Conversion publicitaire : tout ce que vous devez savoir

En tant qu'annonceur, vous savez que les "conversions" sont devenues un mot à la mode : "plus de conversions publicitaires", "augmenter le taux de conversion", "optimiser les conversions !" Et pourtant, ce terme représente des résultats très réels qui sont cruciaux pour les campagnes publicitaires et la croissance des entreprises.

Vous savez que les conversions sont précieuses. Mais savez-vous ce qu'ils sont et ce qu'ils ne sont pas ? Quels sont certains des types de conversion les plus précieux dans le marketing numérique et pour votre marque ?

Nous allons approfondir les détails derrière le mot à la mode dans ce guide de conversion publicitaire pour les spécialistes du marketing numérique.

Définition de la conversion publicitaire

Une conversion publicitaire fait référence à toute action entreprise par un client potentiel que vous avez jugée utile pour votre campagne publicitaire. Google définit une conversion comme :

Action comptabilisée lorsqu'un internaute interagit avec votre annonce (par exemple, clique sur une annonce textuelle ou visionne une annonce vidéo), puis effectue une action que vous avez définie comme intéressante pour votre entreprise, comme un achat en ligne ou un appel à votre affaires à partir d'un téléphone mobile.

L'une après l'autre, ces « conversions » guident les visiteurs tout au long du parcours de l'acheteur et gagnent en sens en cours de route : les prospects se transforment en prospects, les prospects en clients et les clients en défenseurs fidèles.

Types de conversions publicitaires dans le marketing numérique

Alors que le terme « conversion publicitaire » fait référence à une action d'objectif qu'un visiteur effectue dans une campagne publicitaire, il est très large. Il existe de nombreux types de conversions publicitaires pouvant être réalisées par un prospect. Ce que vous visez dépend en grande partie du type de campagne que vous exécutez et du type d'expérience de page de destination nécessaire pour convertir votre visiteur.

Passons en revue les types de conversion publicitaire les plus courants et les moments où ils sont susceptibles d'être utilisés.

Taux de conversion après clic

Vous connaissez probablement les taux de clics (CTR) des publicités, mais il est encore plus important de comprendre ce que fait ensuite un client potentiel.

Après avoir cliqué sur votre annonce, un utilisateur arrive sur votre page de destination et évalue votre contenu. Répondant positivement à ce contenu, ils cliquent sur le bouton CTA de la page. Cela, à son tour, les amène à une autre page de destination. Le plus souvent, cette page vise à susciter une conversion avec une valeur plus élevée, comme une inscription d'essai ou une vente.

Voici un exemple de page de clic de Moz :

Quand viser les conversions par clic

Au début du parcours de l'acheteur, les transactions entre les prospects et les entreprises présentent un risque très faible. Ils impliquent rarement de l'argent : une adresse e-mail est échangée contre un rapport, un numéro de téléphone pour un audit, etc. Compte tenu de cela, vous ne verrez probablement pas de pages de clics en haut de l'entonnoir.

Au bas de l'entonnoir, cependant, vous voulez que les acheteurs s'engagent. Les transactions présentent un risque plus élevé. Ils impliquent de l'argent, des formulaires de carte de crédit, des engagements, des plans de paiement et toutes les autres choses qui poussent les acheteurs à se précipiter vers le bouton de retour. C'est là qu'une page de clic opère sa magie. En tant qu'objectif, on en parle rarement car le clic n'est qu'un moyen pour arriver à ses fins. Il prend en charge les pages de vente, les pages d'essai, etc., en incitant les prospects à l'idée de se séparer d'informations personnelles sensibles, comme un numéro de carte de crédit.

Outils de page de destination pour générer un clic

Étant donné que l'objectif de clic vient généralement avant une conversion à friction élevée, il doit contenir tous les éléments persuasifs que vous trouverez normalement sur les pages de destination pour un autre objectif, mais sans la friction. Voici les outils dont vous aurez besoin pour générer un clic réussi :

• Une page de destination cliquable : présente un contenu tel qu'une copie axée sur les avantages, un titre magnétique, un taux de conversion de 1: 1 (c'est-à-dire, pas de liens vers d'autres pages qui pourraient distraire les visiteurs) et une preuve sociale. Cependant, contrairement à la plupart des autres pages, il ne tente pas de générer une transaction traditionnelle dans laquelle le visiteur donne quelque chose pour une offre. Il n'y a pas de formulaire. Il n'y a pas de demande d'informations sensibles. Cela se passe sur la page suivante. La page de clic est conçue strictement pour souligner les avantages de l'offre.

