Comment utiliser la photographie dans la publicité pour engager et inspirer votre public

La publicité et la photographie sont depuis longtemps liées. En fait, cela fait près d’un siècle que la publicité a utilisé pour la première fois la photographie pour se connecter avec un public et nouer des liens émotionnels.

Tant que les images parlent de manière authentique et ont un impact sur une partie de notre humanité collective, même des solutions pratiques mais efficaces telles que les photos publicitaires peuvent remplir le même rôle vital que les images vives jouent dans la publicité depuis près de 100 ans.

Heureusement pour les équipes publicitaires, l’ère numérique a introduit des solutions efficaces qui peuvent exploiter le pouvoir inné de la publicité photo pour percer et créer une publicité percutante, engageante, voire inspirante.

Lorsqu'elles sont utilisées dans le cadre d'une campagne cohérente qui allie contenu et ton, les qualités directes et viscérales de la photographie continueront d'être un outil essentiel pour générer des conversions et maximiser le retour sur investissement.

Cette publicité Smirnoff réussit à transmettre les qualités rafraîchissantes du sorbet et à les transposer dans leur nouvelle gamme de vodka réduite en calories. Bien que de conception simple, l'image vivante permet au consommateur de s'imaginer en train de déguster une boisson fraîche par une chaude journée d'été :

Un aperçu rapide des photos publicitaires

Tout aussi puissante dans l’espace imprimé que dans l’espace numérique, la photographie capture un moment unique et spécifique qui peut être utilisé pour raconter une histoire et transmettre un message à travers une image unique et solitaire. Bien que cette image puisse être améliorée numériquement pour exagérer des aspects particuliers de l’imagerie, elle est toujours ancrée dans un exemple d’expérience réelle et pertinente qui se connecte directement avec un public.

Qu'elle soit austère et inquiétante ou éthérée et onirique, la photographie est utilisée dans la publicité pour tirer parti des expériences et des histoires personnelles de chaque client afin de former des liens qui intensifieront l'identité de la marque et du produit.

Toyota a tenté en vain d'utiliser un sentiment éthéré dans une publicité imprimée photographique pour son Avalon redessinée. Au lieu de créer une atmosphère invitante qui intéresserait le consommateur, la nouvelle Toyota Avalon semble être la proie du monstre de fumée de Lost :

Étant donné que les images publicitaires sont finalement filtrées à travers ces expériences individuelles, elles créent intrinsèquement la personnalisation publicitaire qui est si importante pour différencier un message du bruit de fond d'un marché bondé. En fin de compte, de telles stratégies augmentent la probabilité de conversions en ventes grâce aux liens émotionnels qui constituent souvent un pilier fiable pour toute campagne réussie.

Un aperçu derrière le rideau psychologique de la photographie

Bien que les progrès technologiques aient certainement élargi la boîte à outils d'un annonceur et permis une plus grande efficacité, la plupart des principes fondamentaux qui servent de fondement à la publicité restent inchangés depuis les premiers jours de l'industrie.

Bien que la manière dont les publicités se connectent à un public ait évolué par rapport au passé, les connexions elles-mêmes servent toujours de Saint Graal pour les équipes publicitaires qui s'efforcent de nouer des liens durables entre les clients et les marques.

Dans la publicité moderne, les principes de base de la psychologie sont plus fréquemment utilisés pour mieux comprendre et impliquer pleinement les consommateurs. À cet égard, la photographie n’est pas différente des autres actifs lorsqu’elle est utilisée dans le cadre d’une campagne publicitaire. Cependant, contrairement à certains autres formats médiatiques, le lien entre les principes psychologiques qui déterminent le comportement du consommateur et les images est souvent bien défini et quantifiable.

Gestalt psychologie et perception du consommateur

Les principes de la Gestalt parlent du pouvoir de la perception et de ses effets sur le comportement humain. De toute évidence, cette modalité particulière est extrêmement utile aux annonceurs lorsqu'ils tentent de former et de maintenir des perspectives ciblées afin de susciter des conversions au sein d'une clientèle.

Désormais considéré comme un acquis, le lien entre la perception et le comportement du public constitue depuis longtemps un concept sous-jacent important lorsque les annonceurs conçoivent leurs campagnes pour maximiser l'engagement. La photographie est particulièrement emblématique du pouvoir des principes de la Gestalt car elle s'appuie sur l'expérience personnelle pour transmettre une histoire et combler les lacunes laissées par une image en fonction de l'histoire spécifique de chaque individu.

Notre esprit interprète les données visuelles et créatives de manière non linéaire, absorbant initialement l’intégralité d’une image particulière et formant une perspective presque complète à partir d’un premier coup d’œil simple et rapide qui se concentre sur la familiarité.

