La fraude publicitaire est toujours une préoccupation majeure parmi les annonceurs en 2022

Les annonceurs dépensent 455 milliards de dollars en publicité en ligne par an et 42 milliards de dollars en ont perdu en raison de la fraude publicitaire en 2019, selon Juniper Research. De plus, le Wall Street Journal a rapporté que 28 % de tout le trafic Web provient probablement de robots « non humains ».

Pourquoi la fraude publicitaire n'a-t-elle pas encore été stoppée ?

Bref, c'est encore difficile à détecter.

Les fraudeurs utilisent aujourd'hui des techniques beaucoup plus sophistiquées qu'au début du Web et un seul annonceur peut générer des millions d'impressions publicitaires sur des centaines de sites Web, ce qui rend extrêmement difficile la détection d'irrégularités à une si grande échelle.

Ce n'est un secret pour personne que la fraude publicitaire reste un problème majeur. Mais les annonceurs en sont-ils conscients et, si oui, font-ils quelque chose à ce sujet ?

Fraud Blocker, un logiciel de protection contre la fraude aux clics, a envoyé une enquête aux spécialistes du marketing PPC pour les aider à répondre à certaines de ces questions lors de la planification de leurs campagnes 2022.

Qu'est-ce que la fraude publicitaire ?

La fraude publicitaire est un moyen de frauder les annonceurs en utilisant des techniques qui gonflent le nombre total de clics ou de vues publicitaires pour un gain financier.

Avec la fraude au clic, les acteurs malveillants peuvent employer des robots ou des travailleurs à bas salaire pour cliquer illégalement à plusieurs reprises sur des publicités. Ignorant la fraude, les annonceurs paient alors les clics comme s'ils étaient de vrais humains avec l'intention réelle de l'acheteur.

Un autre type de fraude publicitaire, la fraude par impression, consiste souvent à diffuser des publicités dans des endroits invisibles à l'œil nu. Cela peut être fait en empilant des publicités les unes sur les autres, en les chargeant dans de minuscules iframes ou en les diffusant en arrière-plan d'une application mobile.

Voici quelques-uns des types de fraude publicitaire les plus courants aujourd'hui :

• Ad Stacking : plusieurs annonces sont empilées les unes sur les autres, seule la première annonce étant visible, mais les annonceurs sont facturés pour les annonces non visibles.
• Pixel Stuffing : Un éditeur malveillant charge des publicités, ou un site Web entier, à l'intérieur d'un pixel 1×1. Les annonces ne sont pas visibles à l'œil humain.
• Click Farms : Les attaquants embauchent un groupe d'individus dont le travail consiste simplement à cliquer sur des publicités tout au long de la journée. Les fermes de clics utilisent des techniques qui donnent l'impression que chaque clic provient d'un utilisateur et d'un appareil différents.
• Click Bots : L'une des méthodes les plus populaires de fraude au clic est effectuée par des robots Web. Ces bots peuvent être de simples programmes qui cliquent sur les publicités à plusieurs reprises ou ils peuvent être de grandes opérations qui sont installées avec des logiciels malveillants sur les appareils des utilisateurs et cliquent sur les publicités sans le savoir en arrière-plan.
• Fraude de localisation : la localisation géographique des publicités est usurpée à l'aide d'un réseau privé virtuel (VPN). Cela donne l'impression que les annonces sont diffusées dans un endroit plus attrayant, comme aux États-Unis, alors qu'elles sont en fait diffusées dans un pays moins attrayant.
• Fraude à la visualisation de vidéos : la popularité des chaînes vidéo peut être facilement falsifiée pour paraître plus attrayante pour les annonceurs, tout comme les abonnés aux réseaux sociaux. Les annonceurs finissent par payer en fonction du nombre de vues, dont une grande partie peut ne pas provenir de vrais humains.
• Fraude publicitaire affiliée : les fraudeurs manipulent les cookies sur l'appareil d'un utilisateur pour créditer à tort un affilié associé comme source d'achat à l'insu de l'utilisateur.
• Usurpation de source : les données détaillant l'endroit où une publicité a été diffusée sont modifiées pour apparaître comme un éditeur ou une application mobile plus fiable.
• Domain Spoofing : Le nom de domaine est modifié pour apparaître à tort comme si l'annonce provenait d'un site plus premium, comme le passage de junknewssite.com à WSJ.com.

Visitez ici pour plus de détails sur les différents types de fraude publicitaire.

La fraude publicitaire reste une préoccupation majeure pour les annonceurs

Dans la nouvelle enquête, les responsables PPC ont été interrogés sur leur sensibilisation à la fraude publicitaire, leur niveau général de préoccupation et le rôle qu'ils occupaient dans le marketing pour voir s'il y avait une corrélation.

La grande majorité de tous les répondants, 70 %, ont déclaré qu'ils étaient plutôt ou très préoccupés par la fraude publicitaire.