Voici un exemple de HelloFresh, montrant les informations que les visiteurs voient au-dessus du pli.

(En cliquant sur le CTA, vous accédez à cette page pour sélectionner un plan HelloFresh.)

Même si les visiteurs ne sont pas encore prêts à cliquer sur le CTA et à effectuer un achat ou à remplir un formulaire, les pages de destination cliquables ont un objectif incroyablement précieux : le reciblage.

• Technologie de reciblage : les campagnes de clics vous offrent l'opportunité unique d'en savoir plus sur vos prospects. Avec des pixels de reciblage implantés sur votre page de clic et la page de vente qui la suit, vous pouvez créer des campagnes de reciblage distinctes qui s'adressent spécifiquement à chaque public. Ceux qui ont converti sur votre page de clic mais pas sur votre page de vente sont plus bas dans l'entonnoir que ceux qui ont rebondi à partir de la page de clic. Ces deux publics auront besoin de messages différents pour les faire passer à travers la vente et éventuellement jusqu'à votre page de remerciement.

Les clés pour gagner des conversions après clic

L'intérêt de générer une conversion par clic est de mettre les visiteurs plus à l'aise avec une conversion de valeur et de friction plus élevée qui vient après. Par conséquent, la clé pour le faire fonctionner est d' éviter la vente agressive .

• Préchargez votre contenu persuasif : ne vous inquiétez pas des détails de paiement, des conditions de vente ou des champs de carte de crédit. Ceux-ci peuvent aller sur la page de vente qui suit votre page de destination cliquable. Tout d'abord, vous devez vous concentrer uniquement sur un contenu persuasif : tous les avantages de revendiquer votre offre et la preuve qu'elle fonctionne, tels que des exemples de réussite, des études de cas, des témoignages élogieux, des statistiques, etc. Ce type de contenu met l'accent sur la valeur tout en question de coût. Une bonne page de clics convaincra les visiteurs qu'ils ont besoin du produit ou du service, quel que soit le prix.
• Faites en sorte que la longueur de la page soit fonction du risque : une bonne règle empirique pour les pages de destination est la suivante : Plus le risque est élevé, plus la page est longue. Si vous vendez un atelier en ligne pour 50 $, votre page n'aura pas besoin d'être aussi persuasive qu'elle le ferait pour un cours à 500 $. Plus le risque est grand pour le prospect, plus vous aurez besoin de contenu persuasif pour gagner la conversion, et plus cette page sera longue en conséquence.
• Testez de manière approfondie : Bien que les tests A/B puissent améliorer le taux de conversion des pages en haut de votre entonnoir, ce sont celles en bas qui bénéficient le plus de la technique car elles sont directement liées aux revenus. Les tests A/B sont parfaits pour déterminer la meilleure conception et structure globale de la page, tandis que les cartes thermiques fournissent des informations supplémentaires sur le placement du CTA, la longueur de la page, etc. Lorsque chaque conversion compte, ces deux techniques de collecte de données sont un élément inestimable de toute campagne.

Fils

En tant qu'objectif de conversion publicitaire, un "lead" fait référence à un prospect qui exprime son intérêt pour un produit ou un service en soumettant une information de contact en échange d'une offre. Ces informations de contact peuvent être un e-mail, un numéro de téléphone ou un profil de réseau social. L'offre peut être une ressource, comme un ebook ou un rapport, un service comme un audit, ou un avantage comme une remise ou une démo.

La génération de leads marque le début de la relation officielle entre un prospect et une entreprise. En échangeant ses coordonnées contre votre offre, le prospect exprime son intérêt pour votre service et accepte d'être contacté par votre équipe marketing.

Avec ces informations de contact, une entreprise peut commencer le processus de qualification des prospects via plusieurs canaux, comme les médias sociaux ou le courrier électronique, par exemple, en collectant de plus en plus d'informations jusqu'à ce que le prospect soit jugé prêt à être vendu.

Outils de génération de leads

Une campagne de génération de leads très réussie ne se contente pas de générer des leads. Il génère des leads qualifiés qui pourraient éventuellement devenir des prospects. Pour faire le travail, vous voudrez considérer les outils suivants.

