Ciblage d'audience avancé pour le remarketing #SMX

Si vous pouvez faire un ciblage d'audience précis, vous pouvez avoir plus de contrôle sur qui voit vos publicités et obtenir plus de conversions pour votre argent marketing ! Dans cette session approfondie sur SMX West 2016, nous découvrirons comment utiliser des techniques de ciblage avancées telles que les listes de remarketing, les listes d'affinités personnalisées, le remarketing YouTube, etc. L'objectif est de maximiser le retour sur investissement de votre campagne publicitaire.

Modérateur:

Pamela Parker, rédactrice en chef, Search Engine Land (@pamelaparker)

Haut-parleurs:

• Mark Irvine, scientifique principal des données chez WordStream (@MarkIrvine89)
• Joseph Kerschbaum, directeur de compte chez 3Q Digital (@joekerschbaum)
• Amy Bishop, Directrice : Audits, Outbound, Formation chez Clix Marketing (@hoffman8)

Mark Irvine : 4 façons de trouver le public de votre rêve le plus fou - et comment les convertir !

Mark Irvine est un scientifique des données qui étudie les tendances de l'industrie en matière de PPC. Les rencontres ressemblent beaucoup au ciblage d'audience. Nous sommes plus nombreux à le faire en ligne. Il peut être difficile de trouver quelqu'un qui s'intéresse à vous. Parfois, vous allez les traquer (juste un peu). Vos premières impressions signifient tout. Il est trop facile de perdre un bon ajustement en ne suivant pas. Il suggère d'aborder le marketing numérique comme une parade nuptiale.

#1 : Trouver quelqu'un de nouveau

Trouver votre partenaire idéal est un voyage. Vous ne savez pas toujours ce que vous cherchez tout de suite. Repensez vos audiences clés. 40% des acheteurs de produits pour bébé vivent dans des foyers sans enfant ! Utilisez Google Analytics pour repenser les audiences clés de vos campagnes. Il affiche une diapositive montrant le taux de conversion par segment de marché (trouvé en ouvrant Audience > Centres d'intérêt > Catégories d'affinité dans GA). qui vous aide à identifier les données démographiques clés et les plus rentables pour vos campagnes.

#2 : La poursuite

Chassez les anciens visiteurs grâce au remarketing. Le remarketing va réengager vos meilleurs visiteurs. Les utilisateurs très engagés sont plus susceptibles de se convertir ultérieurement. Le remarketing ne se limite plus au display ! Les mêmes tendances de conversion pour les utilisateurs engagés sont vraies sur toutes les plateformes, et les utilisateurs sont 76 % plus susceptibles de cliquer sur une annonce de remarketing ! Google Customer Match affiche certains des meilleurs taux de conversion du secteur.

( Remarque : un autre orateur WordStream s'est penché sur Customer Match plus tôt cette semaine ; vous pouvez lire le blog en direct de la session de Cleo Hage pour en savoir plus à ce sujet.)

#3 : Le premier rendez-vous

Choisissez où courtiser votre public. Associez des audiences pertinentes à des cibles de sites Web pertinentes pour obtenir un engagement positif. Trouvez votre correspondance de contenu. Consultez GA pour trouver les meilleurs emplacements de référence - ce seront également vos meilleurs emplacements d'annonces.

Arrêtez les annonces mobiles et d'applications, cependant. Près de la moitié de tous les clics publicitaires intégrés à l'application se sont avérés accidentels. Généralement, nous voyons des emplacements d'annonces d'applications mobiles avec un CTR élevé mais un taux de conversion décevant. Excluez vos annonces des emplacements intégrés à l'application.