L'enquête a également montré que les spécialistes du marketing plus expérimentés étaient davantage préoccupés par la fraude. Ces répondants particuliers peuvent être en mesure d'identifier les fraudes plus fréquemment en raison de leur expérience spécialisée en marketing et en analyse par rapport aux propriétaires d'entreprise et aux consultants plus généraux.

La fraude publicitaire continue d'avoir un impact significatif sur les performances des campagnes

Tous les répondants à l'enquête avaient une expérience directe de la gestion de campagnes publicitaires PPC et la plupart d'entre eux ont déclaré avoir vu un grand nombre de fraudes.

74 % de ces répondants ont été victimes de plus de 5 % de fraude dans leurs campagnes publicitaires et un incroyable 11 % des spécialistes du marketing ont été victimes de plus de 25 % de fraude. Même une petite quantité de fraude peut avoir un impact considérable sur le budget et les performances d'un annonceur.

Les types de fraude publicitaire et leurs canaux de commercialisation varient encore énormément

Historiquement, les bots de clics étaient souvent le type de fraude le plus souvent mentionné, mais aujourd'hui, l'enquête montre que "l'empilement d'annonces" et les sources d'URL frauduleuses sont les problèmes les plus courants pour les gestionnaires de PPC.

Les click bots et le "pixel stuffing" étaient les troisième et quatrième plus fréquemment mentionnés et plus de 10 % ont déclaré que les concurrents cliquant sur leurs publicités étaient un problème majeur pour eux.

Les personnes interrogées ont également subi des fraudes sur tous les canaux pour un montant presque identique. Même les technologies les plus récentes, telles que la télévision en streaming over-the-top (OTT), ont signalé des problèmes importants de fraude publicitaire. Cela pourrait être dû au fait qu'il a une technologie publicitaire moins mature qui crée un plus grand potentiel d'exploits.

Les spécialistes du marketing expérimentés utilisent des logiciels tiers pour aider à prévenir la fraude

Éliminer complètement la fraude publicitaire peut être très difficile, mais les annonceurs peuvent compter sur quelques techniques pour économiser leurs budgets et améliorer leurs performances.

La première consiste simplement à suivre les meilleures pratiques pour aider à identifier les bots, comme l'ajout d'un "pot de miel" aux formulaires de prospects, ou en surveillant fréquemment les données des clics, des vues et des prospects pour trouver des irrégularités, puis en ajustant les campagnes publicitaires en conséquence. Cependant, ceux-ci nécessitent des spécialistes du marketing expérimentés pour être en mesure d'identifier les mauvaises données et il peut être fastidieux de surveiller et d'agir fréquemment.

Une autre option consiste à s'appuyer sur les services anti-fraude fournis par les réseaux publicitaires, tels que Google Ads. Cela peut être efficace; Cependant, il existe souvent un conflit d'intérêts, les réseaux publicitaires génèrent des revenus à partir de chaque clic ou impression, qu'il soit frauduleux ou non. Réduire leurs clics frauduleux réduit donc leurs revenus. Certains réseaux publicitaires fournissent également très peu de transparence sur les activités incorrectes dans leurs rapports, et il peut alors incomber à l'annonceur de demander des remboursements si une fraude est découverte.

Certains réseaux publicitaires, tels que Google Ads, fournissent des «clics invalides» dans leurs rapports de campagne pour les annonceurs, mais un homme a poursuivi Google après avoir prétendument découvert que ses clics invalides étaient bien supérieurs à ce que montraient les rapports de Google.

Lorsqu'on a demandé aux répondants à l'enquête s'ils pensaient que Google Ads bloquait la fraude au clic, seulement la moitié des répondants, 49 %, pensaient que Google le faisait. Cela devrait être une considération majeure pour la publicité en 2022.

La dernière option consiste à utiliser un logiciel de détection de fraude publicitaire dédié et indépendant. Il existe plusieurs acteurs sur le marché qui peuvent aider les annonceurs à détecter, bloquer la fraude en temps réel et l'enquête a montré qu'environ 50% des annonceurs utilisent ces services, ou ont envisagé d'en utiliser un.

Dans l'ensemble, les résultats de cette enquête indiquent que la prévalence de la fraude dans les campagnes publicitaires est aujourd'hui encore très élevée. Alors que les spécialistes du marketing planifient pour 2022, ils devraient envisager de prendre des mesures contre cette fraude afin d'améliorer leurs performances publicitaires et d'étendre leurs budgets publicitaires.

Méthodologie

L'enquête Fraud Blocker a été menée par Pollfish et s'est terminée le 1er décembre 2021. Elle a été envoyée à un groupe aléatoire de spécialistes du marketing PPC et d'acheteurs de médias aux États-Unis et au Royaume-Uni qui ont acheté de la publicité numérique au cours des 24 mois précédents. 200 répondants ont répondu au sondage. Pollfish est une société d'enquête de premier plan avec un pool de plus de 480 millions de membres d'audience mobile dans le monde entier qui participent à leurs enquêtes.