• Une squeeze page : une squeeze page est une page de destination conçue pour la génération de prospects. Contrairement à la plupart des autres pages de capture de prospects, elle est conçue pour capturer une très petite quantité d'informations de contact, le minimum requis pour suivre un prospect.
• Un formulaire très court : souvent, le formulaire ne comporte pas plus de deux champs pour le nom et l'adresse e-mail, et de nombreuses pages de compression réduisent les frictions en éliminant l'exigence de soumission de nom. Ceux-ci sont très efficaces pour générer des prospects car ils sont simples et ne demandent pas grand-chose au prospect en échange d'informations de contact.

Clé pour générer une conversion de prospect

Alors que les objectifs du bas de l'entonnoir sont généralement à friction élevée, les objectifs du haut de l'entonnoir ne le sont pas. C'est pourquoi la clé pour transformer un prospect anonyme en prospect est de rester simple.

• Soyez bref : réduisez au minimum la copie et utilisez une liste à puces pour mettre en évidence les avantages de réclamer votre offre
• Donnez beaucoup de valeur : offrez des ebooks, des fiches de conseils, des rapports, des newsletters par e-mail avec des remises et des mises à jour.
• Demandez peu en retour : en haut de l'entonnoir, lorsque votre seule préoccupation est de générer un prospect pour commencer la qualification, demandez le moins d'informations possible, comme un e-mail.
• Ne submergez pas les médias : Lorsque vous offrez beaucoup de valeur pour peu en retour, le risque pour le prospect est minime. Vous n'avez pas besoin d'innombrables badges de confiance, de vidéos explicatives et d'infographies pour les convaincre d'échanger leur e-mail contre un ebook. Sur les pages en haut de l'entonnoir, gardez le contenu minimal

Taux de conversion achat/vente

Une conversion des ventes est une transaction qui implique l'échange d'argent contre des biens ou des services. La plus convoitée des conversions, celle-ci se produit au bas de l'entonnoir après que votre prospect ait été nourri au point qu'il soit à l'aise d'acheter.

Les outils pour une conversion commerciale

Plus que tout, une vente nécessite de gagner la confiance d'un prospect. Et cela n'est pas accompli par une page de vente unique, mais par de nombreuses expériences pertinentes, de qualité, pré- et post-clic. Pourtant, il y a des composants qu'une page de destination axée sur les ventes devrait inclure.

Généralement, une page de vente tente de gagner une conversion de vente. Cependant, le terme « page de vente » est utilisé différemment par les professionnels du marketing. Parfois, il est utilisé pour décrire une page de clic qui tente de persuader les visiteurs d'acheter un produit ou un service. Bien que la vente ne soit pas terminée sur cette page, elle est toujours conçue pour vendre un produit. D'autres spécialistes du marketing, cependant, utilisent le terme plus littéralement pour désigner la page spécifique où un achat a lieu.

Clarifier…
Puisque nous avons différencié une page de clic d'une page de vente, lorsque nous disons « page de vente », nous entendons une page sur laquelle une vente est conclue. Ce type de page est celui qui suit généralement une page de clic. Il est conçu spécifiquement pour réaliser une transaction de vente, et les principales caractéristiques sont généralement un formulaire qui capture des informations sensibles et quelques petits mais puissants indicateurs de confiance et de sécurité.

Quoi d'autre?

HTTPS : Étant donné que cette page est celle sur laquelle les visiteurs saisiront leurs informations sensibles, tout autre élément que HTTPS empêchera probablement les utilisateurs de se convertir. Et si vous pensez, "Personne ne cherche 'HTTPS'", maintenant, ils n'ont pas à le faire. Google Chrome, le navigateur Web le plus utilisé, indiquera à l'utilisateur lorsqu'il se trouve sur une page non sécurisée :

Technologie de reciblage : il n'y a pas moyen de contourner cela : vous devrez attirer plusieurs visiteurs vers votre page de vente post-clic. Pour cela, la technologie de reciblage est indispensable. Comme mentionné précédemment, une campagne qui recible ceux qui ont cliqué sur la page de vente, mais n'ont pas converti, sera très différente d'une campagne qui cible les personnes qui n'ont même pas cliqué. Installez-le pour savoir si votre public sera réceptif à un autre message de vente ou s'il a besoin de plus de soutien de la part de l'équipe marketing.

