Les 5 membres de l'équipe qui doivent faire partie de votre équipe de conversions publicitaires
Publié: 2019-09-09Liens rapides
- Qu'est-ce qu'une équipe de conversion ?
- Équipes de conversion B2B et B2C
- Rédacteur
- Analyste
- Designer graphique
- Directeur PPC
- Responsable Marketing
- Accomplissez davantage avec une équipe de conversion
Quel est le point commun entre toutes les campagnes publicitaires réussies ? Il ne s'agit pas d'un texte publicitaire plein d'esprit, d'une offre unique ou d'un design digne d'une galerie d'art. C'est des gens. Des personnes créatives, analytiques et articulées travaillant ensemble vers un objectif commun : la conversion. Ensemble, ils forment votre équipe de conversion.
Qu'est-ce qu'une équipe de conversion ?
Une équipe de conversion est un groupe chargé de générer des conversions pour vos campagnes publicitaires et marketing. Ce n'est pas la même chose qu'une équipe d'optimisation de la conversion, qui se concentre sur le test et l'amélioration des campagnes marketing actuelles.
En interne ou sous contrat, les équipes de conversion travaillent pour créer une page de destination pré- et post-clic convaincante pour les prospects à une étape particulière de l'entonnoir marketing. De qui est composée cette équipe ? Tyson Quick, PDG d'Instapage, précise :
Votre équipe de conversion doit être composée de personnes créatives qui comprennent l'impact de différents messages et contenus sur le récit.
Étant donné que la personnalisation a le plus grand impact sur le taux de conversion pour sa capacité à fournir un contexte très pertinent aux clients potentiels, vous devez vous assurer que l'équipe est composée des meilleurs communicateurs à votre disposition.
Bien qu'une communication efficace soit ce que votre public voit dans le produit fini - une campagne publicitaire réussie - il existe de nombreuses compétences et étapes nécessaires pour y parvenir. Voici les personnes qui peuvent vous aider.
Vos équipes de conversion B2B et B2C
Ces rôles et leur structure varient d'une entreprise à l'autre, mais les postes sont ceux que vous devez prendre en compte lors de la constitution de votre équipe de conversion.
Rédacteur
Avec une solide maîtrise de l'écrit et une solide compréhension de ce qui rend votre produit unique, le rédacteur est un rôle essentiel dans chaque campagne de publicité numérique. Alors que les rédacteurs B2C et B2B se concentrent sur la création de contenu pour vendre le produit, ils le font de différentes manières.
Le défi d'un rédacteur B2B est de convaincre non pas une seule personne d'acheter, mais toute une équipe ou une entreprise. Combiné au fait que les produits B2B sont, en moyenne, plus chers que les produits B2C, cela se traduit par plus d'étapes d'approbation avant la vente, ce qui signifie un parcours d'achat plus long. Pour cette raison, un rédacteur B2B rédigera du contenu qui couvrira plus de points de contact tout au long du parcours de vente.
Le type de contenu créé par un rédacteur B2B sera également différent. Étant donné que les entreprises B2B nourrissent souvent des prospects à l'aide d'actifs tels que des livres électroniques, des fiches de conseils, des démos, etc., les pages de destination post-clic se concentreront sur la génération et le développement de prospects. Ann Hodge, rédactrice principale chez Instapage, décrit le processus créatif d'un rédacteur B2B :
Lors de la rédaction d'un texte publicitaire, vous devez garder quelques éléments à l'esprit. Quel est votre public ? À quelle étape de l'entonnoir se trouvent-ils et que veulent-ils vraiment ?
Vous allez rédiger une annonce complètement différente pour quelqu'un qui a recherché "qu'est-ce qu'une page de destination ?" sur Google par rapport à une annonce de reciblage pour quelqu'un qui a visité la page de tarification de votre site Web. Écrivez toujours en pensant à votre public.
