Comment les outils indépendants de visibilité des publicités poussent les plates-formes vers la vérification par un tiers

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Qu'est-ce qui est pire pour les campagnes de marketing à la performance : des publicités non visibles ou une fraude pure et simple ? Pourquoi pas les deux?

Selon un rapport de juin 2018 de DoubleVerify, les problèmes de qualité des médias restent le plus gros problème affectant les performances de la publicité numérique aujourd'hui. Au cours de la dernière année seulement, la fraude publicitaire mobile a augmenté de 800 %, même si la visibilité des publicités s'est améliorée. Par conséquent, de plus en plus d'annonceurs recherchent des moyens de vérifier de manière indépendante les performances de leurs campagnes. Et, quelque peu surprenant, ils trouvent des outils pour faire exactement cela.

Dans cet article, nous passerons en revue les défis et les normes actuels en matière de visibilité des publicités numériques, ainsi que les nouvelles solutions qui aident les spécialistes du marketing à reprendre le contrôle des performances de leurs campagnes.

Un contrôle qualité invisible

Alors, comment les impressions sont-elles comptabilisées pour toutes ces publicités lorsque de vraies personnes ne les regardent pas ? De plusieurs manières, en fait.

1. Trafic de robots. Les robots sont la raison pour laquelle la visibilité est devenue un problème critique à l'ère de la publicité numérique. Pourquoi? Une vue d'annonce de bot est techniquement toujours une vue d'annonce. Comme cela compte toujours, un éditeur obtient le crédit pour la vue.
2. Mauvais placement. Les annonces graphiques peuvent être placées n'importe où, même dans des zones que les utilisateurs visitent rarement, comme le bas d'une longue page Web. Dans ces cas, même si l'annonce est diffusée, il est fort probable que personne ne la verra jamais.
3. Temps post-rendu. Certaines annonces ne sont diffusées qu'une fraction de seconde avant de diffuser la suivante. Cette fraction de seconde compte toujours comme une impression. (Juste peut-être qu'aucun humain ne pourrait se rappeler.)

Obtenir le consensus de l'industrie sur la visibilité

Il semble raisonnable de convenir que, si un annonceur paie pour une publicité, celle-ci doit être vue. Ce qui est plus difficile à accepter pour l'industrie de la publicité numérique, c'est ce qui compte réellement comme vu.

Par exemple : si un utilisateur voit une annonce pendant moins d'une seconde, cela compte-t-il comme une impression ? Qu'en est-il des vidéos : si un utilisateur ne regarde que cinq secondes d'une annonce vidéo de 30 secondes, l'éditeur est-il toujours crédité pour avoir diffusé cette annonce ? (Et cetera, jusqu'à la nausée.)

Pour aider l'industrie à parvenir à un consensus, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) s'est associée au Media Rating Council (MRC) en 2014 pour définir une "norme générale de mesure des impressions visibles affichées sur les sites Web et dans les vidéos". En plus de la liste standard des critères de mesure, ces consignes relatives aux impressions visibles incluent deux exigences de durée dans l'image :

• Exigence en matière de pixels : au moins 50 % de l'annonce doit être visible sur la page de navigateur d'un onglet de navigateur actif, et
• Exigence de temps : l'annonce doit être visible (c'est-à-dire respecter l'exigence en matière de pixels) pendant au moins une seconde continue après le rendu.

Des directives distinctes pour les impressions sur le Web mobile et dans les applications ont été définies en 2016, mais les exigences sont fondamentalement les mêmes.

Bien que ces lignes directrices soient un excellent point de départ, c'est tout ce qu'elles sont - un point de départ. La meilleure façon de contrer les problèmes potentiels est de faire en sorte que toutes les parties définissent des attentes claires et complètes avant le début d'une campagne. (L'IAB fournit une liste de contrôle pour aider à faire exactement cela.) Ce n'est qu'une fois ces attentes établies que les annonceurs et les éditeurs peuvent identifier la bonne technologie et les stratégies nécessaires pour faire d'une campagne un succès.

