Comment exécuter des tests de page de destination fractionnée avec des tests Google Ads

Fin août 2017, Google a annoncé une modification des options de rotation des annonces dans les tests de campagne AdWords. Les paramètres qui permettaient auparavant aux annonceurs de sélectionner "Optimiser pour les clics", "Optimiser pour les conversions", "Rotation uniforme" ou "Rotation indéfinie" ont été remplacés par "Optimiser" ou "Rotation indéfiniment" simplifiés et consolidés :

Ce changement s'est accompagné d'un raisonnement solide : l'apprentissage automatique de Google est de plus en plus capable de faire correspondre le message d'une annonce donnée à l'audience qui le recevra le mieux (optimisation pour les clics).

En outre, il est supposé que le comportement de conversion post-clic n'a pas grand-chose à voir avec la messagerie pré-clic et bien plus avec l'expérience de l'utilisateur sur la page de destination post-clic. Ainsi, pousser l'IA à maintenir la même efficacité avec une rotation "Optimiser pour les conversions" comme "Optimiser pour les clics" est impossible - il y a tout simplement trop de variables indépendantes à prendre en compte. Comme l'a découvert Mary Hartman, une rotation optimisée des annonces signifie plus de variété et de volume d'annonces.

Cependant, pour les testeurs d'annonces chevronnés, cette annonce des tests AdWords a également suscité une vive inquiétude. Avant sa suppression, "Optimiser pour les conversions" était un outil utile pour les annonceurs exécutant des tests de page de destination post-clic fractionnés (en utilisant une seule version du contenu publicitaire avec différentes URL) ou pour ceux qui recherchaient la meilleure combinaison de contenu publicitaire et de post-clic. cliquez sur l'expérience de la page de destination pour générer des conversions.

Alors que la perte de "Optimiser pour les conversions" a été un premier coup dur pour la communauté des tests publicitaires PPC, je suis ici pour montrer comment cette mise à jour fait réellement avancer l'industrie en encourageant les annonceurs à tirer parti à la fois de la messagerie publicitaire optimisée pour les clics et de la publication comparative. -cliquez sur le test de la page de destination.

Prends ton gâteau et mange-le aussi

Il semble un peu anormal, en tant qu'utilisateur sceptique du PPC, de croire que Google supprimant l'une de mes fonctionnalités AdWords préférées pourrait être une bonne chose. Alors laissez-moi vous présenter mon cas :
Avec les paramètres de rotation des annonces précédents, nous étions obligés de choisir entre :

• Laisser le machine learning d'AdWords déterminer la "meilleure" annonce et soumettre cette version aux enchères le plus souvent
• Donner à toutes les annonces une chance égale de participer à l'enchère, quelles que soient les performances passées

Étant donné que des facteurs tels que le CTR contribuent au classement des annonces, cette dernière option signifiait souvent une augmentation du taux d'impressions perdues, moins de clics et des conversions manquées provenant d'annonces de moindre qualité entrant dans l'enchère à un taux égal, mais un faible classement des annonces les empêchant de s'afficher.

D'un autre côté, la première option entraînait fréquemment des cycles de test inutilement longs et des données biaisées de manière frustrante lors de l'examen de la signification statistique. La variante d'annonce privilégiée serait soumise à des enchères plus fréquemment, ce qui augmenterait à la fois le volume d'impressions et de clics et plus de marge de manœuvre dans les performances de l'annonce (plus d'impressions d'annonces rendant chaque clic perdu moins important pour le CTR de l'annonce).

En bref, aucun des paramètres de rotation des annonces n'était vraiment idéal pour une annonce de qualité ou un test de page de destination post-clic :

Compte tenu de cela, pourquoi est-ce que j'affirme que le fait de n'autoriser que les rotations "Optimiser" et "Rotation indéfiniment" est un pas en avant pour les tests publicitaires ? Parce que Google oblige désormais les annonceurs à commencer à tester comme nous aurions tous dû le faire auparavant : avec des brouillons et des tests de campagne AdWords pour une livraison propre et des résultats clairs. Avec les tests, les tests peuvent tirer parti de la diffusion optimisée des annonces (pour un trafic maximal d'impressions et de clics), tout en identifiant les réponses des utilisateurs aux différentes expériences de page de destination post-clic.

