Les 3 hiérarchies les plus courantes des agences de publicité et comment structurer votre équipe

La hiérarchie de votre agence de publicité reflète ce que vous visez à accomplir en tant qu'entreprise. L'inclusion de départements ou de structures organisationnelles spécifiques indique non seulement aux employés à qui ils doivent rendre compte, mais doit également s'aligner sur vos objectifs stratégiques. Cela peut aussi en dire long sur la façon dont vous collaborez avec les clients.

Sans une hiérarchie bien conçue, les retards dans le flux de travail peuvent augmenter et conduire à des clients mécontents.

Que vous embauchiez de nouveaux employés pour la première fois ou que vous fassiez passer votre équipe d'une boutique à un fournisseur de services complets, ce guide décrira les structures hiérarchiques et les variantes les plus courantes pour votre agence unique.

Avec la bonne structure organisationnelle, votre agence fonctionnera plus efficacement et sera rappelée par les clients pour les bonnes raisons.

Qu'est-ce qu'une hiérarchie d'agence ?

Une hiérarchie d'agence regroupe les membres du personnel en fonction de leurs responsabilités générales, comme au sein du service marketing ou d'une division du service client. Il montre également comment les rôles sont structurés afin que chacun sache qui est son supérieur professionnel. Ils se déclinent en deux variétés principales, mécanistes et organiques :

Les structures mécanistes centralisent le pouvoir et créent des relations formelles entre les membres de l'équipe. Les structures organiques permettent une collaboration interdivisions et réduisent la mentalité de « gardien » qui peut entourer les chefs de division et ralentir le processus.

Les structures mécanistes et organisationnelles présentent des avantages et des inconvénients. Comme vous le verrez, ce qui convient le mieux à votre agence dépend en fin de compte de votre taille, de vos clients et des services offerts.

Les organigrammes hiérarchiques les plus courants pour les agences

Le modèle traditionnel

Le modèle traditionnel a longtemps été la structure de référence pour les grandes agences de publicité qui offrent une variété de services. Elle aborde la question de la gestion de nombreux employés en centralisant l'autorité, en précisant à qui chacun rend compte :

L'organisation est divisée en différentes divisions : création, production, services à la clientèle ou finances. Chaque division est dirigée par un chef de service, tel qu'un responsable de la publicité ou un directeur de la publicité, et comprend tous les membres de l'équipe spécialisés dans ce domaine.

Les inconvénients de cette structure sont qu'elle cloisonne naturellement les gens et entrave la collaboration entre les divisions. Par conséquent, ce n'est pas un bon choix pour les agences qui offrent plusieurs services différents au même client et dépendent d'une communication constante.

Dans l'ensemble, ce modèle fonctionne mieux lorsque les clients se tournent généralement vers une agence pour un service spécialisé pouvant être contenu dans un seul département, comme le référencement ou la conception de marque.

Le modèle matriciel

Le modèle matriciel conserve les divisions et les chefs de division traditionnels, mais est suffisamment flexible pour permettre la formation d'équipes interdivisions :

Avec ce modèle, les agences de publicité à service complet sont en mesure de répondre à tous les besoins de leurs clients sans créer de grandes barrières de communication entre les divisions. Il essaie de combiner le meilleur des structures hiérarchiques mécanistes et organiques.

D'un autre côté, cela crée une confusion entre qui les membres de l'équipe doivent rendre compte à un moment donné : le chef de projet ou le chef de division.

Le système de dosettes

Une approche encore plus organique que le modèle matriciel est le système de pod.

Leeann Leahy, PDG de The VIA Agency, a développé cette structure organisationnelle pour son personnel. Dans le cadre du système de pod, les gestionnaires de compte traditionnels ont disparu et les clients ont accès à quatre chefs de projet, notamment :

• Responsable de la stratégie commerciale/consommateur
• Responsable de la planification
• Responsable créatif
• Responsable de la gestion de projet

Lorsque nécessaire, les chefs de projet délèguent des tâches à d'autres membres de l'équipe au sein de l'agence.

L'objectif principal de ce modèle est de raccourcir les délais de processus d'approbation, d'éliminer les postes de direction superflus, d'accroître la responsabilité des pairs et d'encourager ce que Leahy décrit comme une créativité «rapide et furieuse».

Variations de la hiérarchie par type d'agence

Toutes les agences de publicité n'offrent pas tous les services d'une agence à service complet. La spécialité d'une agence influencera la structure organisationnelle qui lui convient le mieux.

Agences de référencement

Alors qu'une agence de publicité à service complet peut intégrer le référencement dans ses services, une agence de référencement se spécialise dans la construction de la visibilité en ligne d'une entreprise avec des services tels que :

• Analyse de site Web
• Optimisation des structures
• Production de contenu
• Gestion des médias sociaux
• Optimisation du taux de conversion

En tant que telle, une agence de référencement peut n'avoir besoin que de trois divisions principales : stratégie/gestion de projet, référencement technique et marketing de contenu. Un modèle de hiérarchie traditionnel peut fonctionner pour une agence de référencement car les services proposés sont généralement spécifiques et il n'y a pas autant de divisions nécessaires qu'une agence de publicité à service complet.

Agences créatives

Une agence créative développe et produit généralement des produits visuels qui sont utilisés dans la stratégie marketing existante d'un client, notamment :

• Direction artistique
• Rédaction
• Conception de marque
• Conception UX
• création de sites web
• Production vidéo

Ces services nécessitent beaucoup de collaboration. Par exemple, les rédacteurs et les concepteurs d'art publicitaire devront travailler ensemble pour créer un livrable. Pour cette raison, un modèle matriciel pourrait mieux fonctionner pour une agence de création.