L'essor de la vérification indépendante

Malgré tous les efforts des annonceurs et de leurs partenaires, les problèmes de fraude publicitaire et de visibilité ont continué à peser sur les budgets marketing, obligeant les annonceurs à regarder en dehors de la boîte en forme de plate-forme pour trouver des solutions pour arrêter l'hémorragie.

Heureusement, les outils tiers pour gérer la visibilité ont pris de l'ampleur ces dernières années. Par exemple:

• Le mois dernier, Google a annoncé une nouvelle fonctionnalité pour sa plate-forme d'achat de publicités d'entreprise qui permet aux annonceurs de définir des mesures de visibilité personnalisées. La fonctionnalité est alimentée par la solution gratuite Active View de Google , qui est intégrée à tous ses produits publicitaires, pour mesurer la visibilité en temps réel.
• En juin 2018, l'IAB a publié une bibliothèque de code open source pour mesurer la visibilité des vidéos, gratuite pour toute personne disposant des compétences techniques nécessaires pour l'utiliser. D'autres sociétés, comme Visibilité , proposent des widgets gratuits capables d'analyser le pourcentage d'une annonce visible, la durée de visualisation d'une annonce par un utilisateur et si une annonce est considérée comme visible sur la base des mesures de visibilité de Google.
• Plus tôt cette année, LinkedIn et Pinterest ont tous deux annoncé que les annonceurs pourront mesurer la visibilité sur leurs plateformes grâce à un partenariat avec Moat , un fournisseur de mesure indépendant acquis par Oracle en 2017. Des exemples de solutions similaires incluent Integral Ad Science, FraudLogix, BrandVerity, et DoubleVerify.
• Fin 2017, comScore a introduit une plateforme de visibilité gratuite pour les annonceurs et les éditeurs. L'outil permet aux acheteurs et aux vendeurs de médias numériques de mesurer les taux de visibilité sur l'inventaire display, vidéo et mobile.

Ces solutions ouvrent la porte à une vérification indépendante sur les plateformes publicitaires numériques, souvent là où il n'en existait pas auparavant. Prenez Facebook et Google, des entreprises connues pour être des jardins clos, secrètes sur les données et la manière dont elles sont obtenues, et définissant le succès à leurs conditions. Pourtant, même le duopole a récemment fait des progrès en matière de transparence ; Facebook compte désormais cinq partenaires qui peuvent fournir indépendamment une vérification de la visibilité des publicités.

La question posée est donc : ces outils fonctionnent-ils ? Les premiers signes indiquent que oui. Au Royaume-Uni, la visibilité est passée de 53 % au second semestre 2017 à 63 % en 2018. Et près de la moitié de toutes les publicités sont désormais visibles pendant plus de cinq secondes, contre 36 % en 2017.

Regarder vers l'avenir

Alors que certaines statistiques de visibilité sont encourageantes, l'analyste d'eMarketer Lauren Fisher nous rappelle la triste réalité : "Les outils de détection et de prévention de la fraude ont progressé, mais il en va de même pour les efforts déployés par les fraudeurs pour tromper les acheteurs." Les annonceurs restent vulnérables, d'autant plus que l'industrie peine à aligner les définitions et les méthodes de mesure acceptées.

En tant que tel, chez TUNE, nous prévoyons que de nouvelles solutions contre la fraude et la visibilité continueront d'apparaître, soit jusqu'à ce que la fraude ne soit plus un problème de 51 milliards de dollars , soit que les annonceurs cessent de s'en soucier. (Et nous ne voyons pas ce deuxième se produire de sitôt.) Nous accueillons ces solutions à bras ouverts, car la fraude et la visibilité sont la responsabilité de toutes les entreprises de notre espace - et lorsque nos partenaires gagnent, nous gagnons tous.

Pour plus d'informations, lisez nos articles sur la fraude ici . Pour obtenir la liste complète des solutions de visibilité accréditées par le MRC, téléchargez ce guide .