Comment utiliser le ciblage des revenus AdWords pour toucher votre audience idéale

Récemment, j'ai été ciblé par des publicités pour une imprimante 3D Pancake.

Tout d'abord, ils ont à peu près réussi leur ciblage d'intérêt parce que j'ai supplié ma femme de l'acheter (puisque je ne l'ai pas fait). Il est temps que nous mettions notre technologie d'impression 3D au service de quelque chose de pratique, comme la nourriture :

Deuxièmement, quel bel exemple de produit avec une base démographique particulière. Ce n'est certainement pas bon marché, ce n'est pas pratique et n'attirera principalement que les personnes ayant un certain niveau de revenu à brûler.

Imaginez un monde dans lequel vous, un spécialiste du marketing de recherche payante, pourriez utiliser le ciblage démographique pour positionner votre imprimante 3D à crêpes principalement auprès de ceux qui ont des niveaux de revenu plus élevés et de l'argent à dépenser ?

Heureusement, le ciblage par niveau de revenu AdWords existe !

Dans l'article d'aujourd'hui, nous discuterons de la façon de l'activer, des idées pour bien l'utiliser et de certaines préoccupations à prendre en compte lorsque vous l'implémenterez dans vos campagnes.

Qu'est-ce que le ciblage des revenus AdWords ?

Le ciblage des revenus AdWords est une option du ciblage démographique et donne aux annonceurs avertis la possibilité d'ajuster les niveaux d'enchères en fonction des personnes qu'ils identifient comme vivant dans une certaine zone géographique, regroupées par revenus.

Il est important de noter que Google sépare les niveaux en pourcentage des niveaux de revenus. Donc, ne pensez pas à cela en termes de montants en dollars durs. Au lieu de cela, pensez-y en termes de position d'une personne dans la population générale en fonction de la population générale.

Vous pouvez voir ce que je veux dire ci-dessous; il existe sept catégories (y compris "Inconnu") qui peuvent être ciblées et enchérir. C'est la limite de ce que vous pouvez faire avec ces cibles à ce stade :

Comment AdWords détermine le revenu du foyer

Il est également important de savoir que Google n'a pas accès à des données individuelles extrêmement précises. Ils ne vérifient pas les comptes bancaires et les 401K de tout le monde et ne mettent pas à jour vos campagnes en conséquence. Au lieu de cela, Google utilise les données géographiques de base disponibles et il est essentiel de comprendre les potentiels d'inexactitude là-bas !

Comme un petit exemple, je lis un livre fascinant, The Millionaire Next Door, qui note que contrairement à l'opinion populaire, un grand nombre de millionnaires aux États-Unis ne vivent pas dans des manoirs dans la "partie riche" de la ville. Cela signifie que les personnes riches pourraient vivre (et vivent) à côté de personnes à faible revenu… et cela en soi ne prescrit pas nécessairement un comportement d'achat spécifique. Le ciblage par quartier (et surtout par code postal) ne nous aide pas trop sur le plan individuel, et il est essentiel de garder cela à l'esprit.

D'un autre côté, le ciblage d'audience n'est pas nécessairement bénéfique car il cloue l'individu à chaque fois. Lorsque cela est utile, il regroupe certaines personnes autour d'un groupe démographique commun, puis nous montre des données concernant leurs décisions d'achat. En d'autres termes, si un public convertit mieux qu'un autre, je ne me soucie pas vraiment de savoir qui y correspond exactement… J'ajuste les enchères en fonction de la façon dont ils achètent réellement !

À cet égard, une suggestion clé que j'ai au début de l'expérimentation du ciblage des revenus des ménages est de commencer sans modificateurs d'enchères et de simplement collecter des données. Vous serez toujours surpris en faisant cela et cela vous aidera à ajuster les enchères à l'avenir en fonction des données - et non d'une hypothèse sur qui se situe dans ces différents niveaux de revenu.

Comment configurer le ciblage par niveau de revenu du foyer dans AdWords ?