Tests AdWords pour des tests d'annonces nouveaux et améliorés

Si vous n'avez jamais travaillé avec des tests AdWords auparavant, cette fonctionnalité vous permet de créer une copie de n'importe quelle campagne sur le Réseau de Recherche ou Display (appelée brouillon), d'ajuster les variables/paramètres que vous souhaitez tester et de l'exécuter parallèlement à la campagne d'origine pendant que le deux partagent les opportunités de budget et d'impression à un niveau que vous décidez. Le test de page de destination post-clic n'est qu'un des nombreux tests d'annonces AdWords que vous pouvez commencer à exécuter dès aujourd'hui.

Pour voir les tests en action, passons en revue la configuration d'un test fractionné de base pour les pages de destination post-clic dans une campagne sur le Réseau de Recherche.

Étape 1 : Créer un brouillon

Étant donné que tous les tests sont issus de brouillons, nous devons d'abord créer la version modifiée de notre campagne à des fins de test. Dans ce cas, nous allons sélectionner une campagne dont nous savons qu'elle comporte plusieurs variantes de contenu publicitaire qui conduisent toutes à une seule URL de page de destination post-clic. C'est le candidat idéal pour un test de page de destination post-clic fractionné à l'aide de brouillons et de tests.

Dans la nouvelle interface utilisateur AdWords, accédez à l'onglet "Brouillons et tests" en bas de la barre latérale gauche. Si d'autres variantes de la campagne ont été créées précédemment, vous verrez celles répertoriées lors de l'ouverture de l'onglet. Sinon, vous verrez une page de brouillons vide avec une invitation à créer un nouveau brouillon :

Cliquez sur le « + » bleu pour commencer et nommez votre brouillon. Le nom du brouillon sera différent du nom de votre expérience, vous pouvez donc être aussi général ou spécifique que vous le souhaitez. Il est utile d'indiquer la variable que vous allez tester dans le nom du brouillon, afin que vous puissiez facilement y faire référence plus tard :

Lorsque nous cliquons sur "ENREGISTRER" sur cet écran, AdWords ouvre automatiquement le nouveau brouillon pour apporter les modifications nécessaires.

Étape 2 : Modifier votre brouillon

Pour configurer notre test de page de destination post-clic, nous allons accéder à l'onglet "Annonces et extensions" dans le brouillon de campagne. Nous cochons la case en haut de la page et cliquons pour sélectionner toutes les annonces. Dans la barre bleue qui apparaît, nous choisissons Modifier >> Modifier les annonces textuelles :

Cela offre la possibilité de modifier, rechercher et remplacer, ajouter au texte ou modifier la casse du texte publicitaire. Pour notre test, nous choisissons Rechercher et remplacer, puis saisissons l'ancienne URL de la page de destination post-clic (le contrôle) dans la section "Rechercher" et choisissons "dans l'URL finale" dans le menu déroulant. Après avoir inséré la nouvelle URL de page de destination post-clic (le test) dans la section "remplacer", nous pouvons prévisualiser et/ou appliquer les modifications :

Nous avons maintenant deux versions de notre campagne avec un texte publicitaire identique menant à deux destinations différentes. Il est temps de lancer l'expérience et de voir quelle page est la plus performante.

Étape 3 : Configurer le test

Une fois que le brouillon est prêt à être lancé, avec toutes les modifications de variables de test en place, nous cliquons simplement sur "APPLIQUER" au centre en haut de la page. Cela ouvre la possibilité d'appliquer les modifications directement ou d'exécuter une expérience. Nous choisissons de lancer un test et devons maintenant prendre quelques dernières décisions concernant la structure de la campagne :

Nommer l'expérience est en fait beaucoup plus important que nommer le brouillon de cette campagne. Les tests s'affichent dans la vue Campagne de la nouvelle interface utilisateur d'AdWords. Par conséquent, si vous souhaitez voir facilement votre campagne test en ligne avec sa campagne source, il est préférable de commencer le nom de votre test par le nom de la source de la campagne. Il est également utile d'indiquer, comme mentionné, quelle variable est testée (avec autant de spécificité que vous le souhaitez).

