Donnez du crédit : pourquoi l'attribution des annonces est cruciale pour le succès futur

Vous savez que prouver le retour sur investissement est le seul moyen d'obtenir un budget plus important de la part des responsables et davantage de revenus de la part des clients, mais il y a une raison pour laquelle cela reste l'un des plus grands défis des spécialistes du marketing :

Il se passe tout simplement trop de choses entre le clic et la vente : un barrage de variations de page, des pixels de déclenchement, des enchères instantanées et des déclencheurs comportementaux.

C'est un chaos contrôlé que vous ne pouvez pas voir.

Même avec une boîte à outils numérique remplie de logiciels modernes, le parcours est difficile à suivre. Un outil dit une chose, un autre outil dit autre chose. Alors qu'est-ce que tu es censé croire ?

Qu'est-ce que l'attribution des annonces ?

L'attribution des annonces fait référence au processus de détermination des actions de l'utilisateur qui ont conduit au résultat souhaité entre le clic sur l'annonce et la conversion.

Si vous avez généré une inscription, l'attribution consiste à retracer les étapes de votre nouveau lead avec des outils pour déterminer d'où il vient. Avec cette connaissance, vous pouvez déterminer vos canaux les plus et les moins rentables.

Pourquoi l'attribution marketing est si difficile

L'attribution marketing consiste à découvrir où vous réussissez, mais les outils conçus pour vous aider à le faire ne sont pas toujours aussi utiles que vous l'espérez. Beaucoup utiliseront un modèle d'attribution différent pour signaler votre retour sur investissement, comme le premier ou le dernier contact, qui vous racontera différentes histoires sur l'origine de votre prospect. Et la plupart du temps, ces histoires ne couvrent pas l'ensemble du parcours client pour aider les spécialistes du marketing à relier tous les points. Brad Thompson, chef de produit chez Instapage, explique :

Par exemple, les spécialistes du marketing connaissent le CPC d'une campagne publicitaire particulière dans Google Ads. Ils connaissent le taux de conversion sur une page de destination post-clic particulière dans Instapage. Et en aval de l'entonnoir marketing, dans Salesforce, peut-être, ils connaissent la vitesse à laquelle leur équipe de vente convertit les prospects en ventes. Mais il n'y a pas eu de moyen cohérent de rassembler ces données car elles n'ont pas été transmises du début à la fin de l'entonnoir.

Le CPC d'un visiteur de la campagne publicitaire initiale est complètement inconnu du représentant commercial au moment où ce visiteur est devenu un prospect, car les outils ne se parlent pas et ne partagent pas ce type de données.

Les types d'attribution marketing

En ligne, il existe deux grandes catégories de modèles d'attribution : l'attribution par simple contact et l'attribution par plusieurs contacts. Pour aider à illustrer l'attribution par simple contact, nous avons emprunté une analogie utile et amusante avec les Oscars de Segment, à laquelle nous reviendrons dans un instant.

Tout d'abord, une définition rapide :

Qu'est-ce que l'attribution par simple contact ?

Le single-touch est une catégorie d'attribution qui attribue du crédit à une seule des sources de votre objectif de conversion. Dans cette catégorie se trouvent deux types de modèles à simple contact :

Attribution au premier contact

En utilisant ce type de modèle d'attribution, votre outil créditera le premier point de contact du prospect sur le chemin de la conversion. Un acteur utilisant ce modèle créditerait la personne qui l'a lancé sur la voie du théâtre (salut, maman !).

Une variante de ce modèle est l'attribution de la première conversion de prospect. Lorsque vous l'utilisez, le canal qui a transformé en premier votre visiteur anonyme en prospect sera crédité.

