Act-On en action : comment j'ai transformé notre alimentation automatisée « Lead2MQL »

Le lead nurturing n'est plus ce qu'il était, donc si vous le considérez comme un processus linéaire et unique, écoutez (enfin, lisez). Cet article va vous inspirer sur la manière de faire évoluer la génération de leads tout en accompagnant un client potentiel tout au long de votre parcours, en lui proposant un contenu pertinent, savoureux et personnalisé, en créant ou en soulignant un besoin et en nourrissant ses intérêts.

Comme vous le savez, les acheteurs de presque tous les secteurs ont dit adieu au processus d'achat traditionnel axé sur les ventes et se tournent désormais vers plusieurs canaux et points de vente pour comprendre les marques par eux-mêmes avant de venir vous voir, vous et votre équipe.

Bonjour, je suis Becca Fischer, Marketing Campaign Manager chez Act-On, et dans le contexte de ces attentes (pas de pression, n'est-ce pas ?), J'ai eu la vision de créer un programme de maturation mis à jour dans Act-On pour qualifier les prospects pour notre propre équipe SDR. Au lieu de supposer ce qu'un prospect aimerait entendre, j'ai décidé de simplement demander. Cela permet en fait aux acheteurs de choisir leur propre voie d'achat, et ce petit changement a donné à nos prospects la possibilité de le faire.

Voici l'histoire derrière ce que j'ai fait et comment j'ai construit ce nouveau programme de maturation dans Act-On avec l'aide de ma collègue, Laura Matthews.

Placer les prospects dans le siège du conducteur

Le but de notre « Lead2MQL » est de nourrir de nouveaux prospects qui ont interagi avec l'une de nos campagnes haut de gamme (comme la syndication ou les réseaux sociaux payants) et de les transformer en un prospect qualifié en marketing (MQL). Cette culture est le fourre-tout pour les prospects qui ont besoin de quelques touches supplémentaires avant de se lancer pleinement dans la marque Act-On.

Avant de plonger dans le contenu nourricier, j'ai dû m'asseoir et élaborer une stratégie. Après avoir organisé de nombreux webinaires et en avoir appris davantage sur nos acheteurs, j'ai réalisé que la connaissance de l'automatisation du marketing diffère considérablement d'une personne à l'autre (et ce n'est pas grave !). Je savais donc que rencontrer le prospect où qu'il se trouve dans son parcours actuel d'automatisation du marketing jouerait un rôle important dans la détermination du contenu servi dans cette mise à jour «Lead2MQL».

Après quelques remue-méninges (et trop de café), j'ai décidé de diviser la culture en deux branches principales. La première branche serait destinée aux prospects qui pourraient avoir une petite connaissance de l'automatisation du marketing, mais qui voudraient en savoir plus sur les tactiques, les avantages et les stratégies de base. La deuxième branche se concentrerait sur les utilisateurs actuels de l'automatisation du marketing qui souhaitent améliorer leurs stratégies d'automatisation existantes et rester à la pointe du marketing moderne.

La simple segmentation par niveau de connaissance de l'automatisation du marketing a permis à nos nouveaux prospects de prendre immédiatement le siège du conducteur et d'avoir une meilleure expérience avec notre marque dans son ensemble. Je peux t'entendre demander : "Ok, Becca, mais COMMENT ?" Continue. Je vais tout vous raconter.

J'ai commencé par créer deux CTA différents dans l'email de bienvenue du programme de nurture.

Le clic CTA détermine désormais dans quel flux de nurture le prospect est déposé.

Rassemblement des ressources et cartographie du contenu

Une fois que j'ai eu une base pour une segmentation de base pour ceux qui découvrent l'automatisation du marketing, par rapport aux professionnels chevronnés, j'ai ouvert la boîte de Pandore sur le contenu. En tant qu'entreprise d'automatisation du marketing, nous avons déjà beaucoup de contenu sur… vous l'avez deviné… l'automatisation du marketing. Ainsi, l'une des premières étapes de la scission et de la mise à jour de ce programme de maturation a été de mapper la bibliothèque de contenu actuelle d'Act-On sur ces deux branches.