#4 : Enfreindre les règles stupides

Ne vous limitez pas à une courte durée d'abonnement ou à des plafonds d'impressions. Cela est dû au fait qu'il s'agit d'une bonne pratique du secteur consistant à définir des plafonds d'impressions faibles pour éviter d'ennuyer les utilisateurs. Mais les actions parle plus fort que les mots. Les utilisateurs sont plus susceptibles de cliquer sur des annonces de remarketing lorsqu'ils les ont vues 4, 5 ou 6 fois. Les plafonds d'impressions peuvent faire plus de mal qu'aider, et les annonces ne sont presque jamais diffusées jusqu'à leur plafond d'impressions complet. (Il donne quelques exemples : un plafond d'impressions quotidiennes de 2 est délivré en moyenne 1,21 fois ; un plafond de 3 génère en moyenne 1,54 impressions ; 4 génère en moyenne 1,75 impressions ; etc.) L'exposition publicitaire augmente le CVR.

Donnez du temps aux gens. Utilisez votre rapport GA Time Lag pour déterminer combien de temps les utilisateurs attendent avant d'acheter. Définissez la durée de votre abonnement pour inclure 95 % de vos ventes. Nourrissez les personnes qui se trouvent légitimement dans votre entonnoir de vente, même si vous n'êtes pas sûr de la durée.

résumer

• Utilisez Google Analytics pour trouver de nouveaux publics et données démographiques.
• Remarketing auprès de vos audiences les plus génératrices de conversions.
• Identifiez le contenu le plus pertinent à associer à vos audiences.
• Restez persistant avec vos meilleures audiences de conversion ! Évitez les limites de fréquence et les durées d'abonnement restrictives.

Amy Bishop : meilleures pratiques pour le ciblage d'audience dans le remarketing

Avant de pouvoir parler d'audience, nous devons d'abord parler de l'objectif de la campagne. Pensez au problème que vous résolvez ou à ce dont ils ont besoin ou qu'ils veulent. Cela vous aidera à définir votre public.

Objectifs de remarketing

• Maintenir l'engagement des consommateurs tout au long d'un long cycle d'achat
• Clôture de la vente
• Faire revenir les anciens acheteurs
• Prospection (sosies)
• Annonce de nouveaux produits
• Réengager les consommateurs avec des accessoires ou des compléments

Listes de remarketing pour les annonces ciblées sur les recherches :

• Enchérissez sur des listes précieuses dans les campagnes de recherche
• Exclure les listes des non-RLSA
• ont généralement des CPC et des CPA inférieurs à ceux des campagnes non RLSA.

Le plus drôle, c'est qu'il s'agit d'un public d'entonnoir inférieur, mais nous payons moins pour eux.

Les listes de remarketing pour les annonces Shopping sont similaires aux RLSA, mais pour Shopping.

Remarketing pour les annonces dynamiques de recherche - RDSA est idéal pour l'exploration de requêtes avec une sécurité.

Le remarketing social est un autre canal push :

• Idéal pour la portée mobile
• De nombreux formats d'annonces différents
• Idéal pour la prospection
• L'engagement social peut aider à instaurer la confiance et à élargir la portée et les audiences similaires.

Publics

Vous avez maintenant vos objectifs et votre chaîne. Il est temps de parler du public que vous souhaitez atteindre pour atteindre ces objectifs.

Oubliez l'ancien : le remarketing pour tous ceux qui accèdent à la page d'accueil est terminé. Créez des listes de remarketing informées à l'aide d'informations que vous pouvez recueillir :

• Pages visitées
• Informations sur la source/le support/la campagne
• Actions réalisées sur le site (événements, objectifs, conversions)
• Emplacement
• Démographie

Exemples de listes :

• Loyalistes (par e-mail ou connexion à l'interface utilisateur)
• Réalisé une micro-conversion
• Visité une page qui répond à leurs besoins (produit, industrie)
• Listes de remarketing pour les chaînes qui n'offrent pas de remarketing
• Listes hyperlocales
• Superposer des listes pour plus de spécificité
• Besoins saisonniers ou récurrents
• Prospects non clôturés

S'ils ont visité une page qui répond à leurs besoins, cliquez dessus avec une autre page, un produit ou un secteur qui répond également à ce besoin. Listes de couches pour la spécificité.