Attribution au dernier contact

Avec ce type de modèle d'attribution, votre outil créditera le dernier point de contact utilisateur avant la conversion. Un acteur utilisant ce modèle d'attribution créditerait la dernière personne qui l'a aidé à remporter le prix :

Voici quelques variantes de l'attribution au dernier contact :

• Attribution du dernier contact non direct : le trafic "direct" fait référence à toute personne qui arrive sur votre site Web en tapant son URL. Mais la plupart du temps, les gens ne vont pas taper l'URL de votre page Web à convertir. Ce qui est plus probable, c'est qu'ils ont visité une page de destination post-clic il y a quelques jours ou quelques semaines, puis l'ont abandonnée. Ensuite, ils ont décidé qu'ils voulaient réellement réclamer votre offre, et ils sont revenus sur la page en la saisissant à l'aide de leur historique de navigation Internet. Lorsque vous utilisez cette méthode d'attribution, un outil d'analyse vous indiquera le dernier arrêt effectué par votre prospect avant sa conversion.
• Attribution du dernier canal personnalisé : cette méthode d'attribution est utile aux spécialistes du marketing. Si vous êtes un responsable Google Ads, vous souhaiterez peut-être découvrir la source de l'annonce qui génère la plupart des opportunités de vente. Si vous êtes un gestionnaire de médias sociaux, vous voudrez peut-être découvrir quelle source sociale mène au plus grand nombre d'opportunités de vente. L'attribution de la dernière chaîne personnalisée peut vous aider à découvrir quelles sont ces sources.

Exemple d'attribution d'annonces en une seule touche :

Avec un exemple, examinons de plus près comment ces deux modèles d'attribution donneraient du crédit aux canaux dans votre parcours client.

Dites à votre prospect que John Doe voit une publicité pour l'outil de marketing par e-mail de votre entreprise sur Twitter.

Il clique dessus, et cela le dirige vers une page de destination post-clic ciblée où il fouille, mais décide finalement de ne pas convertir parce que votre page de destination post-clic vise la vente, et il n'est pas encore prêt à acheter.

Heureusement, votre stratégie de reciblage est plus stricte que votre copie de page de destination post-clic, donc même si vous n'avez pas gagné de conversion cette fois-ci, vous utilisez le cookie John. La prochaine fois qu'il lit les nouvelles sur le site Web de son éditeur préféré, il voit une autre publicité pour votre outil.

Il clique dessus, mais il n'est toujours pas convaincu. Il est toujours au sommet de votre entonnoir marketing, au stade initial de la recherche.

Au cours des prochains jours, il fait quelques lectures sur les outils de marketing par e-mail, et lorsqu'il se connecte à Facebook la semaine prochaine, il voit une publicité pour un ebook de votre entreprise sur les meilleures lignes d'objet des e-mails. Il le revendique en échangeant son nom et son adresse e-mail.

Et avec ces informations personnelles, vous êtes en mesure de démarrer une initiative de maturation de prospects. Au cours des prochaines semaines, vous envoyez à John des messages ciblés remplis d'informations précieuses qui prouvent votre autorité, et finalement, un mois plus tard, il devient client après avoir cliqué sur une offre par e-mail.

Une histoire de deux modèles d'attribution

Le parcours de John pour devenir client n'est évidemment ni simple ni linéaire. Il voit d'abord votre offre sur Twitter, puis sur le Réseau Display de Google, puis une offre différente sur Facebook, puis de nombreuses autres offres par e-mail une fois qu'il devient un prospect. Ce sont autant d'escales sur son chemin vers l'achat.

Si vous deviez créditer une seule de ces chaînes, laquelle serait-ce ? Réseau Display de Google ? Twitter? Facebook pour vous aider à générer du lead ? E-mail?

L'attribution au premier contact donnerait 100 % du crédit à Twitter pour l'achat (la première conversion de prospect donnerait du crédit à Facebook). L'attribution au dernier contact, en revanche, donnerait tout le crédit à l'e-mail pour l'achat.

Mais aucun de ces modèles ne semble juste, n'est-ce pas ? Chaque canal a contribué à l'achat.

• Twitter a généré la prise de conscience et vous a aidé à créer un cookie John.
• Le Réseau Display de Google, même s'il n'a pas créé de conversion, a gardé votre marque en tête.
• Facebook a obtenu le nom et l'adresse e-mail de John.
• Le courrier électronique a éduqué John et l'a finalement dirigé vers une page de vente où il est devenu un client.