AdWords a récemment changé d'emplacement. Dans l'ancienne interface utilisateur, le ciblage par niveau de revenu était hébergé dans les paramètres géographiques des campagnes. Plus maintenant, car dans la nouvelle interface utilisateur AdWords, commencez par Démographie et sélectionnez Revenu du foyer :

Pour cibler réellement les objectifs de revenu du ménage, vous devez entrer dans la nouvelle interface utilisateur et accéder à l'onglet "Revenu du ménage" comme indiqué ci-dessus. Ensuite, vous verrez ces cibles automatiquement remplies, cliquez simplement sur le bouton Modifier dans la barre bleue et sélectionnez l'option souhaitée :

Veuillez noter que vous pouvez les activer, les exclure ou ajuster les enchères au niveau du groupe d'annonces.

La configuration du ciblage par niveau de revenu n'est pas trop difficile depuis qu'AdWords les a retirés des paramètres de localisation ! Maintenant, c'est facile et vous êtes sur la bonne voie pour cibler par niveau de revenu.

À qui s'adresse le ciblage des revenus du foyer AdWords ?

À mon avis, le ciblage démographique par revenu n'est pas applicable à tous les comptes (il y a même des préoccupations dont vous devez être conscient, comme indiqué plus loin). Cependant, il existe quelques types de comptes que je pense qu'il est logique d'essayer, avec un exemple ci-dessous.

Le ciblage des revenus des ménages est le plus logique lorsqu'il est associé à des produits ou services de consommation qui nécessiteront une certaine spécialisation.

Un exemple
Dans mon agence PPC ZATO, nous avons un client dans le secteur de la rénovation domiciliaire qui a constaté des différences d'achat distinctes en fonction du niveau de revenu. Nous avons pu définir des ajustements d'enchères en analysant la valeur moyenne des commandes, le revenu total, les taux de conversion et le coût par vente en fonction du niveau de revenu ciblé.

Par exemple, nous avons identifié que les personnes issues du niveau de revenu des 10 % les plus riches dépensaient 44 % de plus par vente que celles issues du niveau de revenu des 50 % inférieurs ! Des données comme celle-ci nous ont fourni des preuves tangibles pour ajuster intelligemment les modificateurs d'enchères afin que nous investissions nos dépenses là où elles allaient apporter le meilleur rendement.

Pourquoi ne suis-je pas en train de vous donner une formule magique pour savoir dans quel compte vous devriez l'exécuter ? Parce que je suis un annonceur PPC, et qu'il n'y a pas de formule magique à part le test !

Ajoutez-les à votre compte, définissez-les sur un modificateur d'enchères de 0 % et, au fil du temps, envisagez de définir des ajustements d'enchères en fonction des données que vous recevez.

Comptes pour lesquels le ciblage des revenus peut ne pas être avantageux

Tout d'abord, je ne l'ai pas trouvé trop utile pour les clients B2B. Certes, je ne regarde pas des centaines de comptes et de données ici, alors j'ai contacté mon amie, Melissa Mackey, qui travaille exclusivement avec des clients B2B pour avoir son avis. Elle a dit:

Nous l'utilisons rarement. Nous nous concentrons davantage sur le titre du poste et le ciblage des employeurs. La seule fois où nous avons utilisé le niveau de revenu avec succès, c'est si nous essayons d'atteindre le niveau senior/C et que nous avons du mal à le faire avec d'autres ciblages. Ou, nous utiliserons le revenu comme une exclusion - pour exclure les revenus inférieurs.

Ce que dit Melissa reflète mes propres découvertes. Autrement dit, dans l'ensemble, les revenus des ménages individuels n'auront pas autant d'importance pour quelqu'un qui achète quelque chose pour son entreprise. Et si une assistante personnelle cherche depuis son appartement ? Et s'il s'agissait d'un cadre dirigeant une enquête supplémentaire basée sur ce que son directeur marketing lui avait présenté plus tôt dans la journée ?

2 éléments à prendre en compte lors du ciblage du niveau de revenu

Avant de viser tous les niveaux de revenu, vous devez être conscient de deux préoccupations spécifiques.

