Métaverse : y a-t-il un potentiel publicitaire derrière ce mot-clé populaire ?

Les avis sur le métaverse, et son potentiel publicitaire, oscillent entre les deux extrêmes : le métaverse est une vision erronée et (paradoxalement) anachronique sur le futur des interactions en ligne OU le métaverse est le futur réel de tout, là où toutes les inventions récentes (IA , blockchain) s'associent parfaitement pour offrir une nouvelle qualité de présence en ligne.

Où vous situez-vous ?

Pour nous, l'équipe derrière le meilleur tracker publicitaire de la planète, il vaut mieux laisser cette discussion aux éditeurs de portails technologiques. Nous voulons évaluer le potentiel publicitaire du métaverse tel qu'il est et tel qu'il peut être au mieux de nos capacités de prédiction.

Les extrêmes reflètent rarement la réalité, mais les tendances oui. Voyons ce que les métaverses (oui, au pluriel) ont à offrir en termes d'opportunités publicitaires et comment les entreprises parient sur leur avenir.

Metaverse : un concept qui passionne le monde de la tech

Aucun bon article sur le sujet ne peut commencer sans évoquer le livre de Neal Stephenson ' Snow Crash ' qui a inventé le terme. Mais contrairement à la plupart des articles, nous soulignerons également que méta en grec signifie "au-delà" et, dans certains sens, "être dominant". 'Going meta' est un mouvement de pouvoir qui indique la nécessité de s'éloigner du contexte actuel et d'offrir quelque chose de nouveau.

Cela nous amène bien au changement de marque de Facebook il y a quelques années. La plus grande plateforme sociale au monde connaît des problèmes de crédibilité et peine à continuer à trouver sa pertinence pour les utilisateurs modernes. Le changement de marque et les gros investissements dans le métaverse ressemblent à une tentative de distancer l'entreprise des activités associées à un ancien modèle Internet.

Alors, de quoi parle ce nouveau modèle Internet ?

En bref, le métaverse consiste à ajouter une dimension supplémentaire à l'expérience en ligne. Alors que nous découvrons des applications, des vidéos ou des sites Web sur l'écran plat d'un appareil mobile, d'un ordinateur portable ou d'un ordinateur de bureau, le métaverse utilise la technologie AR/VR pour immerger complètement le spectateur dans l'expérience 3D. Il existe cependant des moyens de découvrir le métaverse sans matériel spécial - nous en reparlerons plus tard.

Les métaverses (il existe de nombreuses plates-formes qui offrent ce type d'expérience) créent un monde virtuel où les utilisateurs peuvent se rencontrer, travailler et socialiser ou jouer à des jeux. Participer à une telle expérience nécessite du matériel coûteux, nous pouvons donc déjà dire à ce stade que pour l'instant, les métaverses ne sont pas disponibles pour les masses.

Le métaverse devrait être l'une des tendances dominantes de la publicité du futur.

Bien que Mark Zuckerberg affirme que plus d'un milliard de personnes participeront à cette nouvelle expérience en ligne d'ici la fin de la décennie, il reste encore un long chemin à parcourir : la base d'utilisateurs actuelle de divers métaverses est estimée à 400 millions, mais la plupart d'entre eux nombre sont des jeux vidéo devenus des centres sociaux… pas le type que Meta construit.

Passons en revue quelques questions courantes que les annonceurs peuvent se poser à propos des métaverses :

Quel métavers est le meilleur ?

Il n'est pas possible de dire quelle plate-forme métaverse sera dominante - peut-être Meta's Horizon Worlds, peut-être une autre. D'une manière générale, il existe deux principaux types de métaverses en cours de création.

Le premier développe un tout nouveau monde à partir de rien. C'est l'approche que Meta a adoptée lorsqu'ils ont créé leur plateforme Horizon Worlds. Il existe d'autres plateformes telles que Decentraland qui visent à créer cet espace virtuel et à le rendre attractif pour les utilisateurs.

Cependant, il existe un genre tout à fait distinct de plates-formes métaverses qui se sont développées de manière plus organique. Ce sont simplement des jeux vidéo qui offrent des capacités en ligne massives d'une manière très similaire à ce que les véritables plates-formes métavers veulent offrir.

