Télévision adressable : qu'est-ce que c'est et comment ça marche

Les changements radicaux que nous avons connus au cours des dernières années ont entraîné un certain nombre de changements de consommation qui transforment l'avenir du marketing et de la publicité . L'un de ces changements est l'intérêt croissant pour la télévision adressable , où des publicités spécifiques sont ciblées sur différents foyers lors d'une programmation télévisée programmée linéaire.

Dans cet article, nous examinerons ce qu'est la télévision adressable, comment elle fonctionne et comment elle change la publicité vidéo. Nous partagerons également un guide étape par étape pour vous aider à comprendre tout ce que vous devez savoir pour réussir votre publicité sur la télévision adressable.

Qu’est-ce que la télévision adressable ?

La télévision adressable est une forme relativement nouvelle de publicité télévisée dans laquelle les annonceurs peuvent cibler des publicités vidéo sur des foyers spécifiques lors de programmes télévisés réguliers . Les ménages sont segmentés de manière sélective selon la géographie, le comportement ou les données démographiques. Des publicités pertinentes leur sont ensuite présentées pendant qu'ils regardent la télévision via des environnements de visualisation à la demande, en direct ou linéaires.

En termes simples, cela signifie que les spécialistes du marketing peuvent désormais diffuser des publicités télévisées spécifiques à des personnes spécifiques en fonction de leurs intérêts, de leurs habitudes et de leurs données démographiques. En combinant données granulaires et recherches basées sur des panels, les marques peuvent potentiellement atteindre des publics plus pertinents directement dans leur propre salon, le tout grâce à du contenu télévisé produit par des professionnels.

Les données étant surveillées en temps réel, les campagnes sont plus faciles à mesurer, ce qui permet aux annonceurs d'adapter et d'optimiser leurs campagnes en fonction des résultats. En fait, cette forme de publicité connaît un tel succès que selon les calculs les plus récents du marché, les annonceurs ont dépensé environ 2,14 milliards de dollars américains en publicités télévisées adressables en 2020. Ils devraient en outre augmenter leurs dépenses d'environ deux milliards de dollars d'ici la fin 2023. .

Comment fonctionne la télévision adressable ?

La télévision adressable fonctionne très différemment de la publicité télévisée traditionnelle. Au lieu de sélectionner un réseau ou un programme sur lequel faire de la publicité, vous sélectionnez le foyer sur lequel vous souhaitez voir vos annonces. Vous pouvez choisir votre audience en fonction de l'emplacement géographique, des données démographiques ou des habitudes de visionnage. Vos publicités sont ensuite diffusées auprès des foyers de votre choix à chaque fois qu'ils regardent la télévision.

L’élément clé du concept de télévision adressable est la donnée. Les données des consommateurs telles que les programmes regardés, les appareils possédés, les sites Web visités et le comportement sur plusieurs appareils sont collectées par les spécialistes du marketing et utilisées pour créer des profils de foyer. Ces profils sont ensuite partagés avec les câblo-opérateurs, les fournisseurs OTT et les annonceurs afin que les foyers puissent recevoir des publicités spécifiques en fonction de leur profil.

Comment la télévision adressable change-t-elle la publicité ?

La plupart des annonceurs conviennent que la télévision adressable est là pour rester. Qui plus est, il semble probable que cette tendance va continuer à s’accentuer, modifiant ainsi le visage de la publicité télévisée. La principale raison en est que la télévision adressable répond à la demande croissante de contenu personnalisé. Il gagne également en popularité car il aide les annonceurs à réduire le gaspillage publicitaire et à améliorer les performances en diffusant des publicités uniquement auprès de foyers ciblés et pertinents.

Cette méthode publicitaire n'est pas destinée à remplacer la publicité télévisée traditionnelle de si tôt, mais elle est utilisée comme un moyen avancé d'acheter des publics cibles dans le paysage de la télévision linéaire et de l'OTT/CTV. Et le nombre de plates-formes susceptibles d’héberger des publicités adressables devrait augmenter régulièrement au cours des prochaines années. Cela élargira encore la portée de la télévision adressable et aidera les spécialistes du marketing à améliorer la pertinence de la marque et les stratégies de ciblage.

