Le guide de survie COVID Activewear Performance

Il n'est pas surprenant que, alors que la majorité de l'industrie de la mode ait connu des difficultés pendant Covid, les marques de vêtements de sport et d'athlétisme ont prospéré. Les leggings, les pantalons de survêtement et les vêtements de détente sont devenus l'uniforme de travail à distance. Selon Statista, le marché mondial des vêtements de sport a enregistré 180 milliards de dollars de revenus l'année dernière et devrait atteindre près de 190 milliards de dollars de revenus pour 2020. Alors que les marques de vêtements de sport se précipitent pour gagner des parts de marché sur ce marché en croissance rapide, la pandémie a posé de nouveaux défis pour aux marques non seulement de survivre à la crise, mais aussi de trouver des opportunités de se différencier et de tirer parti de la hausse de la demande de vêtements de sport et de détente. Pour notre dernier article, nous avons élaboré un guide de survie Covid sur les performances des vêtements de sport, examinant en profondeur les performances des vêtements de sport et comment les marques ont réussi à générer leur valeur d'impact média (MIV) au cours du premier trimestre 2020 (1er janvier 2020 au 30 avril 2020).

Performances de l'industrie

Selon le dernier rapport de Launchmetrics, Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance during Covid-19 , bien que les industries de la mode, du luxe et de la beauté aient été considérablement perturbées, elles ont quand même généré collectivement 19,7 milliards de dollars en MIV total , soit une augmentation de 0,27 % par rapport au premier trimestre 2019, montrant comment ils ont pu faire pivoter leurs stratégies pour maintenir la performance de leur marque . Alors que les consommateurs recherchent des sources d'information et des informations fiables, les médias ont dominé l'industrie, en contribuant à 56 % du VIM mondial . Non seulement les consommateurs se sont tournés vers les médias pour obtenir des informations, mais au cours du premier trimestre 2020, les consommateurs ont demandé du contenu lié à Covid-19, avec 52,2 % du contenu en ligne et 15,6 % du contenu social mentionnant le terme.

Nike

En tant que l'un des plus grands sponsors du segment pour les grands événements sportifs et les meilleurs athlètes, l'épidémie de virus a incité les ligues sportives et les Jeux olympiques à suspendre leurs jeux - ce qui signifie que les marques, comme Nike, devaient trouver rapidement d'autres canaux pour amplifier leur message et minimiser les dégâts.

Les données de Launchmetrics ont révélé que Nike a non seulement réussi à maintenir sa part de MIV, mais qu'ils ont en fait vu une augmentation de 22,23 % du MIV total, passant de 572 millions de dollars au premier trimestre 2019 à près de 699 millions de dollars au premier trimestre 2020 . Contribuer à leur succès comprend sa stratégie stratégique de réponse COVID-19 en quatre phases, y compris le confinement, la reprise, la normalisation et le retour à la croissance. Non seulement la marque de vêtements de sport s'est rapidement tournée vers les services numériques, partout et chaque fois que possible, mais Nike a également continué à se connecter avec ses clients autour du thème général de rester actif à la maison en créant une variété de campagnes numériques, notamment Nike Living Room Cup , Nike Play Inside , NikeCraft et Nike Made to Play .

Les partenariats à long terme de Nike avec des athlètes de haut niveau tels que LeBron James et Cristiano Ronaldo ont tous été incroyablement favorables à la marque, non seulement en les amplifiant, mais également en augmentant l'affinité avec la marque. Au cours du premier trimestre 2020, le joueur de football portugais, les deux publications Instagram de Cristiano Ronaldo, l'une liée à la Living Room Cup de Nike et l'autre liée au lancement de nouvelles chaussures de football CR7, ont été les deux premiers placements pour la marque, générant plus de 4,12 millions de dollars en MIV.

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Hé les gars, j'ai un nouveau défi pour vous pour rester actif : la Living Room Cup . Pouvez-vous intensifier et battre mon record de broyeur de base ? Montrez-moi ce que vous avez et utilisez #livingroomcup #playinside @nike @cristiano pour que je puisse vous !

Une publication partagée par Cristiano Ronaldo (@cristiano) sur 5 avril 2020 à 9 h 11 HAP

Comme mentionné précédemment, les médias ont été la voix la plus forte de l'industrie pendant la pandémie mondiale, et cela peut également être observé pour Nike, qui a enregistré une augmentation de 13 % par rapport au premier trimestre 2019. Les médias générant le plus de MIV pour la marque comprenaient Hypebeast, Daily Mail et Sneaker News.

Adidas

Alors qu'Adidas (impacté par Covid) a enregistré une baisse de ses revenus de 19% au cours du premier trimestre 2020, il a continué à stimuler les performances des vêtements de sport avec une hausse de près de 22% du MIV (510 millions de dollars au total du MIV) au cours du même trimestre. À l'instar de Nike, la marque a également déployé des campagnes numériques sur Instagram et via son application Adidas Training, ciblant les tendances du fitness à domicile. En plongeant dans les 10 meilleurs placements d'Adidas pour le trimestre, la marque a obtenu des résultats incroyables en travaillant avec des célébrités, avec neuf des 10 meilleurs placements affichés par des célébrités. L'autre meilleur placement, tout en venant de la presse écrite, Elle US, était en fait la couverture et l'interview de l'auteur-compositeur-interprète Beyonce pour leur numéro de janvier. Cette histoire de couverture où Beyonce a été vue portant les pièces de la collection Adidas x IVY PARK, sans surprise, a été le meilleur placement pour Adidas au cours du trimestre, créant 2,58 millions de dollars en MIV.

