Les 8 méthodes de fraude publicitaire les plus courantes et comment les éviter dans vos campagnes en ligne

Jusqu'à 100 milliards de dollars. C'est ce que la fraude publicitaire coûtera à l'industrie en 2023 :

Et bien qu'il soit suffisamment répandu pour que près de 70 % des dirigeants l'appellent le plus grand obstacle à la croissance budgétaire, la façon dont les marques sont volées reste un mystère pour beaucoup. Et si vous ne savez pas comment vous êtes trompé, vous êtes impuissant à l'empêcher. Aujourd'hui, nous couvrons certains des types de fraude publicitaire les plus courants et comment les éviter.

8 types courants de fraude publicitaire et comment les éviter

Aussi créatifs que puissent être les annonceurs dans la conception et l'exécution des campagnes, les fraudeurs peuvent l'être dans leurs stratagèmes pour escroquer les marques. De l'usurpation de domaine aux fermes de clics, voici les stratagèmes de fraude publicitaire les plus courants, suivis de conseils pour les éviter.

1. Usurpation de domaine

Les enchères pour l'espace publicitaire tiennent compte d'un type d'emplacement, du contenu du site Web, de la qualité du trafic, etc. Plus l'emplacement est de qualité, plus l'éditeur peut le facturer. L'usurpation de domaine tire parti de ce système de différentes manières, en faisant croire à l'annonceur qu'il paie pour un meilleur inventaire qu'il ne le fait :

• La substitution d'URL , la forme la plus simple et la plus paresseuse d'usurpation de domaine, consiste à remplacer l'URL d'un emplacement réel par une fausse. Les annonceurs pensent qu'ils placent une annonce à un endroit alors qu'ils enchérissent pour un espace ailleurs.
• L' intégration inter-domaines implique l'utilisation de deux sites Web : l'un avec un trafic élevé et un inventaire de faible qualité, et l'autre avec un trafic faible et un inventaire de qualité. Ici, le fraudeur utilise une iframe pour superposer le site de meilleure qualité sur celui de mauvaise qualité avec un trafic élevé. De cette façon, les sites Web dont le contenu n'est pas sûr pour la marque - pornographie, discours de haine, fausses nouvelles, etc. - peuvent monétiser leur trafic en montrant à leurs visiteurs des publicités à partir d'un environnement sans danger pour la marque. Bien sûr, cela est trompeur pour l'annonceur et non pertinent pour le visiteur.
• Les navigateurs personnalisés peuvent être utilisés par des bots pour visiter n'importe quel site sur Internet, et ces bots peuvent faire apparaître l'URL de n'importe quel site comme l'URL d'un site premium. Cette URL est remontée à l'annonceur qui voit son annonce livrée sur un site sur lequel elle n'a pas été placée.
• Les navigateurs humains fonctionnent comme des logiciels malveillants traditionnels. Lorsque le système d'un visiteur est infecté et qu'il visite un site Web, le logiciel malveillant détourne un emplacement publicitaire et injecte le sien.

Dans tous les cas, l'usurpation de domaine joue le système pour escroquer les annonceurs et les éditeurs. L'usurpation de domaine simple, comme la substitution d'URL, peut être détectée par des annonceurs diligents. Des formes plus complexes nécessitent des défenses plus complexes.

2. Farce aux biscuits

Les cookies sont des fichiers texte qui stockent des informations sur le comportement de navigation d'un visiteur. Ils aident les marques à diffuser de la publicité en transmettant des informations pertinentes pour leur offre, leurs analyses, leur création, etc.

Mais ces cookies peuvent être détournés et remplis d'informations incorrectes sur le visiteur. C'est courant dans le marketing d'affiliation, où les spécialistes du marketing s'associent à une marque pour faire la publicité de leur produit.

En bourrant des fichiers texte de fausses informations, le marketeur peut voler le crédit d'un clic, d'une conversion, d'une vente, etc. Et ce faisant, il obtient un paiement qu'il ne mérite pas :

3. Cliquez sur l'injection

L'injection de clics est une forme courante de fraude publicitaire mobile. Comme son nom l'indique, l'injection de clics consiste à "injecter" de faux clics dans un scénario publicitaire. Ces clics sont dirigés vers une publicité ou un téléchargement d'application, et ils entraînent une mauvaise attribution, ce qui donne au fraudeur le mérite d'avoir produit un clic.