Les avantages de la publicité télévisée adressable

La publicité télévisée adressable offre plusieurs avantages aux annonceurs qui cherchent à atteindre plus efficacement leur public cible. Avant tout, il permet un ciblage d'audience précis, ce qui permet aux marques de transmettre des messages personnalisés à des données démographiques spécifiques dans des zones géographiques spécifiques. Cela se traduit par un retour sur investissement plus élevé, car les dépenses publicitaires sont concentrées sur les téléspectateurs les plus susceptibles de se convertir.

De plus, la publicité télévisée adressable fournit des données détaillées, qui offrent un aperçu des performances publicitaires et de l'engagement des téléspectateurs. Cette approche basée sur les données aide les annonceurs à prendre des décisions plus éclairées et à optimiser leurs campagnes en temps réel pour de meilleurs résultats.

La publicité télévisée adressable permet aux marques d'utiliser leurs budgets marketing plus efficacement. En diffusant des publicités personnalisées aux bons téléspectateurs et au bon moment, les marques peuvent réduire la fatigue publicitaire, améliorer l'expérience de visionnage globale et établir une connexion avec leur public.

Comment réussir sa publicité sur la télévision adressable

Si vous envisagez de faire de la publicité sur la télévision adressable, la première étape consiste à vous assurer d'élaborer une stratégie solide. Vous devez également vous assurer que le format convient bien à votre marque. Considérer ce qui suit.

Établissez vos objectifs

La première étape consiste à analyser vos buts et objectifs. Cela vous aidera à déterminer si la télévision adressable est la meilleure solution pour votre marque.

Quel sera l’objectif de vos publicités télévisées adressables ? Pour attirer des prospects potentiels, des ventes croisées ou des ventes incitatives ? Quel est votre coût maximum par acquisition ?

Définissez votre public cible

La prochaine étape consiste à définir votre public cible.

Connaissez-vous déjà les données démographiques spécifiques de votre téléspectateur type ? Avez-vous les noms et adresses du public que vous essayez d’atteindre ? Connaissez-vous ce que votre public cible regarde et les appareils qu'il utilise généralement ? Envisagez des fournisseurs de données tiers si vous n'avez pas de public défini et important à cibler.

Définissez vos actifs créatifs

La prochaine chose à considérer concerne vos atouts créatifs. En d’autres termes, le contenu que vous utiliserez dans vos publicités télévisées adressables pour transmettre votre message.

Il y a un certain nombre d’aspects à considérer ici :

• Vos annonces doivent avoir un format d'image grand écran de 16:9.
• Vos vidéos doivent avoir un débit d'au moins 5 000 kbps
• Vous devez créer des annonces de 15 et 30 secondes
• Assurez-vous d'inclure un CTA dans vos annonces

Planifiez votre campagne

La campagne que vous créerez dépendra de la taille de votre audience, ainsi que de la fréquence et de la durée de vos annonces. Cela dépendra également des paramètres de la plateforme que vous choisirez. Par exemple, de nombreux DSP proposent un ciblage incroyablement détaillé, notamment la géographie, le type de navigateur, l'appareil, le système d'exploitation et les données démographiques.

Communiquer avec les MSO

L'étape suivante consiste à envoyer vos éléments créatifs aux MSO pour le ciblage. Il s’agit du câblo-opérateur via lequel vous diffuserez votre contenu. Cela se fera généralement via votre fournisseur de données.

L'écosystème actuel de télévision adressable est composé d'opérateurs de systèmes multiples (MSO), notamment Cablevision, Charter, Comcast, DirecTV/AT&T Adworks et Dish. Collectivement, ils représentent environ 50 millions de foyers pouvant être ciblés.

Mesurez vos performances

Une fois vos campagnes TV adressables lancées, vous devez mesurer les performances de vos publicités. Cela vous aidera à déterminer l’efficacité de votre campagne afin que vous puissiez effectuer des ajustements avant de diffuser votre prochaine annonce. Il est préférable d'attendre au moins 30 jours après la fin d'une campagne pour donner aux téléspectateurs suffisamment de temps pour agir.