Techniques avancées de Google Ads à maîtriser en 2024

Nous sommes presque à la moitié de 2024, et nous, les héros du PPC, avons déjà connu une pléthore de changements pour nous faire comprendre. Comment pouvons-nous passer outre le bruit et nous concentrer sur les tactiques spécifiques qui auront un impact positif ?

Aujourd'hui, nous examinerons quelques trucs et astuces techniques avancées de Google Ads à maîtriser en 2024 : de la simplification de la gestion des comptes à l'adaptation de votre message à grande échelle, en passant par la création de campagnes aussi efficaces et efficientes que possible.

1. Appliquer automatiquement (certaines) recommandations

Combattre ces satanés rappels de « score d'optimisation » peut prendre beaucoup de temps, surtout lorsqu'ils ne sont pas toujours applicables. Avec des objectifs à atteindre et à maintenir pour le partenariat et l'assistance de Google, il est important de maintenir nos taux d'optimisation à 80 % ou plus.

Les recommandations d'optimisation de Google sont réparties dans les catégories suivantes :

• Annonces et éléments
• Campagnes automatisées
• Enchères et budgets
• Mots clés et ciblage
• Réparations
• La mesure

Chacun d'entre eux aura un score unique qui affectera votre total d'optimisation global pour chacun de vos comptes. Les réparations sont généralement des correctifs critiques, tandis que des ajustements mineurs de mots clés peuvent figurer plus loin dans la liste des priorités. (Vous pouvez rejeter les recommandations si elles ne sont pas pertinentes, mais je vous recommande de lire les détails derrière chacune d'elles avant de les rejeter.)

Pour gagner du temps sur la gestion manuelle des campagnes, vous pouvez demander à Google d'appliquer automatiquement certains de ces ajustements pour vous – avec un historique complet des « recommandations appliquées automatiquement » ainsi que des alertes par e-mail facultatives.

Je recommande d'ajouter ces quatre éléments comme optimisations automatiques indispensables :

1. Suppression des mots clés redondants (mots clés qui correspondent étroitement au sein du même groupe d'annonces et stratégie d'enchères plus performante)
2. Suppression des mots clés non diffusés (mots clés sans impression sur une période définie)*
3. Mettre à jour les enchères de mots clés pour répondre aux enchères de « haut de page », etc. (vous pouvez toujours définir une limite supérieure à ce sujet)
4. Utiliser une rotation optimisée des annonces (pour diffuser les annonces les plus performantes plus souvent au lieu de toutes les annonces du même groupe d'annonces de manière égale, malgré les performances)

*À partir de juin 2024, Google mettra automatiquement en veille les mots clés à faible activité : « Les mots clés positifs dans les campagnes d'annonces sur le Réseau de Recherche sont considérés comme à faible activité s'ils ont été créés il y a plus de 13 mois et n'ont généré aucune impression au cours des 13 derniers mois. »

Pour vous inscrire à certaines recommandations appliquées automatiquement :

1. Dans votre compte Google Ads, cliquez sur l'icône Campagnes
2. Cliquez sur Recommandations.

Dans le coin supérieur droit, cliquez sur Appliquer automatiquement et sélectionnez les recommandations à appliquer automatiquement.

2. Favorisez la personnalisation auprès des audiences

Une façon de stimuler la personnalisation via les annonces de recherche consiste à tirer parti des audiences de Google. Alors que les spécialistes du marketing d'antan s'appuyaient sur des mots clés et le ciblage géographique, Google dispose aujourd'hui d'une multitude d'audiences intéressées à exploiter dans les campagnes de recherche, de performance maximale, d'affichage, vidéo et de génération de demande. N'oubliez pas que les audiences peuvent être appliquées à la fois avec le paramètre d'observation et le paramètre de ciblage. Envisagez d'abord d'ajouter des audiences au paramètre d'observation, en ajustant le ciblage une fois que vous disposez de suffisamment de données.

En appliquant les types d'audience suivants à vos campagnes et groupes d'annonces, vous pouvez redoubler d'efforts pour atteindre vos publics cibles via la recherche.