Préoccupation 1 : Ciblage vs optimisations

Tout d'abord, si le ciblage par revenu du foyer a été migré à partir de l'ancienne interface utilisateur, l'audience flexible d'AdWords est définie sur "Ciblage" par défaut, plutôt que sur "Observations".

Je pense qu'il s'agit d'une erreur importante, car le ciblage signifie que seules les personnes identifiées par AdWords comme appartenant à ces tranches de revenus seront ciblées (et ne s'afficheront pas pour les autres). Notre agence avait un client dont les impressions étaient très limitées jusqu'à ce que nous supprimions les objectifs de revenu du ménage et identifiions cette portée flexible par défaut comme étant le problème lors de la migration de son compte.

Heureusement, il est facile de résoudre ce problème. Accédez simplement à AdWords Editor et définissez l'audience flexible au niveau de vos campagnes et groupes d'annonces pour les objectifs de revenu du foyer sur "Observations" et vous devriez être bon :

Personnellement, ma demande à AdWords serait de faire des observations l'option par défaut pour les données démographiques afin d'éviter les limitations d'impressions accidentelles. Mais jusqu'à ce que cela soit (espérons-le) changé, suivez la capture d'écran ci-dessus.

Préoccupation 2 : Inflation du modificateur d'enchères

Cela a déjà été noté par de nombreux annonceurs numériques ! Autrement dit, chaque fois que plusieurs modificateurs d'enchères sont appliqués dans vos campagnes, vous courez le risque de gonfler artificiellement (ou de dégonfler… insérer ici une blague obsolète de Tom Brady) vos enchères bien au-delà de ce que vous aviez l'intention de payer à l'origine.

Par exemple, imaginons que vous ayez une enchère fractionnée de +25 %, puis une enchère géographique pour CA de +25 %, puis une enchère pour tablette de +25 %, puis que vous ayez ajouté une enchère de revenu des 10 % supérieurs de +50 %. . Alors que votre enchère de mot-clé peut être fixée à 1,50 $… vous pourriez finir par dépenser bien, bien plus que cela ! Cela s'additionne rapidement et peut devenir problématique si vous avez trop de choses à faire.

Le meilleur moyen de lutter contre l'inflation des modificateurs d'enchères consiste à identifier les segments les plus importants et à les intégrer dans des campagnes ou des groupes d'annonces distincts. Ainsi, par exemple, si vous savez que les appareils convertissent de manière sensiblement différente les uns des autres et que vous avez suffisamment de trafic pour une signification statistique, alors divisez cette campagne principale en trois campagnes distinctes (une pour chaque appareil). Ensuite, vous pouvez traiter ces enchères par appareil individuellement et vous avez éliminé un important modificateur d'enchères de votre mix.

Les modificateurs d'enchères ne sont pas un pur mal, mais vous devez faire attention à eux !

Comment utiliserez-vous les objectifs de revenu des ménages ?

Lors de la mise en œuvre du ciblage par niveau de revenu, vous pouvez accomplir deux aspects du filtrage dans vos campagnes PPC. Tout d'abord, vous pouvez identifier et enchérir plus agressivement sur les utilisateurs qui sont plus susceptibles d'être votre public cible, augmentant ainsi l'exposition aux bonnes personnes. Deuxièmement, vous pouvez identifier et réduire les enchères sur l'audience qui ne conviendra pas parfaitement à votre compte, augmentant ainsi le montant du budget que vous devez réinvestir dans le compte dans des domaines plus performants.

Alors, mettez-vous au travail en mettant en œuvre le ciblage du niveau de revenu dans vos comptes, et que les enchères soient toujours en votre faveur !

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A propos de l'auteur
Kirk est le propriétaire de ZATO, son agence Social Ads & Search Marketing, et travaille dans la recherche payante depuis 2010. En 2017, il a été nommé n°4 des PPCers les plus influents par PPC Hero et a écrit des articles pour de nombreuses publications du secteur. Il est également un conférencier passionné, ayant voyagé à travers les États-Unis et le Royaume-Uni pour parler de la recherche payante. Kirk réside actuellement à Billings, dans le Montana, avec sa femme, ses quatre enfants et peu de sommeil.