyons entrés dans un grand bras de fer pour décider comment appeler la progression de l'industrie (marketing d'affiliation ou marketing partenaire), qui n'a sûrement pas fondamentalement changé à la base ?

« Il y a définitivement une distinction dans mon esprit. Les affiliés sont importants et précieux et aident de nombreuses entreprises à atteindre leurs objectifs, mais ils ne sont qu'un type de partenaire. Intégrations logicielles, partenariats B2B, influenceurs, podcasts - ce sont également tous les types de partenaires », a déclaré Owen Hancock, directeur marketing EMEA chez Impact.

« Si vous cherchez quelque chose de concret sur lequel accrocher votre chapeau, je pense que la plus grande différence est que les partenariats sont des relations individuelles uniques qui sont considérées et réfléchies par les deux parties. Alors que les affiliés peuvent associer de nouveaux annonceurs à leur modèle commercial existant (par exemple, mettre une nouvelle page marchand sur un site de cashback ou de coupons, ajouter une autre entreprise à vos liens automatisés sur Skimlinks, mettre un autre concurrent sur des listes de comparaison de prix, etc.) », il a continué.

Helen Southgate, directrice générale d'Acceleration Partners, a expliqué que si le marketing des partenaires est un terme large et englobant, le marketing d'affiliation en reste une composante.

"La différence est que les partenariats fonctionnent sur le modèle du marketing d'affiliation, où le partenaire reçoit une commission pour les ventes qu'il génère. Et si nous pouvions étendre le modèle d'affiliation actuel pour inclure un plus large éventail de partenaires en dehors des affiliés traditionnels ? » dit-elle.

Affilié vs Partenaire

Une table ronde récente lors d'une conférence sur le marketing d'affiliation à Las Vegas a placé le débat affiliés contre partenaires sur le devant de la scène, avec le PDG d'Awin Mark Walters, le PDG d'Impact David Yovanno, la directrice générale de Rakuten Marketing aux États-Unis Julie Van Ullen, la PDG de PartnerCentric Stephanie Harris, la vice-présidente de TUNE de le marketing mondial Brian Marcus et le fondateur et PDG d'Acceleration Partner, Robert Glazer.

En résumé, l'opinion de ces parties n'hésite pas car toutes ont exprimé leur point de vue sur la question, mais à entendre ceux qui ont assisté à la session, il semble que ce soit un débat très houleux entre les réseaux et les plateformes SaaS.

Bien que je ne puisse pas garantir ce qui a été discuté car je n'étais pas présent à l'événement, j'ai fait des recherches et lu quelques articles de synthèse des panélistes eux-mêmes et pour moi, dans l'ensemble, je suis d'accord à 100 % que l'affilié Le modèle a définitivement évolué et s'adapte à de nouveaux partenaires et technologies plus traçables, transparents et évolutifs. Cependant, pour rebaptiser complètement cela en tant que marketing partenaire et appeler le marketing d'affiliation obsolète ou «limité», c'est là que ce débat tourne au vinaigre. Oui, Hancock a mentionné ci-dessus qu'il existe une distinction entre les affiliés et les partenaires, mais ce sont sûrement tous des relations d'affiliation indépendamment et peuvent travailler sur un modèle d'affiliation comme Helen l'a suggéré ?

En fin de compte, le marketing d'affiliation est et reste un modèle de paiement avec une plate-forme derrière pour organiser tous les composants, quel que soit le moteur du trafic/de la conversion. Il me semble juste que c'est comme un grand exercice de relations publiques dans lequel tout le monde prend le train en marche alors que c'est fondamentalement le même. Le PDG d'Impact, David Yovanno, qui faisait partie du panel, a fait valoir des points valables sur les nouveaux types de partenariats disponibles et vice versa, mais dans l'ensemble, cela ressemblait à une grande déclaration de dire que les partenariats sont l'avenir.

Alors est-ce que tout cela est plutôt sémantique en fonction de ce qui a été discuté jusqu'à présent ?

"Personnellement, je pense qu'il y a une tendance des réseaux d'affiliation à essayer de rejeter l'idée que les affiliés et les partenaires sont différents parce qu'ils ne peuvent pas voir à quel point l'opportunité de partenariat est réelle et ils savent que tout leur argent est immobilisé dans une poignée de grands affiliés », a commenté Hancock.

« Pour moi, c'est assez simple : c'est académique ce que nous appelons cela, cela devient un problème lorsque certains secteurs de l'industrie essaient de le distinguer en tant qu'USP. C'est un faux drapeau complètement, un marketing irresponsable, conçu pour montrer en quelque sorte que les entreprises établies sont lentes, analogiques, coincées dans une façon de penser passée », a déclaré Kevin Edwards, directeur de la stratégie mondiale chez Awin.

