Définir ce que signifie la pertinence des annonces et les 6 meilleures façons de l'améliorer

Obtenir des impressions et gagner des clics sur Google Ads continue d'être un problème pour les annonceurs numériques afin de générer de l'attention et de nouvelles affaires. Et tandis que les annonceurs peuvent payer leur chemin vers le haut (littéralement), pourquoi dépenser le budget maximum alors qu'il existe des méthodes alternatives pour obtenir plus de clics.

Une visibilité accrue des annonces et un retour sur investissement plus élevé de la publicité Google peuvent être aussi simples que l'amélioration de la pertinence des annonces, c'est-à-dire la pertinence des mots clés. Nous expliquerons comment augmenter la pertinence des annonces, mais d'abord, une définition s'impose.

Que signifie la pertinence d'une annonce ?

Google définit la pertinence comme la mesure dans laquelle une campagne publicitaire correspond à la recherche d'un utilisateur, déterminée par la relation entre les mots clés, les annonces et la page de destination post-clic.

La pertinence des annonces, ou pertinence des mots clés, fait explicitement référence à la relation entre vos mots clés et vos annonces.

Par exemple, une recherche Google pour "CRM pour l'immobilier" a montré cette annonce :

La pertinence de l'annonce ici est forte car les mots-clés de recherche se trouvent directement dans le titre de l'annonce.

Pertinence et pertinence de l'annonce vont de pair, car :

• Vos mots clés doivent toujours correspondre à vos annonces
• Vos annonces doivent toujours correspondre à la page de destination post-clic correspondante
• Tous ces éléments doivent toujours correspondre à la recherche d'un utilisateur

(Remarque : Bing définit la pertinence des annonces de la même manière, donc si Bing Ads est votre plate-forme de choix (ou si vous utilisez les deux), cet article peut également vous aider.)

Comment la pertinence est mesurée

Il existe trois statuts de pertinence des mots clés possibles :

• Au dessus de la moyenne
• Moyenne
• Sous la moyenne

Avoir un statut "moyen" ou "supérieur à la moyenne" indique que vous n'avez aucun problème majeur avec la pertinence de votre mot clé par rapport à tous les autres mots clés de Google Ads. Plus le lien entre le mot-clé et le contenu publicitaire est étroit, plus la pertinence du mot-clé est élevée (et inversement).

Cette annonce qui est apparue avec une recherche de "marketing numérique pour les avocats" (ainsi que l'exemple ci-dessus) a probablement un statut "moyen" ou "supérieur à la moyenne", car les mots clés correspondent très étroitement à l'annonce :

"En dessous de la moyenne" signifie que votre annonce ou votre mot clé n'est peut-être pas assez précis, ou que votre groupe d'annonces couvre trop de sujets. Cela se produit souvent lorsque des annonces sont copiées d'un groupe d'annonces à un autre sans modifier ni adapter les mots clés au contenu de l'annonce pour le nouveau groupe d'annonces.

Voici un exemple qui a probablement un statut "inférieur à la moyenne" car il est apparu avec une recherche sur "l'automatisation du marketing pour les petites entreprises", mais il est destiné aux agences :

Pourquoi la pertinence des annonces est-elle importante ?

En bref, une annonce plus pertinente = un niveau de qualité plus élevé = un coût par clic plus faible.

Sur Google et Bing, le niveau de qualité est en partie mesuré par la pertinence :

Un niveau de qualité faible signifie que votre annonce, vos mots clés et votre page de destination post-clic sont considérés comme non pertinents, tandis qu'un niveau de qualité élevé signifie que votre annonce, vos mots clés et votre page de destination sont pertinents. (En plus de la pertinence, de nombreux autres facteurs contribuent au niveau de qualité, il est donc possible d'avoir un niveau de qualité élevé et une faible pertinence de l'annonce, ou vice versa.)

Alors, que signifie avoir un niveau de qualité plus élevé ? En fin de compte, cela peut signifier un CPC inférieur.

En effet, l'enchère Google Ads est en partie basée sur la pertinence pour encourager les annonceurs à créer des campagnes publicitaires pertinentes (c'est ce que veulent les internautes). Une annonce très pertinente avec un niveau de qualité élevé se voit généralement accorder une position plus élevée sur la page de résultats. Naturellement, cela vous rapportera plus de clics pour le même budget et un CPC plus bas.

Maintenant, la grande question : que pouvez-vous faire pour rendre vos annonces plus pertinentes pour les internautes ?