Une page de remerciement : bien que toutes les expériences de page de destination n'aient pas besoin d'une page de remerciement, une page de vente en a besoin. Non seulement cette façon de remercier votre prospect pour son achat et de l'accueillir en tant que client, mais cela peut également lui apporter immédiatement de la valeur avec du contenu recommandé, comme des tutoriels, qui peuvent l'aider à tirer le meilleur parti de son nouveau produit.

Clé pour générer une conversion de vente

Si vous avez créé une excellente page de clics, votre page de vente n'a qu'à terminer le travail. Le travail est fait en grande partie. Néanmoins, les visiteurs doivent se sentir à l'aise pour saisir des informations sensibles et s'engager dans un achat. La clé est de mettre l'accent sur la sécurité.

Montrez la confiance dans votre produit : Rien n'indique la confiance dans votre produit comme une garantie de satisfaction. Ceux-ci ont tendance à rendre les visiteurs plus à l'aise d'acheter car ils sentent qu'il y a un recours s'ils n'aiment pas le produit.

Tirez parti des badges : HTTPS assure la sécurité, mais c'est le sentiment de sécurité qui permet à vos visiteurs de convertir. "Sécurisé" dans la barre d'adresse peut le faire. Pourtant, les icônes de Norton Antivirus, du Better Business Bureau ou même un verrou générique peuvent parfois être ce dont les visiteurs ont besoin pour s'assurer que leurs informations sont en sécurité.

Gardez votre formulaire aussi fluide que possible : sur votre page de vente, un visiteur cherchera une raison quelconque pour deviner votre marque et son achat. C'est pourquoi il est plus important que jamais de rendre le processus d'achat aussi simple que possible. Ne capturez que ce qui est nécessaire pour effectuer la vente et assurez-vous que tous les formulaires sont clairement étiquetés - que les étiquettes sont permanentes et à l'extérieur des champs, et non à l'intérieur sous forme de texte d'espace réservé gris qui disparaît. Les messages d'erreur doivent être clairs et concis, et un utilisateur ne devrait avoir aucun problème à corriger ses erreurs.

Voici un exemple :

Testez de manière approfondie : comme une page de clic au bas de l'entonnoir, une page de vente est directement liée aux revenus. Ainsi, si le trafic le permet, il doit être testé de manière approfondie pour améliorer le taux de conversion.

Conversions de vues vidéo

Une vue vidéo fait référence à un objectif de conversion dans lequel un utilisateur visionne une certaine partie d'une vidéo. Ce "certain montant" dépend du réseau sur lequel votre vidéo est lue.

Sur Instagram et Facebook, une vue vidéo est comptabilisée lorsqu'une personne regarde une vidéo pendant au moins trois secondes. Sur YouTube, une publicité InStream de 30 secondes doit être visionnée pendant au moins 11 secondes pour qu'une vue soit comptabilisée. Une publicité InStream sur YouTube qui dure plus de 30 secondes doit être visionnée pendant au moins 30 secondes pour être comptabilisée comme une vue.

Quand viser l'objectif de conversion de vue vidéo ?

Pour certains, il est étrange de considérer la visionnage d'une vidéo comme un objectif de conversion, car elle ne se termine pas par un prospect ou une vente. Cependant, les vues vidéo sont particulièrement précieuses à toutes les étapes de l'entonnoir.

Au sommet, ils sont parfaits pour présenter une marque ou une figure de proue inconnue. Au milieu, ils peuvent être un contenu éducatif précieux qui prouve votre autorité. En bas, ils peuvent prouver votre efficacité à travers des études de cas et des témoignages.

Les vidéos sont si polyvalentes qu'il n'y a pas d'endroit particulier dans le parcours de l'acheteur où elles excellent plus que les autres. Cependant, si vous visez une conversion de vues vidéo, vous visez probablement une conversion dans l'expérience pré-clic avec une publicité instream ou outstream.

Comment réalisez-vous une conversion de vue vidéo ?

La clé pour générer une conversion de vue vidéo est l' engagement.

Soyez bref : il est peu probable que votre vidéo retienne l'attention des spectateurs plus de deux minutes. Dans la plupart des cas, cela devrait être la durée la plus longue de votre vidéo. Une minute c'est mieux, et trente secondes c'est encore mieux que ça. Emballez autant de valeur que possible dans le temps le plus court possible, sans compromettre la visibilité.