Variations de la hiérarchie selon la taille de l'agence

Pour les agences avec plus d'un emplacement

Les agences ayant plus d'un emplacement offrent aux clients géographiquement diversifiés plus d'opportunités d'interactions en face à face. Cela peut également augmenter vos chances de trouver les meilleurs talents.

Votre structure organisationnelle avec différents emplacements pourrait ressembler à ceci :

Dans ce modèle, l'autorité est décentralisée en régions géographiques. Cela permet de travailler rapidement, mais si vous ne faites pas attention, le manque de communication entre les régions peut entraîner une confusion, telle qu'une voix de marque fragmentée.

Par exemple, si les divisions Amérique du Nord et Asie-Pacifique ci-dessus lancent toutes deux une campagne de marketing auprès de leur public cible local, elles doivent toujours se coordonner pour maintenir la cohérence globale du message et de la marque.

Pour les grandes agences ou les agences multiservices

Les plus grandes agences offrent une liste complète de services qui peuvent répondre à la plupart, sinon à toutes les demandes de marketing et de publicité d'un client, qu'il s'agisse d'aide pour la conception de visuels de marque ou de spécialistes du référencement qui peuvent améliorer leurs listes de recherche organiques.

À ce titre, il est logique pour les grandes agences d'avoir un service dédié à la gestion des comptes. Les gestionnaires de compte servent de liaison entre le client et tous les membres de l'équipe d'autres départements impliqués dans un projet.

Cela améliore l'expérience client en leur permettant de développer une relation avec un point de contact central. Le gestionnaire de compte est également en mesure de transmettre un message cohérent à tous les départements, réduisant ainsi le risque d'une situation "il a dit, elle a dit".

Une structure comme le modèle matriciel préserve l'autorité de la division tout en permettant aux gestionnaires de comptes de travailler avec une équipe composée de différents membres de la division qui répond à tous les besoins d'un client.

Pour les petites agences

Les membres de l'équipe des petites agences portent généralement plusieurs casquettes et entretiennent des relations plus informelles et familières avec leurs collègues. Leurs rôles sont flexibles et changent quotidiennement, voire toutes les heures.

En tant que telles, ces agences sont bien placées pour expérimenter une structure organisationnelle plus progressive comme le système de pod. Les clients peuvent avoir accès à tous les membres de l'équipe sans être submergés, et les membres de l'équipe n'ont pas besoin de passer par un gardien inutile comme un gestionnaire de compte pour éviter de semer la confusion dans la communication.

Conseils pour améliorer l'efficacité de la hiérarchie de votre équipe

Vous ne pouvez pas compter uniquement sur une structure organisationnelle pour assurer le bon fonctionnement de votre équipe. Voici quelques conseils pour développer la hiérarchie d'agences adaptée à vos besoins, puis l'exécuter efficacement.

Établir l'adhésion des employés

Si vous restructurez la hiérarchie de votre agence, recherchez l'implication de vos managers et de votre personnel, et pas seulement de vos cadres supérieurs ou de votre conseil d'administration. Vos employés seront ceux qui fonctionneront au sein de cette nouvelle structure organisationnelle jour après jour, et ils auront probablement une idée de ce qui fonctionnera le mieux.

Soyez flexible au début

Bob Sanders de Sanders Consulting Group, une organisation qui aide les agences à atteindre leurs objectifs stratégiques, vous recommande d'aborder la restructuration comme un processus évolutif, qui devrait pouvoir se produire de manière organique.

Cela vous permet de sentir et de tester de nouvelles structures avant de vous engager dans quelque chose qui n'a pas de sens pour votre équipe.

Transformer les seniors en coachs

Les membres de l'équipe senior et les cadres ont atteint leur statut grâce à leurs connaissances considérables acquises au fil des années de pratique. Trop souvent, leur expertise est gaspillée en approuvant ou en signant uniquement les livrables créés par les membres de l'équipe qu'ils supervisent.

Encourager les postes seniors à agir également en tant que coachs pour leur équipe peut non seulement accroître l'expertise des employés plus juniors, mais aussi améliorer la qualité du produit final que vous livrez aux clients et éviter les erreurs.

Garrett Mehrguth, PDG de Directive Consulting, explique leur raisonnement derrière l'utilisation d'un modèle de coaching :

Lorsque nous avons créé Directive, notre direction a confondu coaching et formation. Nous pensions que nos conseils d'apprentissage pourraient former des hommes et des femmes à devenir des spécialistes du marketing de recherche.

Nous avons supposé que les gens pouvaient apprendre à être stratégiques à partir de lectures en ligne et de plonger directement dans leur travail. Nous ne nous sommes pas concentrés sur la nécessité d'un coaching individuel. Le contrôle de la qualité était notre objectif, et nous avons négligé un coaching significatif à ce moment-là. Le contrôle qualité est réactif ; le coaching est proactif.

Les deux ont leur place, mais aucune formation ne doit l'emporter sur le coaching.

Alors, quelle hiérarchie d'agence de publicité est la meilleure ?

Malgré leur réputation de créer des silos et d'étouffer la collaboration, les structures organisationnelles traditionnelles peuvent encore fonctionner pour les agences qui offrent des services spécialisés.

Des modèles plus organiques, cependant, peuvent créer une synergie passionnante en réduisant la formalité entre les membres de l'équipe. Alors que quelque chose comme le système de pod peut être trop lâche pour une grande agence de publicité, le modèle matriciel est prometteur en permettant la flexibilité tout en conservant des lignes d'autorité claires.

En fin de compte, le meilleur modèle de hiérarchie pour votre agence est celui qui vous aide à maintenir la satisfaction des employés et des clients.

Développer la bonne hiérarchie pour votre agence de publicité n'est qu'une partie de la bataille. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.