Audiences personnalisées

Créez votre propre audience personnalisée en fonction de signaux tels que les intérêts, les comportements, l'historique de consultation du site Web (par URL) et l'historique des applications. Pensez aux marques ou produits concurrents, aux sites Web et applications liés au secteur, ainsi qu'aux recherches Google récentes et pertinentes.

Vous pouvez utiliser des audiences personnalisées pour personnaliser votre contenu publicitaire dans les campagnes dans lesquelles vous ciblez les clients de vos concurrents. Par exemple, en les encourageant à « passer » à votre marque, produit ou service, plutôt que de les traiter comme un premier acheteur. Vous pouvez vous concentrer sur les avantages de votre produit ou service par rapport à celui dont ils disposent actuellement, plutôt que de concentrer votre texte publicitaire sur l'éducation du public à partir de zéro.

Audiences sur le marché

Les audiences sur le marché sont indispensables en 2024. Organisées par Google, ces audiences recherchent activement un produit ou un service spécifique et examinent activement leurs options avant de l'acheter.

Bien qu'il n'existe pas de liste principale des audiences sur le marché (car beaucoup d'entre elles sont masquées !), accédez à l'onglet Audiences de vos campagnes Google Ads actuelles. Cliquez sur « Modifier les segments d'audience », puis sur l'onglet Parcourir et accédez aux audiences sur le marché. Vous pouvez consulter tous les regroupements disponibles par secteur et ajouter les plus pertinents à vos campagnes. Vous pouvez également utiliser cette fonction pour saisir des mots-clés sous l'onglet Recherche et saisir des mots-clés pertinents pour trouver des suggestions d'audience pertinentes sur le marché à appliquer.

Sachant que ces publics sont déjà convaincus des avantages du produit ou du service général dont vous faites la publicité, vous pouvez utiliser votre texte publicitaire pour mettre en valeur les USP de votre marque.

RLSA

Si l'utilisation des RLSA (listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche) a diminué depuis leur arrivée en 2013, elles ont encore leur place dans une stratégie PPC efficace en 2024. En créant une RLSA, vous pouvez personnaliser votre texte publicitaire à grande échelle.

L'utilisation des RLSA est particulièrement applicable aux marques ayant des cycles de vente plus longs ou des étapes de considération et de comparaison client plus longues. Votre marque pourrait être l'une des cinq marques auprès desquelles un consommateur envisage d'acheter un spa – il est rare qu'un spa soit une décision d'achat impulsive. Un utilisateur peut utiliser Google pour rechercher plusieurs fois des termes génériques pour les spas et peut les limiter à certaines marques en fonction de leurs besoins. Une fois qu'un utilisateur qui recherche activement un spa a visité votre site Web sans effectuer de conversion, lors de sa prochaine recherche sur Google, votre annonce peut contenir un code de réduction, un article cadeau gratuit ou tout autre texte publicitaire différenciant pour l'encourager à acheter via votre site Web. .

Avec les RLSA, il est important de garantir que vous disposez de groupes d'annonces ou de campagnes distincts. Également pour séparer les audiences RLSA des autres audiences personnalisées, sur le marché ou basées sur la démographie.

N'oubliez pas de tester toutes les nouvelles audiences en les ajoutant en tant qu'audiences « d'observation », avant de passer au paramètre « ciblage ».

3. Exploitez vos données

L'un des éléments les plus critiques d'une campagne PPC les plus performantes sont les données. Vous pouvez disposer des meilleurs mots clés, contenus publicitaires et pages de destination au monde, mais vous avez besoin des bonnes données pour atteindre vos objectifs.

Un élément du Big Data pour 2024 est la perfection du suivi des conversions, des événements de conversion et des événements clés. Les conversions améliorées étant également mises en avant, Google ne laisse plus le manque de données brouiller l'histoire de l'attribution.

À une certaine époque, il était recommandé de viser un objectif de conversion unique pour toutes les campagnes. En 2024, il est important de mesurer également un mélange d'événements de conversion plus légers. Par exemple, mesurer les téléchargements de PDF et les visionnages de vidéos très engagées avant la soumission d'un formulaire pour prospects. Ou suivre les clients qui ont abandonné leur panier. Non seulement ces signaux vous donnent une image plus claire du chemin vers la conversion, mais ces objectifs plus légers peuvent mieux guider les efforts de stratégie d'apprentissage automatique et d'enchères automatiques de Google.