Une autre partie de ce débat concerne le fait de repousser les "affiliés traditionnels" tels que les coupons, les bons et la fidélité, ainsi que d'autres canaux de marketing tels que la recherche payante ou même la publicité vidéo. Dire qu'ils sont limités et même non pertinents est un non-sens complet. Regardez l'outil d'extension de navigateur Honey, qui a été acquis par PayPal pour 4 milliards de dollars. Cela en dit long en soi. Nous avons récemment discuté avec Deliveroo de la manière dont ils ont utilisé l'automatisation et la technologie pour améliorer la recherche payante de 166 % d'une année sur l'autre. La publicité vidéo a même de la valeur en tant que canal de performance, sans parler du rapport de cette semaine d'Alphabet, qui indique que les revenus publicitaires de YouTube ont atteint 15 milliards de dollars l'année dernière.

"Les meilleures relations d'affiliation ont toujours été les partenariats. Les relations marchandes et éditeurs les plus solides les voient toujours se considérer comme des partenaires plutôt que comme une relation purement transactionnelle. Essayer de réinventer le marketing d'affiliation en tant que marketing de partenariat est une réaction à ceux qui voient encore l'industrie sous un jour sombre », a déclaré Pete James, responsable des affiliés chez vouchercloud.

"Au lieu d'essayer de réinventer notre industrie avec un nom différent, nous devrions remettre en question les perceptions dépassées, prouver que nous valons la peine avec des données incontestables et faire avancer l'industrie grâce à l'innovation", a ajouté James.

Il est temps de passer à autre chose et de travailler ensemble en tant qu'industrie

J'ai également eu une conversation avec Mark Kuhilow, fondateur de la plateforme d'attribution marketing ROEYE et nous avons tous les deux conclu que ce débat devait avancer. Au lieu de cela, nous devrions nous concentrer sur les annonceurs et leurs besoins pour obtenir une valeur ajoutée. L'essentiel pour les marques est désormais de suivre les performances de leur programme de manière aussi efficace et cohérente que possible. Quels que soient les affiliés, les partenaires ou les mesures qu'ils utilisent pour y parvenir, c'est à eux de décider, mais c'est à Awin, Impact, Partnerize, Rakuten Marketing et TUNE avec les produits et technologies dont ils disposent pour les éduquer à travailler avec les bons canaux. pour faciliter des relations convaincantes tout en suivant les performances à une échelle mesurable.

"La technologie est là pour suivre, nous avons les compétences humaines pour faire correspondre les marques aux partenaires, et nous savons comment tirer parti du modèle de paiement du marketing d'affiliation pour bénéficier mutuellement aux deux parties. Avoir un plus large éventail de partenaires ne peut être qu'un avantage pour toute marque et programme d'affiliation », a ajouté Southgate.

"En tant qu'industrie, nous devrions cesser de nous soucier de la sémantique et nous concentrer sur l'expansion du marketing d'affiliation dans le monde plus large du marketing des partenaires."

Pour moi, Brian Marcus de TUNE a présenté une vision plus équilibrée pour montrer comment nous devrions trouver des moyens en tant qu'industrie de travailler ensemble sur les développements de la chaîne.

"Une plus grande ouverture signifiera mettre de côté nos relations exclusives avec les spécialistes du marketing pour les connecter à toute échelle de haute qualité qui génère un volume supplémentaire, où que ce volume se trouve. Cela signifie une plus grande interopérabilité entre les réseaux, afin que les spécialistes du marketing puissent exploiter de nouvelles sources de trafic sans perturber leur vie quotidienne. Cela signifie également éliminer les frictions dans la collaboration avec les agences, afin que les annonceurs puissent tirer parti de leur expertise et de la profondeur de leurs relations. Être inclusif signifie fonctionner de manière transparente, malgré nos différences uniques », a résumé Marcus dans un article de blog.

Nous sommes en 2020, alors abandonnons ce débat inutile entre le marketing d'affiliation et le marketing de partenaire et, ensemble, en tant qu'industrie, concentrons-nous sur les problèmes et les défis les plus importants pour soutenir la chaîne de front.

Mustafa Mirreh est journaliste senior à PerformanceIN. Il rend compte des dernières nouvelles et mises à jour quotidiennes du monde du marketing à la performance, tout en faisant également la promotion des médias sociaux, des reportages en direct sur les événements, des reportages et des entretiens avec les principaux acteurs de l'industrie. Lisez plus de lui ici .