Amplifiant encore plus Adidas, Beyonce a créé 11 autres placements grâce à la prise de contrôle d'Adidas x IVY PARK E-comm sur la chaîne Instagram de la célébrité, générant 9,16 millions de dollars en MIV ou 833 000 dollars par publication en moyenne . En étudiant plus en profondeur les relations avec les célébrités d'Adidas, l'approbation à vie de la marque avec le footballeur argentin Lionel Messi a également été incroyablement bénéfique pour la marque, car les deux placements créés par l'athlète vedette, se classant deuxième et troisième pour les meilleurs placements du trimestre, rapportent 3,14 $. M dans MIV.

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Rachat d'adidas x IVY PARK E-comm

Un post partagé par Beyonce (@beyonce) sur 17 janvier 2020 à 8 h 59 HNP

Bien que les chaînes Owned Media d'Adidas aient connu une baisse considérable de 13 % par rapport à 2019, elle était toujours l'une des cinq principales voix de la marque. En tirant parti de sa stratégie Owned Media, Adidas a créé plus de 120 emplacements au cours du premier trimestre 2020 , ce qui a tout de même contribué à un montant important de 8,1 millions de dollars en MIV . Cependant, comme le montre la diminution de la part de voix des canaux de médias détenus par Adidas, la marque a la possibilité d'en tirer davantage parti en partageant et en communiquant les valeurs de sa marque.

Lululemon

En tant que marque de vêtements de sport fondée sur l'importance de l'authenticité et de la communauté, Lululemon a pu augmenter son MIV total au cours du premier trimestre 2020 par rapport à 2019, de 5,3 % ( 51,6 millions de dollars de MIV total). La capacité de la marque à transmettre ses valeurs et sa capacité à envoyer des messages cohérents, afin de s'assurer qu'ils restent en tête des préoccupations des consommateurs pendant cette période, ont contribué à cette augmentation. Contrairement aux deux principaux acteurs mentionnés ci-dessus, la principale voix de Lululemon pendant COVID, était en fait la chaîne Owned Media de la marque, générant près de 4,6 000 placements et 8,31 millions de dollars en MIV total.

Lululemon est construit sur l'importance de la communauté et s'est différencié sur la messagerie de sa marque. En tant que telle, la marque de vêtements de sport a réussi à stimuler les performances de la marque via ses propres canaux et influenceurs pendant COVID. Parmi les 10 meilleurs placements clés pour la marque, cinq ont été effectués par des influenceurs et trois par la marque elle-même, ce qui montre clairement que la marque a la capacité d'amplifier sa part de voix grâce au marketing de base.

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Votre santé et la sécurité de nos employés sont primordiales pour nous, nous avons donc pris la décision de fermer nos magasins en Amérique du Nord et en Europe du 16 au 27 mars. Notre boutique en ligne restera ouverte. Lisez pour plus de détails et respirez tranquillement en sachant que #thesweatlife est là pour vous en ligne, où que vous soyez dans les semaines à venir.

Une publication partagée par lululemon (@lululemon) sur 15 mars 2020 à 12 h 52 HAP

Lors de l'enquête sur le mélange de niveaux d'influenceurs, nous avons constaté que Lululemon bénéficiait incroyablement des influenceurs de niveau intermédiaire (100K-500K). Avec environ 130 influenceurs de niveau intermédiaire, ce groupe particulier a généré près de 4,5 millions de dollars en MIV , ce qui a entraîné une augmentation de 21 % (par rapport au premier trimestre 2019) pour la marque canadienne de vêtements de sport. Les 3 meilleurs influenceurs de niveau intermédiaire pour la marque au cours de ce trimestre comprenaient le bodybuilder Steph Chung, l'influenceur de mode et de style de vie Linn Ahlborg et l'entraîneur personnel Miranda Cohen.

Perspectives COVID de la performance des vêtements de sport

Alors que l'impact du COVID sur les marques de vêtements de sport s'en sort mieux par rapport aux autres catégories de mode, le segment offre des marges plus faibles et montre une différenciation limitée entre les principaux acteurs. Ainsi, alors que les entreprises commencent à rouvrir, il sera essentiel pour les marques de vêtements de sport de trouver des moyens de différencier leurs offres de produits en créant des collections non seulement confortables, mais également adaptées aux aspects sociaux de la nouvelle normalité. En offrant une plus grande variété de produits, les marques de vêtements de sport peuvent alors s'assurer que la demande actuelle des consommateurs en matière de confort se poursuivra lorsqu'ils retourneront au bureau et profiteront d'un repas en terrasse.

Un autre élément clé que les marques de vêtements de sport doivent continuer à prendre en compte est l'accent mis sur le bien-être et la santé. Pour de nombreux consommateurs, la pandémie a servi de signal d'alarme pour s'adapter à un mode de vie plus sain qui implique un programme d'entraînement ou de remise en forme régulier et met davantage l'accent sur le bien-être mental. La tendance du bien-être se poursuivra après Covid et les marques de vêtements de sport qui comprennent comment tirer parti de leurs ressources et de leurs capacités pour créer des campagnes authentiques axées sur le bien-être et la santé continueront d'améliorer les performances de leur marque et de surpasser leurs concurrents.

Pour plus de données et d'informations sur la manière dont les industries de la mode, du luxe et de la beauté stimulent les performances des marques , téléchargez notre dernier rapport, Marketing Reset : The Voices Impacting Brand Performance during Covid-19 :