Ils n'ont pas été conçus pour vivre des mondes virtuels à partir de zéro, mais ils en sont devenus. Le meilleur exemple est Fortnite : un jeu de tir free-to-play de type battle royale qui est devenu un point de rencontre pour des concerts, des projections de films et diverses autres activités habituellement associées à l'expérience de réalité virtuelle.

L'autre exemple est Roblox, où les joueurs peuvent créer leurs propres mondes virtuels dans le jeu.

L'accès aux autres utilisateurs et au contenu de ces jeux ne nécessite aucun matériel spécialisé autre qu'un ordinateur de jeu semi-décent. Certes, l'immersion n'est pas complète car vous découvrez toujours le monde à travers un écran plat, mais cette expérience mélange les contextes de jeu, sociaux et d'entreprise plus naturellement que les plates-formes métavers entièrement immersives.

Comment les annonceurs peuvent-ils être présents dans ces mondes ?

Au milieu des années 90, la plupart des entreprises considéraient une page Web comme un endroit où fournir des informations et peut-être présenter un peu certains produits, mais elles ne parlaient certainement pas d'identité de marque et de connexion avec les clients.

Le cas est similaire avec le métaverse : les entreprises doivent encore trouver comment y être présentes. La plupart de ceux qui essaient d'y faire de la publicité créent des expériences telles que des pubs virtuels ou des jardins où les gens peuvent interagir avec une marque.

Ce type de publicité est coûteux et est réservé aux marques les plus établies. Il est important de rappeler qu'à l'heure actuelle, seules les entreprises bien établies (aux poches profondes) telles que Nike, Coca-Cola ou Gucci font de la publicité dans le métaverse. Il n'y avait pas le cas d'une entreprise qui s'appuierait uniquement sur ce canal de commercialisation.

C'est probablement une indication que le métaverse sera pour l'instant un moyen supplémentaire de promouvoir une marque, et non le seul ou le principal moyen de la promouvoir. Vous lancerez toujours des campagnes traditionnelles, utiliserez des publicités display et suivrez tout dans un logiciel de suivi dans un avenir prévisible.

Les opérateurs de plate-forme métaverse doivent encore trouver comment intégrer des publicités dans l'expérience sans dissuader les utilisateurs. Les jeux vidéo, par exemple, ont un autre problème. Les joueurs attendent généralement des publicités d'entreprises dans des jeux réalistes comme la série NBA, où les publicités font en fait partie de l'expérience réelle que le jeu tente de reproduire. Cependant, ils peuvent ne pas bien réagir en voyant des publicités réelles dans des jeux tels que GTA en ligne.

Les publicités de ce dernier jeu ont pour la plupart été satiriques et il y a probablement très peu de marques qui s'intégreraient confortablement dans ce monde. Si les opérateurs de jeux trouvaient comment mettre des publicités sans nuire à l'histoire et à la crédibilité du monde qu'ils créent, ce serait une excellente opportunité pour les entreprises disposant d'un budget plus restreint.

La publicité dans le métaverse est-elle même adaptée aux PME ?

En ce moment, être présent dans l'espace VR nécessite des investissements importants et une marque établie. Mais rappelez-vous, nous en sommes probablement encore aux balbutiements de l'expérience métaverse. L'adoption de nouvelles technologies suit généralement une courbe sigmoïde, mais la question est : à quel point de la courbe se situe l'état actuel du métaverse ?

La proposition actuelle de Meta tente de recréer le modèle Internet même des années 2010, avec une domination écrasante des grandes entreprises et du contenu algorithmique. Il est difficile de dire si ce modèle gagnera ou si un modèle plus décentralisé sera basé sur le contenu généré par l'utilisateur (UGC).

Les métavers doivent comprendre comment ils voient le rôle des PME dans leur système publicitaire. S'ils ne le font pas, les mondes virtuels deviendront simplement des showrooms pour des marques sûres.

Quelle est la différence entre AR et VR ?