L'attribution en une seule touche ne donne qu'une vue fragmentée du parcours client. Et c'est pourquoi, aujourd'hui, la plupart des entreprises s'appuient sur l'attribution multi-touch pour une vision cohérente des canaux qui génèrent le plus de succès.

Qu'est-ce que l'attribution multipoint ?

Si l'attribution par simple contact donne aux entreprises un instantané du parcours client, le multi-touch offre quelque chose de plus proche d'un flipbook. Avec plusieurs modèles différents, l'attribution multi-touch peut montrer la valeur de tous les canaux tout au long du parcours d'achat. Par exemple:

• Quel canal a généré la notoriété de votre marque auprès des prospects.
• Quel média était responsable de la création de l'opportunité de démarrer une initiative de maturation de prospects.
• Quelle source a conclu la vente.

En utilisant la même analogie avec les Oscars, l'équipe de Segment fait un excellent travail pour expliquer le fonctionnement de l'attribution multi-touch :

Vous pouvez considérer l'attribution multi-touch comme un ensemble de règles qui attribuent un crédit variable ou un "poids" à différents canaux marketing. Ou, plus mathématiquement, cela peut être considéré comme une équation où d'un côté les points de contact du client sont le coût par impression et son poids différent ; à l'autre extrémité doit se trouver la valeur de conversion (par exemple, la valeur d'une inscription pour votre entreprise).

Pour les Oscars, cela signifie que vous remercieriez plusieurs personnes pour votre prix - vos parents, votre agent, votre réalisateur, etc. Cependant, ce que vous dites à propos de chaque personne que vous remerciez (en leur donnant un petit cri plutôt qu'en hommage prolongé) est égal au poids du crédit que vous leur accordez.

Mais à qui saluez-vous rapidement et pour qui écrivez-vous un long hommage? C'est la question à laquelle vous devrez répondre pour déterminer quel modèle d'attribution multi-touch convient à votre entreprise.

Attribution linéaire

L'attribution linéaire est le plus basique des modèles d'attribution multi-touch. Il n'y a rien d'extraordinaire ici. Ce que vous verrez lorsque vous utiliserez ce modèle, c'est un crédit égal accordé à tous les canaux impliqués dans la conversion.

Si nous remercions les gens aux Oscars, tout le monde reçoit un cri aussi long : maman, papa, agent, réalisateur, etc. Si nous ramenons cela à John et à son expérience avec votre outil de marketing par e-mail, Facebook, Twitter , e-mail et GDN obtiennent tous un crédit égal pour la conversion.

Le plus gros problème avec cela est que votre mère et votre agent ne méritent probablement pas le même crédit (du moins, pas si vous voulez à nouveau cuisiner à la maison). Et bien que le GDN ait aidé à garder votre marque en tête lorsque John lisait son éditeur préféré, il n'a pas fait autant de travail que Facebook ou les e-mails lorsqu'il s'agissait de conclure l'affaire. Ainsi, votre vision des chaînes les plus précieuses ici est un peu déformée.

Attribution de la décroissance temporelle

Si vous prononcez un discours aux Oscars, ce modèle dit : "Vous devriez remercier votre réalisatrice le plus, car c'est elle qui vous a donné l'opportunité de gagner un Oscar dans ce film."

Il suppose que plus le canal est proche de l'opportunité de vente, plus il est responsable de la proximité avec le client. Pour John, ce canal serait le courrier électronique, car c'est ce qui l'a finalement conduit à acheter. Si vous retracez les étapes de John, de l'achat à la notoriété, le crédit est attribué par ordre décroissant par les analyses utilisant ce modèle.

Attribution basée sur la position

Google l'appelle "basé sur la position", Bizible l'appelle "en forme de U". Peu importe comment vous l'appelez, ce modèle attribue la majeure partie du crédit au premier contact et à la première conversion de prospects - 40 % chacun - puis les 20 % restants sont répartis entre les canaux suivants.