Le public auquel Ann se réfère n'est pas seulement différent selon le support par lequel il vous trouve, mais aussi selon qu'il s'agit d'une entreprise ou d'un consommateur solitaire. Dans le copywriting B2B, le jargon est beaucoup plus courant. Dans une publicité Instapage, par exemple, vous pouvez voir des termes tels que « génération de la demande » ou « automatisation post-clic ». C'est parce qu'ils sont destinés à un public professionnel familiarisé avec ces termes.
D'autre part, la plupart des entreprises B2C écrivent au consommateur moyen, pour qui le jargon ne fait que nuire à la compréhension. Dans une écriture simple et directe, les rédacteurs B2C se concentrent moins sur le lead nurture et plus sur les ventes pour plusieurs raisons :
- Les produits sont généralement moins chers, ce qui signifie que les ventes ne sont pas aussi difficiles à trouver.
- Le processus d'achat implique moins d'actionnaires, ce qui accélère le parcours de l'acheteur.
- Le chiffre d'affaires est plus élevé chez les clients B2C, pour qui un achat ponctuel n'est pas atypique. Cela signifie que l'écriture pour une acquisition immédiate est plus courante chez les rédacteurs B2C.
Là où les rédacteurs B2B peuvent créer des pages de destination post-clic longues et des scripts vidéo explicatifs, les rédacteurs B2C seraient plus susceptibles d'écrire des newsletters promotionnelles, des pages de démarrage et des pages de détails sur les produits. Dans tous les cas, ils font partie intégrante de votre équipe de conversion.
Analyste
Peu importe l'industrie, les analystes ont du pain sur la planche. Sans données, vous ne pouvez être sûr de rien : pas de l'efficacité de vos dépenses publicitaires, de votre productivité, de vos revenus, etc. Cela rend ce rôle inestimable pour tous, et plus que jamais.
Aujourd'hui, les spécialistes du marketing affirment régulièrement que leur plus grand défi consiste à donner un sens aux données. Vu les montagnes qu'ils collectent grâce aux différents logiciels disponibles pour suivre le parcours client, c'est compréhensible. Bien que massifs et déroutants, ces ensembles de données sont nécessaires.
L'équipe marketing moderne ne peut plus se contenter de mesures de base telles que le CTR, le CPC et le taux de conversion. C'est parce que les consommateurs modernes attendent plus. Ils ne veulent pas seulement une offre. Ils veulent leur offre. Ils veulent une personnalisation à chaque étape, sur chaque appareil, support et au-delà.
Mais l'assemblage et l'interprétation de ces données nécessitent un ensemble de compétences uniques. Les analystes ne peuvent pas se contenter d'examiner les indicateurs de performance clés d'une seule campagne ; ils doivent lier ces paramètres aux moteurs de revenus. Ils doivent voir chaque campagne dans le contexte de l'entreprise. Même si une campagne a un taux de conversion élevé, par exemple, cela ne signifie pas qu'elle améliore l'activité. Et l'entreprise pour laquelle vous travaillez, ou le secteur dans lequel vous évoluez, aura un impact considérable sur votre approche de l'analyse.
Comme si cela ne suffisait pas, les analystes doivent se déplacer à la vitesse de la publicité - qui est aujourd'hui un rythme effréné. Leur analyse ne prouve pas seulement la valeur de chaque activité, elle constitue également la base de nouvelles : comme les tests A/B ou multivariés, ou une technique comme le marketing basé sur les comptes.
La publicité traditionnelle était en grande partie un jeu de devinettes. Mais, grâce aux analystes, toute activité de publicité numérique peut être justifiée et l'hémorragie budgétaire peut être stoppée avant qu'elle ne soit fatale.
Designer graphique
Tout le monde en ligne est fatigué par les publicités. Ils se trouvent dans les barres latérales, les flux d'actualités, les e-mails et les jeux. Ils vous suivent de site en site. Ils apparaissent sur votre appareil mobile. Cela rend le travail du concepteur d'une équipe de conversion particulièrement difficile.
Lorsque les clients potentiels sont attirés dans mille directions à chaque instant, les concepteurs doivent pouvoir créer une publicité qui attire l'attention. Ils doivent utiliser des couleurs qui contrastent avec l'environnement, les bonnes images avec les bons modèles. Ils doivent créer des designs à partir de zéro.