Rendez-le long si vous en avez besoin : parfois, des vidéos plus longues fonctionnent bien comme introductions à des personnes relativement inconnues qui ont accompli des choses extraordinaires. Si votre marque s'appuie sur l'image d'une figure de proue inconnue (comme un cours de publicité, par exemple), une plongée de 5 à 10 minutes dans son passé et pourquoi il est précieux peut être une tactique efficace.

Volez mais ne copiez pas : regardez d'autres vidéos, lisez des études de cas et reproduisez les idées de campagnes réussies, mais ne créez pas une vidéo qui ressemble à une autre marque. Cela correspond à la vieille citation de Howard Gossage sur la publicité réussie, « Personne ne lit la publicité. Les gens lisent ce qui les intéresse, et parfois c'est une publicité. Lorsqu'un contenu plus intéressant est à portée de clic, vous ne pouvez pas vous permettre d'ennuyer vos visiteurs avec la même vieille approche vidéo recyclée en fonction de votre marque.

Pourquoi les annonceurs ne se concentrent-ils pas sur les conversions ?

Avant Internet, la publicité était simple : les annonceurs faisaient de la publicité et les vendeurs vendaient. Mais lorsque les entreprises sont passées au numérique, la façon dont les gens achetaient des produits et des services a complètement changé. Enfin, ils pourraient rechercher et acheter tout seuls.

L'industrie de la publicité, cependant, a mis du temps à s'adapter. Alors que les publicités et les pages Web étaient souvent abordées comme des entités distinctes par les personnes qui les créaient, pour les personnes qui naviguaient, cliquaient, recherchaient et achetaient, tous ces actifs faisaient partie d'une expérience continue.

Le problème était à la fois un manque d'outils dès le début et une mentalité à l'ancienne selon laquelle la nouvelle entreprise était la meilleure entreprise - et si vous ne remplissiez pas votre entonnoir de prospects, vous ne faisiez pas de publicité.

Ainsi, les annonceurs ont fait ce qu'ils savaient le mieux : ils ont diffusé des publicités et généré du trafic. Le reste appartenait aux concepteurs de sites Web.

Mais pour les internautes, la campagne publicitaire est restée déséquilibrée. Les annonces de produits envoyées les dirigeaient vers des pages d'accueil où ils devaient souvent rechercher l'offre qui leur avait été promise. Il n'y avait ni cohérence ni confiance, mais il y avait beaucoup de frustration de la part des spécialistes du marketing et des consommateurs.

Bientôt, il est devenu nécessaire de repenser la campagne publicitaire moderne.

Aujourd'hui, nous savons qu'une campagne ne se termine pas en un clic. Les utilisateurs s'attendent à une cohérence entre les publicités et les pages de destination, ils s'attendent à de la valeur et ils s'attendent à un niveau de pertinence si élevé que nous l'appelons personnalisation 1: 1.

Avec plus d'outils que jamais pour aider les annonceurs à améliorer les pages de destination, cette expérience se rapproche enfin des attentes des utilisateurs. Cependant, il reste encore beaucoup à faire pour répondre aux besoins des utilisateurs.

Les spécialistes du marketing se concentrent toujours davantage sur la génération de prospects que sur la fidélisation des clients, même si nous savons maintenant qu'il est plus rentable de fidéliser
clients actuels que d'en générer de nouveaux. Ils sont sur Facebook, YouTube, Google et LinkedIn, à la recherche de prospects et de ventes. À en juger par les données suivantes, cependant, ils doivent se concentrer davantage sur l'expérience post-clic. Sinon, ils continueront à laisser de l'argent sur la table.

Benchmarks par industrie

Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion ? Qu'est-ce qu'un faible coût par clic ? Quel est le taux de clics moyen ? Il y a de fortes chances que vous ayez posé ces questions, quel que soit votre secteur d'activité. Et même si les benchmarks ne peuvent raconter que l'histoire d'autres entreprises, il est toujours utile de savoir ce qui est possible.

Alors, qu'est-ce qui est possible ? Évaluez où se situe votre entreprise en fonction des mesures ci-dessous.

Le bon plan pour réussir la conversion

Maintenant que vous savez ce qu'est une conversion publicitaire et les types de conversions dont vous avez besoin pour votre entreprise, il est temps de commencer à créer les bons types de pages de destination pour générer des conversions plus élevées avec une formidable équipe de conversion publicitaire.
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C'est là qu'Instapage entre en jeu.

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