Ce modèle est le discours d'acceptation de Leonardo DiCaprio du meilleur acteur dans The Revenant, dans lequel il rend un long hommage à sa mère, ainsi qu'au réalisateur de Titanic qui lui a offert sa première grande pause.

Pour John, Twitter et Facebook obtiennent le plus de crédit parce qu'ils lui ont présenté votre outil et l'ont transformé en prospect.

L'inconvénient de ce modèle est qu'il accorde peu de crédit à tout effort d'entonnoir inférieur. Par conséquent, il est principalement utilisé par les agences de marketing sans équipes de vente chargées de générer de la notoriété et des prospects pour le compte des clients.

Attribution en forme de W

Ce modèle est similaire à l'attribution en forme de U en ce sens qu'il accorde du crédit au premier et au dernier contact, mais il reconnaît également l'importance de la source de création d'opportunités. Le premier contact, la conversion de prospects et la création d'opportunités obtiennent chacun 30 % de l'attribution, et le reste des points de contact client reçoit une part égale des 10 % restants.

Oscar à la main, debout au micro, c'est toi remerciant maman, la personne qui t'a offert ta grande pause, et le réalisateur du film dans lequel tu as remporté l'Oscar (désolé, papa).

Pour John, le mérite revient à Twitter, Facebook et Email pour l'achat (désolé, GDN).

Attribution en forme de Z

Ce modèle attribue une attribution égale aux quatre étapes cruciales du parcours : premier contact, conversion de prospects, création d'opportunités, conclusion du client. Ils obtiennent tous 22,5 %. Les 10 % restants sont répartis également entre tous les autres points de contact.

Aux Oscars, c'est toi qui remercie maman (première touche), celui qui t'a donné ta chance (conversion principale), le réalisateur du film pour lequel tu as remporté le prix (création d'opportunité) ET le producteur pour avoir créé ce film (producteur). Car sans lui, il n'y aurait pas de produit fini.

Les 10% restants des cris iraient à tous les acteurs avec lesquels vous avez partagé la vedette, et peut-être même à votre professeur de théâtre de l'école primaire pour vous avoir donné le rôle principal dans Hamlet.

Pour la conversion de John, 22,5 % du crédit iraient à Twitter, Facebook, aux e-mails et à la variante de page de destination post-clic qui l'a converti. 10 % seraient reversés au GDN.

Quel modèle d'attribution d'annonces convient à votre entreprise ?

Alors, qui devriez-vous remercier aux Oscars ? Il n'y a pas de bonne réponse.

Selon Bizible, cela impliquera de répondre à de nombreuses questions telles que :

• Suis-je B2B ou B2C ?
• Combien de canaux marketing dois-je utiliser ?
• Ai-je une équipe commerciale ?
• Quelle est la durée de mon cycle de vente ?

Ils ont mis en place un organigramme facile à comprendre pour vous aider à tout comprendre.

Chez Instapage, nous avons également mis au point quelque chose pour faciliter l'attribution de vos annonces. Il s'agit de la nouvelle solution d'attribution publicitaire, qui vous permet d'intégrer toutes vos données Google Ads à Instapage afin que vous puissiez voir non seulement les KPI Google Ads essentiels comme le CPC et le CTR, mais aussi combien vous coûte chaque prospect et conversion en connectant tous les points de contact entre le clic et la vente finale.

Avec lui, vous pourrez découvrir votre combinaison la plus performante d'annonce et de page de destination post-clic. Brad explique :

Armés de données d'attribution, les spécialistes du marketing numérique peuvent apprendre que les publicités que l'on pensait auparavant performantes en générant de grandes quantités de prospects peuvent se révéler en fait générer des prospects de faible qualité qui ne se convertissent pas en ventes. À l'inverse, les publicités qui semblaient être peu performantes en termes de volume de prospects peuvent s'avérer plus efficaces car leur coût par prospect est plus faible. Ces informations peuvent permettre aux spécialistes du marketing numérique d'optimiser leurs dépenses publicitaires et donc de dépenser leur argent publicitaire plus efficacement.

Prêt à commencer avec une meilleure attribution des annonces ? Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.