Table ronde marketing d'Act-On Software : parcours adaptatifs

C'est un travail difficile de commercialiser des produits et services B2B. Les prospects doivent être nourris sur des cycles de vente plus longs. Les sujets complexes doivent être expliqués de manière facile à comprendre et créative. Et nous ne pouvons pas nous contenter d'être créatifs ; nous devons tout lier au retour sur investissement.

La liste continue.

Pour vous aider, les spécialistes du marketing B2B, sur vos chemins respectifs vers la génialité éclairée, nous avons ajouté une nouvelle fonctionnalité à notre podcast Rethink appelée la «table ronde marketing». Nous rassemblons une équipe d'experts pour approfondir une campagne de marketing B2B qui attire notre attention, interviewer les personnes derrière la campagne et découvrir ce que nous et d'autres spécialistes du marketing pouvons apprendre de leurs expériences sur le projet.

Nous avons une liste de campagnes récentes et pas si récentes que nous pensons avoir vraiment secoué, mais nous aimerions également entendre vos suggestions. Vous pouvez nous envoyer un e-mail à [email protected] .

Pour la table ronde inaugurale, notre discussion porte sur la récente campagne Adaptive Journeys d'Act-On. Dans cet épisode, nous avons été rejoints par Michelle Huff, directrice marketing d'Act-On ; Paige Musto, directrice principale du marketing d'entreprise chez Act-On ; et Linda West, directrice principale des services marketing et des opérations d'Act-On.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Qu'est-ce que les parcours adaptatifs ?

Nathan Isaacs : Pour lancer notre table ronde marketing, nous jetons un coup d'œil dans les coulisses du lancement des parcours adaptatifs d'Act-On. Michelle, pouvez-vous nous dire ce qu'est Adaptive Journeys ?

Michelle Huff : Nous examinions les clients et comment, en tant que spécialistes du marketing, nous construisons ces parcours client sur la façon dont les gens achètent et comment ils finissent par adopter et devenir les défenseurs des produits. Et vous voyez beaucoup de choses sur le marché aujourd'hui sur la façon dont ces voyages sont très uniques pour chaque personne. Et finalement, en tant que spécialistes du marketing, nous avons créé des personnalités et des pistes et nous avons vraiment essayé de classer les gens dans des catégories. Et beaucoup de choses que nous avons faites en tant que spécialistes du marketing obligent les gens à emprunter cette voie prédéfinie. Et cela donne aux gens l'impression d'avoir affaire à des stéréotypes.

Ce que nous voulons vraiment faire, c'est nous assurer que, parmi toutes les choses que nous construisons pour l'automatisation du marketing, nous pouvons permettre aux spécialistes du marketing de construire ces parcours qui peuvent vraiment s'adapter à chaque individu. Nous voulons tirer parti de toutes ces technologies autour de l'apprentissage automatique et de l'intelligence artificielle pour nous aider à devenir beaucoup plus adaptatifs en temps réel, et aussi rapides.

Nathan : Et ces Adaptive Journeys pour Act-On, c'est plus qu'une simple campagne, n'est-ce pas ? C'est vraiment la façon dont l'entreprise va évoluer dans un avenir prévisible, l'année prochaine, deux ans et au-delà, n'est-ce pas ?

Michelle : Exactement. Pour Act-On, nous voulions parler à d'autres spécialistes du marketing et à des personnes qui étudient Act-On, et nous assurer vraiment qu'ils comprennent où nous pensons que la vision du marketing va, où nous pensons que l'automatisation du marketing va, et montrer où nous essaient de prendre la gamme de produits Act-On.

À bien des égards, il s'agit d'un lancement de vision, un lancement de produit de choses que nous construisons. Mais, aussi, ce n'est pas seulement cette campagne isolée, mais vraiment une campagne multicanal qui touche vraiment toutes les différentes équipes que j'ai ici chez Act-On, de notre équipe de marque, de notre équipe de demande, de notre équipe de marketing client, ainsi comme bien évidemment nos équipes marketing produits.

Premiers résultats de la campagne

Nathan : Paige, en tant que responsable de l'équipe de la marque, nous avons récemment lancé cette campagne. Quels ont été certains des premiers résultats?