Les fraudeurs utilisent ce stratagème via des applications malveillantes que les utilisateurs téléchargent sans le savoir. Des applications apparemment inoffensives, qui pourraient fournir un fond d'écran ou un changeur de voix, par exemple, infecteront l'appareil d'un utilisateur une fois téléchargées.

Là, ces applications fonctionneront en arrière-plan pour, comme le dit Tech Crunch, cliquer sur "des publicités invisibles à l'insu de l'utilisateur". En gonflant le nombre de clics produits, le fraudeur peut maximiser les revenus générés par la génération du clic.

En plus de gonfler les clics publicitaires, ce stratagème peut détourner le crédit des téléchargements. C'est particulièrement courant sur les appareils Android, qui "diffusent" vers toutes les applications existantes lorsqu'une nouvelle application est installée sur l'appareil. Lorsque l'application malveillante reçoit cette diffusion, elle produit un faux clic qui vole le crédit du téléchargement et la récompense :

4. Cliquez sur le spam

Comme l'injection de clics, le spam de clics produit des clics malhonnêtes. Mais au lieu de simuler le clic à la dernière seconde en injectant un code malveillant, le spam de clics inondera un système de mesure de clics de mauvaise qualité et espère que l'un d'eux se faufilera pour voler le crédit. Dans un article de blog pour Interceptd, Brittany Irhig propose une analogie utile :

Le spamming par clic revient à se présenter à la porte d'entrée d'un inconnu au hasard et à prétendre que vous êtes son parent perdu depuis longtemps, en espérant qu'il vous croira et vous invitera à un repas gratuit. Il est peu probable que vous soyez confondu avec succès (mal attribué) pour le véritable parent ; cependant, si vous visitez 40 maisons tous les jours pendant un mois, vous augmentez vos chances d'obtenir un flux gratuit. Épineux? Oui. Sophistiqué? Non. C'est du spam de clics.

Les fraudeurs peuvent le faire à l'aide d'un logiciel, ou pour les clics qui semblent plus légitimes, même utiliser des fermes de clics à propulsion humaine. Celles-ci impliquent un travail diligent de la part de groupes d'employés peu rémunérés dont la responsabilité est de cliquer sur des publicités ou d'installer et de désinstaller des publicités pour générer des revenus. Les fermes à clics sont souvent situées dans d'autres pays, ce qui rend leurs clics relativement faciles à identifier. Un afflux de clics provenant d'une source comme l'Inde, par exemple, est probablement évident d'un système de ferme à clics.

5. Rembourrage de pixels

Imaginez combien d'annonces vous pourriez afficher si elles étaient affichées dans une zone de 1 × 1 pixel ! C'est ce qu'est le bourrage de pixels.

Lorsque les fraudeurs utilisent le pixel stuffing, ils présentent une publicité plus grande dans un espace si petit qu'il est indétectable. Et même si les visiteurs ne le voient pas, les fraudeurs obtiennent le crédit pour l'impression. Pire encore, cette méthode peut être répétée un nombre incalculable de fois sur une même page :

6. Empilement des publicités

Le bourrage de pixels n'est pas le seul moyen d'entasser plus d'annonces qu'il n'y a de place sur le site Web d'un éditeur. Lorsque les fraudeurs veulent transformer un emplacement publicitaire en plusieurs, ils peuvent utiliser l'empilement d'annonces.

Pour conceptualiser l'empilement d'annonces, imaginez que vous êtes dans une librairie en train de parcourir les allées et de regarder des livres. Vous voyez la couverture, mais vous ne pouvez évidemment pas voir les pages. Ceci est similaire à ce qui arrive aux visiteurs lorsqu'ils arrivent sur un site où les publicités sont empilées.

Un visiteur peut voir une annonce, mais elle sera « empilée » au-dessus des autres, comme ceci :

Ici, le visiteur ne voit qu'une seule annonce dans un emplacement, mais le fraudeur est crédité d'en avoir affiché huit.

7. Injection d'annonces

Injecter des clics consiste à produire des clics là où il n'y en a pas. L'injection de publicités peut être la même.