Le fabricant de chaussures de sport Pearl Izumi a négligé de prendre en compte l'impact des premières impressions lorsqu'il a créé la publicité ci-dessous qui a forcé le spectateur à revivre ces horribles souvenirs de la perte d'un animal de compagnie bien-aimé. Certes, l’image véhicule bien l’idée de chaussures qui permettent à un joggeur de courir de longues distances, mais le consommateur doit rester suffisamment longtemps pour recevoir ce message :

Les détails du thème ou de l’histoire globale des photographies n’apparaissent que plus tard grâce à l’observation continue des points les plus subtils intégrés. En raison de ce phénomène, les premières impressions sont essentielles lorsqu’on s’appuie sur la photographie pour nouer des liens avec un public.

Cette publicité de Playland, un parc d'attractions de Vancouver, fait tout sauf donner une première impression positive. Plutôt que d’évoquer une atmosphère amusante et pleine d’entrain qui donnerait envie au spectateur de visiter le parc, il s’appuie plutôt sur une peur commune et primitive des serpents que beaucoup qualifieraient de cauchemardesque plutôt que ludique :

Principes en pratique

Bien que les principes de la Gestalt varient considérablement en termes d'application et de contexte, incluant des concepts allant de l'ésotérique au hautement définissable, une poignée d'entre eux sont particulièrement pertinents à la photographie et à son impact sur la publicité.

Laisse l'esprit remplir les vides

Les concepts de clôture, de continuité et de loi du destin commun sont des principes de Gestalt utiles lorsqu'ils sont appliqués à la photographie publicitaire en raison de leur capacité à dicter les niveaux d'immersion du consommateur. Cette qualité immersive qui permet à une publicité d'être absorbée et ressentie par un individu est particulièrement puissante pour créer un lien émotionnel qui pousse le public plus loin dans l'entonnoir de vente.

Dans cette publicité de Chanel, il n'est pas clair si la marque mondiale tente d'immerger le consommateur dans sa gamme de parfums haut de gamme ou dans une projection à minuit d'un revival punk rock au cinéma discount local. Même s’il n’y a rien de mal à faire preuve d’une touche artistique, elle doit servir un objectif et renforcer le lien émotionnel entre la marque et le client. L'art pour l'art est mieux servi dans une galerie, pas dans une publicité destinée à approfondir l'identité de la marque :

La clôture et la continuation incitent toutes deux le spectateur à terminer l’histoire commencée par la photographie. Ce processus approfondit les liens à mesure que la publicité cesse d'être une simple promotion et devient une métaphore personnelle interprétée à travers des perspectives individuelles.

La loi du destin commun fonctionne dans le même sens. Il s'appuie sur un regroupement d'indices visuels au sein d'une image pour former un terrain d'entente et, par conséquent, un thème sous-jacent qui traverse désormais la photographie et le message souhaité. Ce concept est encore une fois utile pour créer une atmosphère immersive qui enveloppe le consommateur. Une telle immersion incite le consommateur à imaginer un monde qui inclut l'impact positif de la marque et du produit dans sa vie.

Notions de conception

Les aspects plus quantitatifs et délibérés des principes de la Gestalt sont tout aussi importants pour capter le regard d'un public de la manière souhaitée. Des concepts tels que la figure, la similarité et la proximité peuvent être utilisés pour manipuler l'attention d'un individu d'une manière spécifique afin d'obtenir un résultat souhaité.

Bien que ces éléments de conception visuelle soient applicables à la plupart des mises en page graphiques et ne soient pas spécifiques à la photographie, ils restent extrêmement importants pour encadrer et construire une image qui transmet un message spécifique et insuffle le ton et l'émotion appropriés chez le consommateur.

Dans un autre exemple de mauvaise photographie publicitaire, LAN Airlines, désormais connue sous le nom de LATAM Air, a tenté de créer un ton invitant qui parlait de convivialité et des beaux endroits desservis par la compagnie aérienne. Malheureusement, le ton est plus effrayant qu’amical :

Collectivement, ces principes expliquent l'impact psychologique qu'une photographie peut avoir sur un public. Cela permet aux annonceurs de construire des images dont l'intention est spécifique et délibérément organisées pour maximiser les liens émotionnels formés entre un consommateur et une marque. Ils constituent un outil important pour favoriser la personnalisation publicitaire qui parle à un individu et crée un sentiment immersif de familiarité qui engendre intrinsèquement des conversions en ventes.

Bonnes pratiques pour utiliser la photographie dans les campagnes publicitaires

Les annonceurs n'ont pas besoin de photographes pour profiter des avantages des images fixes tout au long des différentes étapes de leurs campagnes. Que les idées de publicité photographique soient cultivées en interne ou auprès de l'un des nombreux fournisseurs de photos de qualité, quelques directives simples maximiseront l'impact et les résultats des images utilisées.