Paige Musto : Cette campagne a vraiment été une excellente occasion pour nous de développer un leadership éclairé autour de l'entreprise ‒ ce que nous faisons en matière d'innovation du produit. Et nous avons examiné la campagne et l'approche intégrée dans le sens suivant : Que pouvons-nous faire du point de vue des opportunités rémunérées ? Que pouvons-nous faire du point de vue des opportunités méritées ? Et puis, que pouvons-nous faire du point de vue de l'opportunité détenue ? Et certaines des opportunités payantes que nous avons faites ici, nous avons cherché à activer le message sur les canaux de médias sociaux.

Nous avons également créé des articles de leadership éclairé et travaillé avec des sites de contenu, et diffusé diverses publicités display et bylines, qui ont ensuite été combinées avec des moteurs de trafic payants vers nos pages Adaptive Journeys. De plus, du côté gagné, nous avons fait une campagne complète de relations avec les médias à ce sujet. Et nous avons créé des pages de destination sur nos propriétés. Et nous avons fait beaucoup de campagnes pour faire passer le message. En combinant tous ces moteurs de trafic dans le court laps de temps qui a suivi le lancement de cette campagne ‒ je pense que cela fait un peu plus de 30, 35 jours ‒ nous avons pu doubler le volume de trafic et d'impressions que nous obtiendrions généralement avec une campagne standard. en activant ces trois éléments clés d'un programme marketing.

Et sur le plan des relations avec les médias, nous avons pu doubler la couverture médiatique que nous avons reçue. Et pourtant, cela nous a permis de parler d'un sujet plus large autour de l'intelligence artificielle, de l'automatisation du marketing et de l'expérience client. Et donc c'est une belle histoire et un récit sur lequel nous nous appuyons vraiment.

Nathan : Waouh. C'est formidable de voir des retours 2x arriver si rapidement. Linda, pouvez-vous nous expliquer comment nous fixons ces objectifs, quels objectifs mesurables souhaitez-vous pour une campagne et l'importance d'une attribution multi-touch ?

Définition d'objectifs pour vos campagnes

Linda West : Absolument. Cette campagne était un peu unique. C'était une campagne très large. Nous essayons de faire passer ce message, non seulement aux prospects actifs, mais aussi aux influenceurs, aux personnes qui sont au début de l'entonnoir et à nos clients. Il y a beaucoup de publics différents que nous essayons d'atteindre. Notre objectif était un peu plus large que ce que nous aurions normalement pour une campagne spécifique. Habituellement, vous avez un peu plus d'une focalisation étroite. Mais dans ce cas, nous essayions de construire une marque, de stimuler la demande et d'atteindre notre clientèle, et d'étendre et d'améliorer ces relations.

Ainsi, lorsque nous fixons des objectifs, la première chose à laquelle vous devez penser est le public que vous essayez d'atteindre, et alignez ces objectifs sur le public et la discipline. Donc, pour nous, c'est du marketing de marque, et Paige a parlé de quelques-unes de ces mesures que nous utilisons. Comment influençons-nous le trafic ? Comment influençons-nous notre couverture dans l'espace RP ? Et puis la catégorie suivante est, influençons-nous activement nos prospects ou notre entonnoir de génération de demande ? Et ici, nous examinons deux mesures.

Premièrement, attirons-nous de nouvelles personnes nettes dans le pipeline ? Ce message et les actifs que nous générons pour cette campagne génèrent-ils réellement un nouveau pipeline net ? Les personnes qui atterrissent sur ces actifs se transforment-elles en prospects et deviennent-elles finalement des opportunités ? Nous examinons donc cela… le nombre de prospects que nous générons dans cette campagne. Et puis aussi, ce message influence-t-il les opportunités existantes ? Alors, générons-nous du net nouveau et influençons-nous les opportunités existantes ? Nous pouvons donc bien sûr voir s'il y a quelqu'un dans une opportunité active, a-t-il interagi avec ce message ? Et cela a-t-il eu un impact sur leur mouvement dans l'entonnoir ?