Souvent, les appareils AR et VR sont traités comme la même chose et leurs noms sont utilisés presque de manière interchangeable. Bien que ce ne soit évidemment pas correct, le fait que de nombreuses entreprises essaient de construire des appareils capables de rendre à la fois les mondes AR et VR montre qu'elles ne sont toujours pas sûres de ce que les utilisateurs veulent réellement. Ils jouent donc la sécurité et produisent des appareils capables de faire de la RA et de la RV.

AR signifie réalité augmentée et offre un mélange d'objets virtuels et réels. Les appareils AR permettent à leurs utilisateurs de voir le monde réel (à travers un verre semi-transparent ou un passage numérique) et les objets numériques qui sont placés dans ce monde. Ainsi, dans le monde de la RA, les utilisateurs peuvent voir, par exemple, un écran virtuel juste suspendu devant eux qui peut être utilisé avec un clavier virtuel ou une télécommande. Les meilleurs appareils AR peuvent ancrer des objets virtuels dans la scène, de sorte que lorsqu'un utilisateur bouge la tête, l'objet reste à cet endroit.

VR, d'autre part, rend un monde virtuel complet sans aucun élément du monde réel. De cette façon, un utilisateur est transporté dans une réalité alternative, et non améliorée (augmentée).

L'expérience métaverse est associée aux appareils VR - mais cela ne signifie pas qu'il ne peut pas y avoir de métaverse utilisant la technologie AR. Le mélange d'éléments réels et virtuels pourrait aider à l'immersion et augmenter l'utilité de l'expérience.

Alors à quoi servent les mondes virtuels ?

C'est une bonne question qui n'a vraiment pas de bonne réponse à ce stade. Meta pousse son monde comme un lieu de travail tandis que les jeux de type métavers mettent évidemment l'accent sur le facteur divertissement.

Il est difficile pour quiconque n'est pas Mark Zuckerberg d'imaginer qu'il devrait mettre une paire de lunettes VR coûteuses et inconfortables juste pour parler avec des avatars idiots de leurs collègues dans un bureau virtuel sans intérêt. L'approche de Meta est tirée directement de ce que Thomas Edison a dit sur la recherche de 10 000 façons d'échouer à construire une ampoule. La différence est qu'en fin de compte, Edison a trouvé la bonne façon de le construire.

Peut-être que la version qui deviendra la plus populaire sera celle qui mélange un environnement AR pour des couches d'informations supplémentaires (actualités, messages, reconnaissance d'objets) avec une VR optionnelle pour le divertissement.

Les métavers sont-ils sur le point de décoller ou ont-ils déjà atteint leur apogée ?

Alors que de nombreux commentateurs sont très satisfaits de déclarer la mort de la réalité virtuelle, nous ne les bifferions pas encore. Bien sûr, les espaces de travail de Meta ont l'air fades et semblent provenir de l'ère PS2. De plus, les récents licenciements de Microsoft affectent principalement les départements AR/VR.

Mais cela est sur le point de changer. Apple lancera bientôt sa paire de lunettes AR/VR tant attendue et quand Apple fait quelque chose, c'est presque par définition populaire. Les appareils Apple (ils prévoient de sortir un modèle moins cher et un modèle pro) seront très chers mais devraient aider à définir comment interagir avec les espaces virtuels.

Valve, la société à l'origine du service de distribution de jeux le plus populaire au monde et fabricant de nombreux casques VR, prévoit également de lancer un nouvel appareil qui sera très probablement capable de restituer des scènes VR avec une fidélité graphique comparable à celle des jeux vidéo actuels.

Publicité dans le métaverse : si et comment

Les réponses à ces questions ne sont malheureusement pas encore là. Les marques se lancent dans la réalité virtuelle, les opérateurs de plateformes continuent d'investir des milliards et la majeure partie du monde regarde avec intérêt. Il existe déjà des agences de publicité métaverse présentes, attendant les clients, mais la plupart des annonceurs attendront de voir comment les choses se dérouleront.

Et c'est ce que nous recommandons également : soyez au courant des développements actuels et essayez de déterminer quelle approche de l'espace VR sera la plus engageante pour les utilisateurs, et donc rentable pour les annonceurs.

En dehors de cela, faites de la publicité comme avant et suivez tout avec Voluum.