Et même quand ils le font, l'attention ne va pas plus loin, déclare Rafal Bogdan, Graphic Design Manager chez Instapage :
Pour obtenir des clics sur votre annonce, vous devez créer quelque chose qui générera une réponse émotionnelle de la part de l'utilisateur. C'est aussi une question de cohérence, car une bonne pratique consiste à utiliser les mêmes images/style d'une annonce à la page post-clic.
Dans tous les cas, la création doit prendre en charge la copie et appliquer le message global, et pas seulement être ajoutée en tant que décoration. Enfin, testez tout car il n'y a pas de règle stricte sur le type de graphique qui affectera le taux de conversion.
Les graphistes sont plus que des personnes qui créent des pages de destination et des publicités accrocheuses. Ce sont des créatifs qui sont au cœur du succès dans la phase pré-clic et dans la phase post-clic. Ils créent la confiance avec la correspondance des messages - les mêmes couleurs et conceptions de l'annonce à la page de destination ; ils créent un capital de marque avec des schémas de conception similaires dans une répétition efficace ; ils guident subtilement les utilisateurs vers des éléments importants tels que les formulaires et les boutons CTA. Sans un designer qualifié, vos campagnes sont vouées à l'échec.
Directeur PPC
Près de 80 % des marques déclarent que le PPC est un moteur principal de l'activité. Avec autant d'éditeurs parmi lesquels choisir, il existe d'innombrables façons d'atteindre vos prospects avec des publicités numériques. Mais, lequel rapportera le plus pour votre investissement ?
Cette question est au cœur du travail d'un réalisateur de PPC. En plus d'identifier les meilleurs endroits pour lancer des campagnes pay-per-click, un directeur PPC sera responsable de la réalisation et de la rédaction de rapports sur ces campagnes.
Grâce à la recherche de mots-clés, ils découvriront comment les prospects recherchent vos produits et services. Ils analyseront également la concurrence pour découvrir les stratégies d'enchères associées.
Au fur et à mesure de l'exécution de la campagne, ils testeront différentes créations publicitaires pour déterminer les meilleures performances, et ils optimiseront ces campagnes en fonction des résultats.
Comme les analystes, les directeurs PPC sont chargés d'assurer des dépenses publicitaires efficaces tout au long de toutes les campagnes. Contrairement aux analystes, cependant, ils contrôlent ces dépenses et les déplaceront si nécessaire vers des endroits plus rentables.
Responsable Marketing
Chaque groupe, y compris l'équipe de conversion, a besoin d'un leader pour responsabiliser sa production ; pour les faire collaborer efficacement, dans les délais et pour diriger toutes les activités dans le contexte de la stratégie marketing globale. C'est votre responsable marketing.
Un responsable marketing supervisera les délais du projet pour l'équipe de conversion, servant de point de contact pour toute question concernant la stratégie de campagne. Bien sûr, cela signifie que votre responsable marketing doit être compétent dans tous les domaines liés à la création et à la stratégie de campagnes. Habituellement, le responsable marketing a plus d'expérience que la plupart des membres de l'équipe de conversion.
Ces chefs d'équipe sont positionnés entre la haute direction et le groupe créatif, ce qui les place dans un endroit idéal pour traduire les objectifs marketing à long terme en directives de campagne à court terme pour l'équipe de conversion. Avec des réunions agiles, un logiciel de collaboration et des directives de projet claires, le responsable marketing s'assure que toutes les échéances sont respectées et que chaque campagne est un petit pas vers l'objectif organisationnel plus large.
Atteignez davantage de vos objectifs de conversion
Grâce à la personnalisation, votre équipe de conversion est le groupe qui créera des campagnes qui stimulent l'action des utilisateurs. Les postes ci-dessus sont indispensables, mais chaque équipe de conversion est différente dans sa structure et sa portée. Pour en savoir plus sur les façons de générer des conversions avec des campagnes publicitaires pertinentes et personnalisées, obtenez une démo de personnalisation Instapage ici.