Et puis du côté des clients, c'est un peu différent parce que nous n'essayons pas nécessairement d'obtenir des conversions des clients existants. Dans ce cas, nous voulons avoir un impact sur les taux de renouvellement, les opportunités de vente incitative, l'engagement général et la santé de notre clientèle. Si nous avons un groupe de clients à risque que nous ciblons avec ce message spécifique, nous voudrions voir une augmentation des renouvellements pour ce groupe. Pour cette campagne particulière, parce qu'elle était si vaste, nous avons dû parcourir ces trois domaines et établir des mesures pour chaque étape distincte du parcours de l'acheteur.

Et c'est un peu plus facile pour nous car nous avons effectivement des équipes orientées autour de ces trois disciplines. Nous avons une équipe de marketing de marque, une équipe de génération de la demande et une équipe de marketing client. Nous avons donc un ensemble d'objectifs pour chacune de ces équipes à chacune de ces fonctions. Et pour cette campagne, cela toucherait toutes ces équipes et nous avions des objectifs alignés sur chacune de ces choses.

Nathan : Michelle, à quoi pensez-vous lorsque nous choisissons une date de lancement pour une campagne ?

Michelle : Vous devez tenir compte de beaucoup de choses différentes. Je pense qu'il y en a des communs auxquels vous réfléchissez, comme, 'OK, quels sont vos objectifs ?' Donc, une partie de cela est que je veux m'assurer que j'ai un impact sur les ventes et que j'ai un impact sur les renouvellements. Ensuite, il y a une immédiateté - le plus tôt sera le mieux, car vous pouvez les impacter plus rapidement. Mais alors vous pouvez commencer à réfléchir au temps qu'il faut pour tout produire. Aussi… Y a-t-il quelque chose à quoi nous pouvons le rattacher ? Pouvons-nous faire quelque chose pour faire plus de bruit ? Évidemment, c'est lié aux produits. C'est le cycle réel du produit.

Nous sommes un peu uniques ici à Act-On parce que certains endroits sortent quelque chose peut-être une fois par an, trois fois par an. Nous publions en fait toutes les deux semaines. C'est donc un processus itératif très rapide. Nous devons réfléchir à : comment regrouper les choses en thèmes et comment chronométrons-nous lorsque nous faisons ces annonces ? Et vous voulez prendre en compte beaucoup de choses différentes. Et puis parfois, vous regardez simplement le calendrier parce que vous essayez de vous assurer que vous avez un rythme constant de nouvelles. Et parfois, vous regardez simplement les jours sur le calendrier et vous en choisissez un et allez-y.

Nathan : C'est ce qu'on pense toujours que tu fais de toute façon, lancer une fléchette sur une planche.

Paige : Je pense qu'un autre point aussi est qu'avec certaines campagnes comme celle-ci qui sont à haute visibilité où vous voulez vraiment vous assurer que vous activez votre influenceur et votre communauté médiatique, vous voulez aussi mettre ou tamponner du temps supplémentaire que c'est va prendre pour faire les relations avec les médias et les pré-briefings. Remontez à partir de la date à laquelle vous souhaitez que le lancement ait lieu, mais tenez également compte du fait que vous devez sortir et présenter, planifier des points de presse et les aligner avant la date de lancement.

Planification et exécution de campagne

Nathan : Linda, vous avez parlé plus tôt du nombre de personnes que cela a touchées alors que nous lancions la campagne. Pouvez-vous parler de tous les éléments tactiques qui se produisent lorsque vous lancez une campagne ?

Linda : Absolument. Je pense que certaines équipes pourraient avoir du mal avec cela, en particulier à mesure qu'elles grandissent, en obtenant la science d'un lancement ou d'une grande campagne. Parce qu'en réalité, il n'y a pas deux campagnes ou lancements identiques. Il est donc parfois difficile de créer un type de cadre cohérent qui tienne compte de toutes ces petites différences et de tous les défis uniques qui accompagnent chaque lancement individuel. Et c'est plus facile quand vous faites partie d'une petite équipe car vous pouvez vous coordonner très rapidement entre différentes personnes. Mais au fur et à mesure que vos équipes grandissent et que vos objectifs grandissent, il est important d'avoir une sorte de cadre pour la façon dont vous faites avancer les choses.