Grâce aux extensions de navigateur et aux plugins de logiciels publicitaires, l'injection de publicités permet aux fraudeurs de placer des publicités là où elles n'appartiennent pas.

Ils peuvent détourner un serveur pour glisser une publicité de leur choix dans un espace qui appartient à une autre publicité. Et selon AdCumulus, ils peuvent même placer des publicités sur un site Web qui ne diffuse normalement aucune publicité.

8. Géomasquage

D'où vient votre trafic ? Les Etats Unis? En dehors de ça ? Selon son emplacement, le coût de sa production peut varier.

Un ciblage efficace de ce trafic est au cœur de toute campagne. Et probablement inclus dans ce ciblage, il y a des paramètres de localisation spécifiques. Si vous savez que vos clients ont tendance à générer plus de valeur s'ils viennent des États-Unis, vous pouvez vous concentrer spécifiquement sur les clients américains. Lorsque vous passerez la commande de votre campagne, vous pourrez le préciser.

Les fraudeurs, cependant, peuvent prendre votre argent pour un trafic de haute qualité, puis vous vendre du trafic qui n'a pas autant de valeur. Et avec une technique appelée géomasquage, ils peuvent faire en sorte que le trafic de mauvaise qualité semble être de haute qualité.

Le résultat : ils gagnent de l'argent sur l'annonceur qui paie pour un trafic de mauvaise qualité, qui semble provenir d'une source de haute qualité. Heureusement, un annonceur qui prête une attention particulière à sa campagne remarquera que les chiffres ne s'additionnent pas. Ils peuvent avoir un nombre important de clics, mais les conversions de grande valeur seront très rares.

Comment éviter les types courants de fraude publicitaire

Il n'y a pas de conseil universel pour éviter la fraude publicitaire. Dans certains cas, il peut être évité avec la diligence de l'annonceur. Dans d'autres, aucune enquête ne permettra de découvrir une escroquerie sophistiquée. Dans un livre blanc sur la fraude publicitaire, Ad Form propose d'excellents conseils pour éviter la fraude publicitaire en fonction du type.

• Fausses données : lorsque les fraudeurs utilisent des hacks qui entraînent des données gonflées pour les annonceurs, c'est la diligence qui peut arrêter les dépenses publicitaires. Pour s'assurer qu'un budget n'est pas gaspillé, les annonceurs doivent d'abord être conscients de la fraude publicitaire et de la manière dont elle peut nuire aux campagnes. Deuxièmement, la recherche sur un réseau, ouvert ou privé, doit être faite avant tout investissement majeur. Troisièmement, la connaissance des KPI et des benchmarks de la marque peut aider un annonceur à détecter quand quelque chose est louche. Ensemble, ces éléments peuvent former l'état d'esprit nécessaire pour détecter les fausses données dans les rapports avant que trop de budget ne soit gaspillé.
• Fake supply : Dans les cas d'usurpation de domaine et d'injection de publicités, la solution est l'adoption des normes de l'industrie. Avec l'introduction d'ads.txt - un fichier de liste de fournisseurs de publicité autorisés que les éditeurs peuvent ajouter à leur site - l'IAB a tenté de freiner l'usurpation de domaine. Une majorité 80% des éditeurs de publicité vidéo programmatique l'ont adopté depuis.

Plus récemment, app-ads.txt a été développé pour réduire la fraude sur mobile, et ad.cert vise désormais à empêcher l'injection de publicités. L'adoption de ces normes apportera un niveau de transparence qui rendra plus difficile pour les fraudeurs d'infiltrer les éditeurs.

• Faux trafic : robots, empilement de publicités, fermes de clics, bourrage de pixels - ces formes de manipulation du trafic sont parmi les formes les plus répandues de fraude publicitaire. La solution est la technologie avancée conçue pour lutter contre ces techniques, qui peut détecter et réagir à la fraude publicitaire à différentes étapes du processus de transaction. Dit le formulaire d'annonce : il peut être utilisé pendant la phase de pré-enchère pour identifier les domaines suspects, les adresses IP de l'utilisateur ou même l'ID de cookie et refuser d'enchérir dans ces enchères. Ou, si la technologie ne détecte une menace qu'après la diffusion de l'annonce, elle peut signaler et ne pas enregistrer la fausse impression, en enregistrant la fraude à éviter dans les futures offres.

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