Comment optimiser l'expérience de la page de destination [Nouveau guide]

Les êtres humains sont des créatures d’habitudes. Lorsque la chaleur et le flou de la familiarité disparaissent sous nos pieds, un certain degré de combat ou de fuite est généralement notre première impulsion. Certes, toutes les sources de familiarité ne sont pas créées de la même manière, donc lorsque notre concoction caféinée préférée pour commencer la matinée est soudainement interrompue, ce n'est pas exactement un événement bouleversant.

Pourtant, lorsque vous êtes soudainement coupé de votre quadruple latte avec des tourbillons de caramel et un visage heureux sur la tasse, cela suffit certainement à vous perturber. Personne n’est plus familier avec cette particularité de l’humanité que les annonceurs qui tentent constamment de faire la distinction entre la pensée innovante et la familiarité qui engendre la fidélité à la marque.

L'expérience de la page de destination post-clic tourne autour des conversions

Une campagne marketing efficace est celle qui réussit à suivre cette ligne, en intégrant des publicités et des pages de destination post-clic, des mesures et un ton, de manière fluide et coordonnée. Il engage un consommateur avec une publicité qui l'intéresse et l'incite à imaginer une vie meilleure ou plus pratique grâce aux produits ou services d'une marque particulière.

Bien que l'annonce puisse être le point de l'entonnoir qui attire le regard du public, c'est la page de destination post-clic qui complète les conversions. Un équilibre coordonné entre les deux développe un message bien organisé, ciblé et emphatique qui s'épanouit dans les nuances du message et du design. Notre ebook, Comment optimiser l'expérience de la page de destination post-clic, a été spécifiquement développé pour aider les annonceurs à tirer parti de ces nuances pour améliorer les performances de leurs campagnes.

AdWords est une pièce d'un puzzle beaucoup plus vaste

À partir de cette annonce initiale, il incombe à un annonceur de maintenir le ton, l'impact et ce sentiment de familiarité à toutes les étapes de l'entonnoir de vente.

S'appuyant sur l'importance de la recherche organique dans les campagnes numériques visant à augmenter le trafic sur le site, AdWords continue de jouer un rôle central dans la boîte à outils de chaque annonceur numérique. Qu'une campagne AdWords repose sur une simple recherche, une vidéo immersive ou les bannières publicitaires les plus coercitives imaginables, chacune d'entre elles est finalement rendue inutile si elle ne génère pas de ventes.

Dans la longue et riche histoire de la publicité, il existe de nombreux exemples de campagnes imaginatives qui n'ont pas réussi à avoir un impact positif sur les résultats d'une marque. Le marché numérique moderne rend les campagnes sensibles à cette notion en offrant à un public déjà distrait des canaux apparemment infinis à fréquenter.

Une page de destination post-clic étend et améliore l'expérience client

Une page de destination post-clic bien conçue et correspondant aux messages est le yin du yang d'AdWords. Lorsqu'il est correctement construit, il étend de manière transparente le parcours client de la publicité d'origine au CTA qui est finalement responsable du déclenchement des ventes.

Compte tenu des énormes ressources que certaines marques consacrent à leurs campagnes AdWords, ne pas intégrer ces directives simples pour optimiser l'expérience post-clic sur la page de destination est primordial pour réussir.

Votre campagne AdWords et vous : une mise en garde

Dans une campagne publicitaire, la première étape la plus importante est votre annonce.

Peu importe à quel point vous avez été délibéré lors de la création de votre annonce, elle reste en fin de compte un élément unique, bien qu'important, du voyage.

Investir du temps et des efforts dans vos publicités AdWords sans accorder la même attention à votre page de destination post-clic est une utilisation inefficace de vos dépenses publicitaires. Le succès de votre campagne se mesure presque exclusivement sur le retour sur investissement et les taux de conversion. Sans la page de destination post-clic qui l'accompagne pour maximiser l'impact de votre publicité, vous ne tirez pas le meilleur parti de votre budget de dépenses publicitaires.

Page de destination post-clic : ce qui compte vraiment

La page de destination post-clic établit le point de vue du client sur votre marque et votre produit après avoir cliqué sur votre annonce AdWords.

Google lui-même a qualifié cette partie d'une campagne d'« expérience de page de destination post-clic » et intègre des points de données tels que le temps de chargement et le taux de rebond dans ses algorithmes pour déterminer votre niveau de qualité et le classement de vos annonces. Bien que les détails de ces mesures soient souvent entourés de mystère, il reste quelques problèmes concrets que vous pouvez identifier et améliorer pour augmenter votre niveau de qualité.

Gardez votre niveau de qualité dans une perspective saine

Bien que l'amélioration de votre taux de clics attendu, de la pertinence de vos annonces et de votre taux de rebond puisse augmenter votre niveau de qualité, accorder trop d'importance à ces mesures hautement quantitatives peut en fin de compte dégrader l'expérience de la page de destination post-clic si elle n'est pas vue d'un point de vue sain et équilibré :

Par exemple, tous les taux de rebond ne sont pas égaux. Bien qu'une explication plus exhaustive soit fournie dans notre ebook, la définition du taux de rebond donnée par Google n'est pas toujours un bon indicateur de la qualité des impressions.