Je vais passer en revue ce que nous faisons ici à Act-On. Et cela est en constante évolution. Nous changeons constamment notre façon de faire les choses et nous ajustons au fur et à mesure que nous apprenons, que nous grandissons, que nous essayons de nouvelles choses. Donc, tout d'abord, nous suivons absolument certaines des directives de SiriusDecisions en termes de structure des campagnes et comment elles doivent être liées les unes aux autres. Si nous avons un grand lancement ou un programme que nous essayons de déployer, nous savons toujours qu'il doit revenir à un thème général. C'est la première étape que nous franchissons. Comment cela correspond-il à ce thème général de l'entreprise ou à un objectif primordial que nous avons en tant qu'entreprise ?

Et puis à partir de là, c'est : à quels publics essayons-nous de nous adresser, quels publics essayons-nous d'atteindre ? S'agit-il d'influenceurs, de clients, de prospects, etc. ? Et à partir de là, vous pouvez explorer des tactiques spécifiques. Faisons-nous des bylines, des points de presse, des articles de blog, des livres électroniques, de nouvelles pages de produits sur le site ? Vous le nommez. Nous avons une liste de probablement 100 tactiques étranges que nous pourrions potentiellement déployer pour une campagne donnée. Nous avons donc cette longue liste de tactiques potentielles. Et chaque fois que nous avons l'un de ces lancements, nous entrons dans cette liste - et cette longue liste a en fait été élaborée lors de l'une de nos réunions de marketing à main levée. En tant que groupe, nous nous asseyons et examinons toutes les choses possibles que nous pourrions faire en association avec le lancement pour faire passer le mot et activer différents publics.

Et cela devient notre liste de choses à faire. Cela devient notre boussole pendant que nous travaillons sur le lancement.

Et nous avons également des réunions hebdomadaires où toute l'équipe marketing se téléphone, et nous passons en revue et examinons le statut de chacune des tactiques pour cette semaine. Ce n'est pas une véritable réunion Scrum, mais c'est notre version marketing d'une réunion Scrum. Nous le faisons chaque semaine, et nous passons en revue et examinons les tâches de la semaine, et nous nous assurons que tout est aligné. Et il est important, surtout à mesure que votre équipe s'agrandit ou que vos objectifs s'agrandissent, de vous assurer que non seulement vous avez ce cadre et cette compréhension de la façon dont vous allez faire avancer les choses, mais aussi que la communication entre les différentes équipes internes est vraiment serré.

Vous avez donc des canaux de communication, pas seulement formels lors des réunions ‒ ces mêlées hebdomadaires sont bonnes pour nous ‒ mais aussi simplement de manière informelle, où vous vous assurez que chacune des équipes individuelles et les membres de l'équipe savent qui fait quoi, savent à qui s'adresser pour quoi, et se sentir à l'aise pour tendre la main, communiquer et résoudre les problèmes. Parce que même si nous voulons planifier à l'avance, la réalité est que rien ne se passe jamais à 100% comme prévu. Il est donc très important dans ce processus de permettre à tous les membres de l'équipe de se sentir responsabilisés et de pouvoir lever la main si quelque chose ne va pas.

Et dans ce lancement en particulier, nous n'avons pas eu beaucoup de temps. Nous étions sur un calendrier condensé pour faire sortir cela. C'est donc à ce moment-là que cela devient encore plus important ‒ lorsqu'un problème survient ou lorsque quelqu'un a une inquiétude. Il y a eu des moments où nous avons eu de petits appels téléphoniques impromptus à 18 heures avec quelques personnes disant : "Hé, ça m'inquiète - qu'est-ce qu'on fait ?" Et puis nous avons fait un ajustement. Et il est important de s'assurer que les gens sont à l'aise de le faire en dehors des canaux officiels afin que vous puissiez vous attaquer à ce type de problèmes.

C'est donc ce que nous faisons. Et dans ce lancement particulier, comme je l'ai dit, nous étions sur un calendrier plus court, donc nous avons eu un tas de ces petites choses qui sont arrivées. Et il est tout aussi important de s'y attaquer. Ces petites choses peuvent vous faire trébucher parfois plus que ce cadre global.

Nath : Excellent. Tout le monde, j'apprécie vraiment votre temps cet après-midi. Merci beaucoup.