Soyez sélectif

La sélection d'images publicitaires, qu'elles soient imprimées ou en ligne, nécessite un sens du détail spécifique qui peut souvent être tenu pour acquis. Choisir la bonne image va bien plus loin que choisir des photographies qui parlent directement du produit ou du service promu.

En fait, le strict respect du sujet peut faire plus de mal que de bien s’il empêche l’établissement d’un lien émotionnel avec le public. Les publicités les plus percutantes, en particulier lorsqu'elles utilisent des images comme la photographie, excellent dans la narration d'une histoire et la transmission d'un sentiment plutôt que dans la promotion directe d'un produit ou d'une marque.

Cette publicité pour un casino ne laisse aucune place à l'imagination ou à l'interprétation individuelle du public. Mis à part une image amateur servant de pièce maîtresse, la composition confuse et encombrée semble chaotique et écrasante plutôt qu'invitante et attrayante :

Il est essentiel d'adopter une approche « moins, c'est plus » et de laisser le point de vue et l'expérience de chaque consommateur enrichir cette histoire. Il permet au cadre fourni par la photographie de plonger l'individu dans l'atmosphère recherchée. Il s'agit d'un autre exemple de personnalisation publicitaire qui s'appuie sur les antécédents spécifiques du public pour visualiser sa vie en utilisant la marque annoncée.

La cohérence engendre la familiarité

La photographie doit également bien s'harmoniser avec le ton général et le message de la campagne elle-même. Par exemple, si une publicité source est suffisamment efficace pour inciter l'utilisateur à cliquer et à prolonger le parcours client, la page de destination suivante doit utiliser un message correspondant pour maintenir un sentiment de confort et de familiarité.

Un ton ou un contenu inadapté entre une annonce et une page de destination peut entraver considérablement les conversions et le retour sur investissement en perturbant le public et en minimisant les effets positifs du lien émotionnel créé par l'annonce.

Les photos d’archives publicitaires peuvent être un outil pratique et puissant

L’utilisation de photos publicitaires dans une campagne n’est pas inauthentique ni limitante dans sa capacité à créer des atmosphères engageantes et immersives dans une publicité. Au contraire, la photographie d’archives peut constituer une solution fiable et rentable pour tirer parti des avantages de la photographie dans le cadre d’une campagne publicitaire.

Entre les services payants comme Getty Images, Adobe Images et Shutterstock, ainsi que les fournisseurs de photos gratuites comme Pixabay, StockSnap, Unsplash et Stock Up, les annonceurs ne manquent pas de choix de photographies pouvant s'adapter à pratiquement tous les budgets et tous les besoins.

Compte tenu de tous ces choix, un budget limité n'est pas une excuse pour qu'une publicité ait la qualité de production d'une émission de 2 heures du matin en accès public. Cette publicité locale pour un avocat échoue à la fois avec la photographie et la conception générale, créant une impression presque comique plutôt qu'une impression de professionnalisme, de confiance et d'expertise :

La photographie de stock ne doit pas nécessairement être générique et fade. Bien que cette photographie d'archives ait été créée comme pièce promotionnelle pour un film qui se moquait intentionnellement des perceptions courantes des photos d'archives, elle est malheureusement représentative de nombreuses photos d'archives publicitaires qui utilisent peu de créativité et encore moins d'attrait émotionnel. La photographie d'archives ne doit pas nécessairement ressembler à un catalogue Sears de 1992, mais peut engager et inspirer si elle est correctement intégrée.

Lors du choix des photos publicitaires, les mêmes principes et directives psychologiques doivent être intégrés dans le choix des images et la manière dont elles sont utilisées. Le respect de ces principes et la consultation des informations fournies par le guide de photographie d'Instapage maximiseront l'impact et créeront un sentiment de personnalisation publicitaire pour chaque individu au sein du public.

Dans une série désormais célèbre de publicités imprimées pour sa campagne Think Different, Apple a utilisé des photographies d'archives, dont beaucoup sont désormais facilement disponibles via un certain nombre de services de stock différents, pour évoquer l'esprit de grandeur. Les publicités véhiculaient l'inspiration et un lien entre les produits Apple et la capacité d'être extraordinaire. Ils sont simples, puissants et constituent un exemple de ce que la photographie d’archives peut accomplir lorsqu’elle est bien exécutée :

Un message transparent et cohérent peut améliorer vos résultats

Comme toute campagne, la cohérence du ton et du contenu se prête naturellement à des conversions et à un retour sur investissement plus importants. En offrant à votre équipe la possibilité de mettre à l'échelle des pages de destination personnalisées, la plateforme d'optimisation Instapage peut vous aider à maximiser vos dépenses publicitaires et bien sûr l'impact de la photographie dans vos campagnes. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour un essai gratuit de 14 jours d'Instapage.