Non seulement le suivi des conversions est essentiel au succès, mais vos paramètres de conversion sont également essentiels. Examinez la liste des conversions sur votre compte Google Ads et vérifiez chaque objectif pour savoir s'il s'agit d'un paramètre de conversion principal ou secondaire, ou par défaut du compte. Le fait d'avoir plusieurs objectifs de conversion principaux par défaut pour le compte rendra plus difficile pour Google l'optimisation automatique des stratégies d'enchères basées sur les conversions. Choisissez un ou deux éléments incontournables à conserver comme objectif de conversion principal et définissez le reste comme objectifs de conversion secondaires.

4. Arrêtez de travailler sur vos annonces Google de manière isolée

L'un des traits les plus précieux d'un gestionnaire PPC le plus performant est sa connaissance de la place du PPC dans l'entonnoir marketing et dans le mix marketing plus large. Traditionnellement, les tactiques PPC se voient attribuer une position au bas de l'entonnoir ou au bas de l'entonnoir dans le mix marketing.

En 2024, nous devons adapter notre réflexion. Google Ads n'est plus une stratégie uniquement BOF. En fait, Google Ads peut générer des résultats dans le haut, le milieu et le bas de l'entonnoir avec la bonne stratégie, le bon type de campagne et le suivi des objectifs en place.

De plus, Google Ads peut prendre en charge une multitude d'activités cross-canal. Vous pouvez utiliser Google Ads pour :

• Augmenter la notoriété et la considération de la marque sur YouTube et d'autres plateformes vidéo partenaires
• Capturez la demande de marque générée par l'activité sur les plateformes sociales telles que Meta, TikTok ou Snapchat
• De la même manière, capturez la demande de marque générée à partir de canaux hors ligne ou traditionnels tels que la publicité télévisée, les panneaux d'affichage ou la presse écrite.
• Remarketing auprès du trafic du site Web (de toutes sources) pour générer des conversions
• Augmentez la fidélité à la marque, les ventes croisées et les opportunités de vente incitative en utilisant les données clients actuelles

C'est une autre raison pour laquelle l'attribution basée sur les données est indispensable en 2024. Aujourd'hui, Google Ads peut influencer plusieurs points de contact client. L'attribution au dernier clic n'est plus un moyen efficace, représentatif ou scientifique de mesurer le succès de l'activité Google Ads.

5. Perfectionnez vos exclusions

Pour une efficacité maximale, les exclusions sont indispensables dans tout votre compte. En particulier avec la demande croissante de campagnes automatisées et de gestion de campagnes que nous connaissons.

Peu importe si vous exécutez uniquement une activité de recherche ou de performances maximales. Les exclusions font presque toujours partie d'une structure de campagne efficace. Les exclusions de votre compte peuvent inclure des mots clés à exclure, des exclusions d'audience spécifiques (telles que le remarketing et les audiences déjà converties), des exclusions de marques, des exclusions de ciblage géographique ou des exclusions d'emplacements.

Les mots clés négatifs courants à prendre en compte peuvent inclure :

• Gratuit
• Emplois
• Télécharger
• Bon marché
• Comment
• Youtube
• Amazone
• Facebook
• Échantillon
• Guide
• Logo
• Ressource
• DIY

Sans exclusions, vous constaterez peut-être que vos annonces sont diffusées auprès du mauvais public, à côté de contenus douteux ou préjudiciables, ou même que vos annonces sont entièrement déclenchées par des termes de recherche non pertinents.

Résumé

En 2024, il y a beaucoup de bruit dans la publicité PPC. En maîtrisant les principes fondamentaux ci-dessus d'un compte Google Ads sain (ciblage, personnalisation, données, techniques de gestion de campagne plus simples et ajout d'exclusions pertinentes), vous serez en mesure de gérer avec succès les complexités de la gestion de vos comptes à un niveau avancé.