Les indicateurs de campagne doivent être considérés à travers le prisme approprié pour mieux évaluer leur véritable applicabilité. L'objectif de toute campagne est d'augmenter le retour sur investissement et les conversions en ventes, pas nécessairement les mesures sous-jacentes. Il n’est pas exagéré de supposer que la plupart des entreprises seraient prêtes à sacrifier une partie de leur niveau de qualité si cela signifiait un impact positif sur leurs résultats. Une page de destination post-clic bien conçue et correspondant aux messages pourrait très bien créer ce scénario exact.

Un regard alléchant derrière le rideau de la page de destination post-clic

Bien qu'une explication plus détaillée de la conception d'une page de destination post-clic percutante se trouve dans notre nouvel ebook, un rapide coup d'œil devrait suffire à vous convaincre que les petits détails peuvent conduire à des résultats significatifs pour votre campagne.

Cette bannière d'affichage et la page de destination post-clic de Rackspace sont un bon exemple de message cohérent qui se mélange entre les deux points. La page de destination post-clic a une mise en page efficace, un CTA distinct et offre à l'utilisateur la possibilité de recevoir des informations supplémentaires sur le produit.

Les temps de chargement des pages sont critiques

Une combinaison malheureuse de modes de vie chargés et de capacité d'attention décroissante fait des temps de chargement de vos pages un élément essentiel de l'expérience de la page de destination post-clic. Tous les éléments de votre page doivent en tenir compte pour empêcher les utilisateurs distraits de quitter la page avant même d'avoir absorbé votre message.

Pour surveiller les vitesses de chargement des pages, les spécialistes du marketing disposent d'outils permettant d'évaluer tout impact négatif sur les impressions et les conversions. Par exemple, l'outil PageSpeed ​​Insight de Google analyse les vitesses de chargement des pages et propose des suggestions sur la façon de l'améliorer.

Bien sûr, une simple analyse et des conseils superficiels sur les améliorations peuvent être utiles, mais une compréhension approfondie de l’impact des vitesses de charge sur les performances est la véritable source d’informations. Avec 53 % des visiteurs qui quittent les pages s'ils ne se chargent pas dans les 3 secondes et que la page de destination post-clic mobile moyenne se charge en 22 secondes, quelque chose doit céder. Malheureusement, ce quelque chose sera presque toujours vos taux de conversion.

Les vitesses de chargement ont également un effet direct sur les taux de rebond. Lorsque le temps de chargement d'une page passe de 1 seconde à 10 secondes, les taux de rebond augmentent de 123 %. De toute évidence, adapter les éléments de votre page de destination post-clic non seulement pour attirer et engager, mais également pour se charger rapidement et efficacement sont deux éléments essentiels pour maximiser le retour sur investissement de vos efforts.

Facilite les yeux

Une poignée d’études récentes montrent clairement que les lecteurs absorbent mieux le contenu numérique lorsqu’il adhère à des modèles de conception distincts. Lorsque le contenu de la page de destination post-clic ressemble à un motif « F » ou « Z », vous pouvez diriger les yeux du visiteur là où vous souhaitez qu'il aille (comme vers un CTA, par exemple). Les cartes thermiques qui suivent le mouvement des yeux sur une page de destination post-clic sont particulièrement utiles pour évaluer l'absorption du contenu et les niveaux d'engagement d'un lecteur.

Soyez concis et clair

Votre page de destination post-clic ne doit pas être un exercice de créativité avant-gardiste ou de design abstrait. Comme tout bon journaliste le sait, on n'enterre pas le lede. Assurez-vous que les utilisateurs peuvent facilement trouver vos coordonnées s'ils ont d'autres questions et, plus important encore, disposez d'un CTA catégorique qui ne laisse aucun doute sur la manière dont le téléspectateur peut se convertir à votre offre.

Upwork fournit un autre bon exemple de combinaison de correspondance d'annonces et de messages AdWords. Le ton et les éléments de conception restent cohérents, la page de destination post-clic d'inscription n'est pas encombrée et comporte un CTA distinctif :

Familier ne veut pas dire ennuyeux

En revenant à notre principe initial, l'engagement du consommateur s'approfondit grâce aux liens émotionnels entre le public et la marque. La familiarité est un élément clé de ces liens et assure une cohérence du ton et du contenu tout au long de la campagne. Cette cohérence évite à votre clientèle de se sentir prise au piège par un changement de message soudain ou déplacé.

Dans cette annonce AdWords et cette page de destination post-clic progressif, ils intègrent leur personnage populaire, Flo. Il s'agit d'un excellent exemple de campagne qui maintient à la fois la familiarité et le sens de l'humour pour renforcer l'engagement avec le public.

Vos pages de destination post-clic doivent avoir un message correspondant à l'annonce d'origine. Une transition transparente entre l'annonce et la page de destination post-clic est importante pour maintenir la cohérence entre les deux. Des transitions efficaces permettent à l'utilisateur de se sentir suffisamment à l'aise et familier pour poursuivre son chemin tout au long de l'entonnoir de vente.

Adoptez une approche cohérente pour améliorer les indicateurs importants

L'ebook d'Instapage, Comment optimiser l'expérience de la page de destination post-clic, fournira des informations précieuses pour améliorer la page de destination post-clic en maximisant l'impact de vos pages de destination post-clic. Quelques conseils simples, ainsi que les conseils de la plateforme de conception de pages de destination post-clic la plus sophistiquée du marché, peuvent considérablement améliorer les performances de votre campagne.

Quel annonceur ne souhaiterait pas augmenter ses dépenses publicitaires, réduire ses coûts d'acquisition de clients et augmenter le retour sur investissement de ses campagnes AdWords ? Aucun à notre connaissance.