Comment augmenter la pertinence des annonces sur Google Ads

Voici plusieurs conseils, directement de Google :

1. Créez des groupes d'annonces spécifiques

Chaque groupe d'annonces doit se concentrer sur un produit ou un service distinct, car être spécifique est un moyen d'être plus pertinent.

Par exemple, si vous êtes une solution de marketing numérique tout-en-un qui offre une variété d'outils publicitaires, vous devez créer un groupe d'annonces différent pour chacun de ces outils : un pour le marketing par e-mail, un pour le marketing de contenu, etc.

Salesforce le fait avec ses campagnes. Cette annonce Bing met en avant l'entreprise en tant que solution de marketing par e-mail, en particulier :

Ceci est important car si quelqu'un recherche une solution de marketing par e-mail, il est plus susceptible de cliquer sur cette annonce, au lieu d'une annonce générique non pertinente.

2. Sélectionnez soigneusement les mots-clés

Incluez des mots clés directement liés au thème précis de votre groupe d'annonces et de votre page de destination post-clic, ainsi que des variantes proches de ces mots clés. À titre indicatif, incluez environ 5 à 20 mots clés par groupe d'annonces.

Gardez à l'esprit qu'il est souvent plus pratique d'enchérir sur des mots-clés à longue traine, plutôt que sur des mots uniques, car les prospects qui visitent votre page à partir de recherches à longue traine ont tendance à être plus qualifiés. Par exemple, si vous êtes une entreprise de marketing sur les réseaux sociaux faisant la promotion de votre nouvelle fonctionnalité de planification, utilisez une longue phrase telle que "outil de planification du marketing sur les réseaux sociaux" au lieu de "marketing sur les réseaux sociaux".

Vous pouvez recevoir moins d'impressions et de trafic à partir de phrases plus longues, mais la qualité sera meilleure car votre offre est plus pertinente par rapport à ce qu'ils recherchent.

3. Incluez des mots clés dans votre texte d'annonce

Lorsque les internautes voient leurs termes de recherche dans le texte de l'annonce, cela leur indique que l'annonce est pertinente pour leur recherche. Par conséquent, il est recommandé d'inclure les principaux mots clés dans votre texte d'annonce, en particulier dans le titre et l'une des lignes de description.

Dans cet exemple, l'un des principaux longtails de Zoho pourrait être le "logiciel d'analyse des ventes", il est donc inclus à la fois dans le titre et dans la description.

L'ajout d'un mot-clé à l'URL d'affichage (comme Zoho l'a fait avec "analytics") est un autre moyen d'inclure des mots-clés dans le texte de votre annonce et d'en augmenter la pertinence.

4. Gardez des publicités simples, mais convaincantes

Plutôt que de submerger les téléspectateurs avec une abondance de textes, mettez en évidence les caractéristiques uniques de votre produit ou service qui le distinguent de la concurrence.

Ajoutez ensuite un CTA fort avec une copie personnalisée qui encourage les utilisateurs à cliquer et leur dit exactement ce qu'ils feront après le clic. "Obtenir l'ebook aujourd'hui" est plus convaincant que "Télécharger".

5. Dirigez le trafic vers une page de destination post-clic pertinente

N'oubliez pas que la pertinence dépend en partie de la pertinence de la page de destination, ce qui signifie que le contenu de votre annonce doit correspondre au contenu de la page de destination du clic post-annonce.

Outre la mise en œuvre de la correspondance des messages entre votre annonce et votre page de destination, assurez-vous de concevoir des pages spécifiques à chaque groupe d'annonces. Assurez-vous également que votre page livre ce que l'annonce a promis, inclut les principaux mots clés et exclut les mots clés manquants.

6. Testez plusieurs publicités

Expérimentez avec différentes offres, mots clés, textes publicitaires, etc. pour voir ce qui fonctionne le mieux pour vos objectifs publicitaires. Google Ads y contribue en alternant automatiquement les annonces au sein d'un groupe d'annonces pour diffuser en continu les annonces les plus performantes.

L'examen régulier des performances de vos annonces et les tests A/B de vos campagnes peuvent vous aider à déterminer les meilleurs moyens de maintenir la pertinence de vos annonces et d'atteindre vos objectifs marketing.

Tirez le meilleur parti de vos dépenses publicitaires en améliorant la pertinence des annonces

L'amélioration de la pertinence des annonces en vaut la peine, car elle se traduit par une amélioration globale de la campagne : un niveau de qualité plus élevé, une meilleure position de l'annonce et un coût par clic inférieur.

Pour plus de détails sur la création de l'annonce la plus optimisée et la plus pertinente, reportez-vous au guide de référence de la publicité numérique Instapage complet avec les spécifications d'annonce et les options de ciblage à jour.