Par exemple, lorsque nous testons une nouvelle variante de l'une des principales pages de destination post-clic de notre campagne de marque, nous utilisons le nom "Branded - 004v2 LP Test". Cela indique à la fois la campagne source et le type de test, avec des détails supplémentaires sur l'URL testée.

Après avoir défini les dates de début et de fin du test et déterminé comment le budget doit être réparti, le test est prêt à être enregistré et exécuté.

Étape 4 : Évaluer les résultats du test

Au fur et à mesure de l'exécution des tests, vous pouvez suivre leur progression en accédant à l'onglet "Groupes d'annonces" dans n'importe quelle campagne test. Vous verrez un module de résultats en haut de la page, comme celui ci-dessous.

Si la plage de dates que vous avez sélectionnée contient un chevauchement avec la période de test, les résultats n'afficheront que les données des jours de chevauchement. S'il n'y a pas de chevauchement entre votre sélection de plage de dates actuelle et la période de test, seuls les résultats de la période de test s'afficheront.

Vous pouvez ajuster la plage de dates sélectionnée pour afficher les résultats comme vous le souhaitez. Les KPI affichés peuvent également être personnalisés à l'aide du menu déroulant au-dessus de chaque métrique rapportée. Un pourcentage noté sous chaque métrique indique l'augmentation ou la diminution relative des performances du test par rapport au contrôle. Les chiffres grisés et les étoiles bleues indiquent une signification statistique si elle est présente.

C'est un excellent moyen d'évaluer les performances de la page de destination post-clic au fur et à mesure de la progression du test. De plus, cela vous donne le pouvoir d'étendre la plage de dates de test ou de conclure tôt en fonction de la signification statistique des données collectées. Une fois qu'un test atteint une signification statistique, il est également facile de mettre fin à l'expérience (si le contrôle a gagné) ou de l'appliquer (si le test a été le gagnant) en utilisant les liens respectifs en haut de la page.

Réflexions finales sur les tests de campagne AdWords

Avec tous les changements apportés par AdWords en 2017, il est clair que les expériences deviendront bientôt la base d'excellents tests PPC. Créer des tests est assez simple, mais les avantages vont bien au-delà. Les expériences permettent aux annonceurs d'exploiter la puissance de l'apprentissage automatique tout en offrant une visibilité sur certains éléments du comportement du compte.

Une mise en garde, cependant, pour ceux qui pourraient être tentés d'adopter les tests un peu trop facilement : un seul test peut être exécuté par campagne à la fois. Cela signifie que les campagnes exécutant des tests de contenu publicitaire ne peuvent pas tester simultanément les stratégies d'enchères intelligentes, les modificateurs d'enchères, le ciblage d'audience personnalisé, etc. Il est important de garder cette limitation à l'esprit lorsque vous planifiez et planifiez l'exécution de divers tests.

Néanmoins, dans le cas des tests de page de destination post-clic, les tests sont ma nouvelle fonctionnalité AdWords préférée. Je n'ai plus à me contenter de tester une seule variante de contenu publicitaire pour exécuter un test de page de destination post-clic fractionné, ni à subir des tests à plusieurs variables avec des données de rotation et d'impression imparfaites. Et, peut-être le plus excitant de tous, je peux enfin voir la signification statistique de mes tests en un coup d'œil rapide, sans aucun téléchargement, tableau croisé dynamique ou formule statistique requis !

Associez toujours toutes vos annonces à des pages de destination post-clic personnalisées pour réduire votre coût par acquisition de client. Commencez à créer vos pages post-clic dédiées en vous inscrivant dès aujourd'hui à une démo Instapage Enterprise.