Ils ont créé des listes de données démographiques, les ont croisées avec des listes segmentées et ont pu se concentrer sur les tranches d'âge les plus performantes.

Vous pensez peut-être, OK, les listes segmentées fonctionnent mieux, mais il y a encore beaucoup de volume provenant d'autres listes qui ne sont pas segmentées. Alors, divisez autant que possible les listes segmentées et créez une campagne fourre-tout qui exclut la liste segmentée. Si votre fourre-tout est plus grand que vos listes segmentées, vous souhaiterez peut-être capturer plus d'informations. L'objectif final est la conversion principale, mais cela ne devrait pas être tout ou rien pour la collecte de données. Que pouvez-vous obtenir d'eux la première fois qu'ils visitent votre site afin que vous puissiez leur proposer la bonne création et le bon produit dans le cadre du remarketing ?

Exemple d'entonnoir :

Les annonces de remarketing devraient être utiles. Alignez les messages sur les besoins et les intérêts des consommateurs, tels que :

• Produit ou catégorie qu'ils ont consulté
• Promotion saisonnière, produit, service ou événement
• Nouveaux produits
• Accessoires pour les choses qu'ils ont achetées
• Vente ou promotion

Vous essayez d'être utile et utile et de faciliter la conversion de votre côté. Personnalisez donc les annonces et les pages de destination en fonction des informations que vous avez utilisées pour créer vos listes. Plus vous en savez, mieux vous pouvez livrer.

Quand faire des exclusions ? Parfois, votre public n'est pas ce qu'il semble être. Tout le monde n'achètera pas, peu importe le nombre de fois que vous le recommercialiserez. Ils vont donc construire des audiences dans le seul but d'exclure.

Par exemple, ils ont créé une liste de remarketing ciblant les visiteurs d'une page. Bien que le CPC soit quelque peu élevé, le volume de prospects était également élevé. Ils ont exclu les visiteurs qui ont passé moins de 5 secondes sur le site (pour réduire les dépenses des consommateurs indifférents). Les résultats? Ils ont noté une diminution de 50,3 % du CPA, de 84,61 $ à 42,51 $.

Les acheteurs précédents ne doivent pas toujours être exclus.

Joseph Kerschbaum : Cibler un public qui n'a jamais visité votre site, c'est-à-dire Magic

Comment obtenez-vous des adresses e-mail ? Échanges de données de seconde partie, co-parrainages avec d'autres lieux. Vous recevez ces e-mails et vous les mettez dans votre liste de remarketing et commencez à les encourager. Customer Match a libéré vos listes de diffusion et leur a donné de la place pour respirer.

Vous pouvez maintenant segmenter les audiences dans votre CRM, y compris les personnes qui n'ont jamais visité votre site Web ainsi que les clients précédents, les clients perdus, etc. (voir diapositive ci-dessous).

Où vos annonces de ciblage par liste de clients apparaissent : recherche Google, YouTube et Gmail. Voici ses arguments concernant l'importation de vos listes de diffusion dans AdWords :

• Importez des données propriétaires dans AdWords sous forme de liste d'audience. Les listes sont téléchargées via une méthode de hachage sécurisée.
• AdWords associe vos adresses e-mail aux comptes Google (puis supprime toutes les données).
• Vous ciblez ou excluez votre nouvelle liste d'audience sur tous les appareils et canaux. Cela peut améliorer la portée de vos campagnes de recherche, Gmail et YouTube.
• AdWords génère des listes "d'audience similaire" à partir des listes de diffusion d'origine lorsqu'elles sont éligibles (disponible uniquement pour Gmail et YouTube).

Il voit de bons taux de correspondance, comme nous le voyons dans ces données de WordStream :

Il y a une potion magique faite à partir de ces tâches (ingrédients) :

1. Extrayez la liste de diffusion de votre CRM.
2. Définissez les segments d'audience avant le téléchargement.
3. Téléchargez la liste dans AdWords et créez une audience.
4. Créez une campagne distincte pour ces cibles.

Maintenant, vous ciblez soudainement des personnes qui n'ont jamais visité votre site Web.

Voici un autre exploit magique, obtenir un utilisateur répété de l'application.

Généralement, téléchargement d'application = succès ! Mais parfois, vous faites tous ces efforts pour télécharger une application, puis ouvrez un compte dans l'application et ne revenez jamais. Ensuite, votre application est comme une ville fantôme. Il existe donc un moyen dans AdWords de remarketer les personnes qui ont consulté votre application.

Processus de remarketing d'application

Remarketing auprès des utilisateurs de votre application. Faites la promotion des ventes, des mises à jour de fonctionnalités ou des autres applications de votre entreprise. Voici un organigramme :

Il y a juste un peu de code qui doit être ajouté à l'application. Ne pleure pas. Il y a de l'aide dans Google Developers ! L'article est "Suivi des conversions et remarketing des applications mobiles".

Les ingrédients de la "potion magique" de Kerschbaum pour le remarketing d'applications sont :

1. Ayez une base d'utilisateurs solide pour votre application.
2. Intégrez des balises supplémentaires dans votre application.
3. Créez des audiences RMKT pour les utilisateurs d'applications mobiles.
4. Créez de nouvelles campagnes pour l'application RMKT.

Publics similaires

Le moteur contextuel de Google surveille l'activité de navigation sur les sites du Réseau Display au cours des 30 derniers jours et identifie les autres utilisateurs ayant un comportement similaire. Si vous segmentez vos audiences, Google crée une audience similaire pour vous. Voila !

Avec les audiences similaires, les taux de conversion sont à peu près les mêmes que pour les autres remarketings, il y a donc votre astuce pour plus de volume.

Youtube

L'écosystème YouTube est énorme :

YouTube devient de plus en plus compétitif, et vos concurrents seront là si ce n'est déjà fait. Que regardent les gens ? Les industries les plus actives sur YouTube sont les médias, la technologie B2C, la technologie B2B, l'automobile, l'habillement, les biens de consommation à rotation rapide, l'alimentation et les boissons...

En regardant la position de l'entonnoir sur YouTube par réseau social, cela montre que YouTube ne se ferme pas très bien. C'est une chaîne d'introduction. Vous devriez voir YouTube comme un attribut de premier clic. Adoptez l'intention.

Remarketing auprès des spectateurs YouTube en fonction de :

• Personnes qui regardent l'une de vos vidéos
• Personnes qui effectuent une action sur l'une de vos vidéos
• Utilisateurs qui regardent votre vidéo en tant qu'annonce vidéo TrueView InStream
• Personnes qui visitent ou s'abonnent à votre chaîne YouTube

Pour créer vos listes RMKT vidéo, vous pouvez cibler toute personne ayant visionné une vidéo ou visionné une publicité. De nombreux spécialistes du marketing utilisant la vidéo ne publient que 1 à 10 vidéos par an. Voici les types de styles de contenu de création vidéo que votre organisation pourrait utiliser :

• Action en direct ou sur place (70 % entrent dans cette catégorie)
• Témoignages ou interviews de dirigeants (53%)
• Combinaison de styles (45%)
• Animation graphique 2D ou 3D (42%)
• Images ou séquences d'archives (40 %)
• Images animées ou diaporamas (38 %)
• Explicateurs animés (27%)
• Porte-parole ou acteur rémunéré (26%)
• Autre (4%)

Tout le monde a les mêmes restrictions - budget et temps limités. Mais tout le monde fait face aux mêmes défis.

Voici la liste des tâches "potion magique" pour le remarketing YouTube :

1. Associez YouTube à votre compte AdWords.
2. Lancez des campagnes TruView.
3. Créez des audiences RMKT à partir des spectateurs YouTube.
4. Permettre à l'audience de croître en taille.
5. Ciblez les audiences YouTube avec RMKT.
6. Exclure les clients/convertisseurs.
7. Exclure les appareils mobiles.