J'ai dû faire quelques recherches supplémentaires, mais j'ai extrait notre contenu le plus performant en fonction des envois d'e-mails précédents, des promotions de la newsletter des prospects et des campagnes sociales payantes.

Après avoir audité un éventail d'eBooks, de rapports, de blogs et d'études de cas, j'ai opté pour un simple flux d'e-mails en six étapes pour les deux branches. Bien que six e-mails par succursale (douze au total) semblent trop simples, écoutez-moi. Certains experts donneront l'impression que les spécialistes du marketing doivent lancer un programme de maturation complexe avec des dizaines d'e-mails prolongés pour réussir. Mais en réalité, plus votre nurture est simple, plus il sera facile de rendre compte de ses progrès, de savoir quelles mises à jour effectuer et comment la développer à l'avenir. De toute façon, l'engagement a tendance à diminuer au bout d'un certain temps, et les gens peuvent devenir insensibles à l'idée de voir le nom de votre entreprise dans leur boîte de réception.

La cartographie de votre contenu est un élément essentiel pour raconter l'histoire de votre marque d'une manière qui se connecte vraiment. N'oubliez pas que la clé ici est de segmenter, puis de raconter une histoire centrée sur ce que votre public a indiqué vouloir en savoir plus.

Par exemple:

La branche n ° 1 est destinée aux prospects qui souhaitent en savoir plus sur l'automatisation du marketing. J'ai donc choisi des articles et des sujets comme notre Guide complet de l'automatisation du marketing et Comment utiliser la segmentation client automatisée pour mieux communiquer avec un spécialiste du marketing qui pourrait être moins familier avec toutes les nuances de l'automatisation.

La branche #2 s'adresse aux prospects qui souhaitent améliorer leurs stratégies de marketing automation actuelles, ou approfondir leurs connaissances. En conséquence, j'ai choisi des ressources telles que 4 façons d'implémenter des données d'automatisation du marketing et notre livre électronique Planifier, créer et fournir des parcours client personnalisés pour les prospects qui ont déjà une solide compréhension de l'automatisation du marketing.

Quelques conseils de contenu rapides pour votre Nurture :

Les blogs constituent un excellent engagement au sommet de l'entonnoir. Vos lecteurs peuvent facilement digérer à leur rythme et, selon le sujet, ils créent un excellent contenu au milieu et au bas de l'entonnoir. De plus, ils ne sont pas protégés et incluent des liens supplémentaires pour permettre à vos prospects d'explorer encore plus votre contenu.

Les livres électroniques fonctionnent bien pour votre deuxième ou troisième envoi d'e-mail. Une fois que vous avez engagé votre prospect avec quelques articles de blog hautement applicables, les livres électroniques peuvent offrir la possibilité d'aller plus loin.

Les études de cas constituent d'excellentes offres au milieu et au bas de l'entonnoir. Ils présentent d'excellents cas d'utilisation et peuvent inspirer de nouveaux clients en partageant les succès de vos clients actuels. Cela repose sur une crédibilité et une confiance solides dans votre marque.

Les webinaires et la vidéo apportent un nouveau média et une connexion encore plus profonde. La création d'extraits de votre contenu vidéo long (comme des webinaires) peut être un excellent moyen de prolonger la durée de vie de votre contenu et d'aider votre marque à se démarquer dans la boîte de réception d'un concurrent potentiel. Gardez à l'esprit que tout le monde n'apprend pas la même chose. Certains sont des apprenants visuels ou auditifs. Vous ne savez jamais ce qui attirera leur attention !

Étape par étape : comment j'ai construit la nouvelle culture dans Act-On

Étape 1:

Après avoir cartographié le contenu et élaboré la copie, les graphiques et les CTA, il était temps de rédiger les e-mails sur la plateforme Act-On. Le plus important étant l'e-mail de bienvenue. L'e-mail de bienvenue est le facteur déterminant qui sépare chaque prospect dans la voie de développement appropriée.

Étape 2:

Ensuite, j'ai dû déterminer quels liens seraient utilisés dans chacun des CTA. Après un peu de réflexion, j'ai décidé de créer deux pages de remerciement dans Act-On correspondant à chacun des CTA auto-sélectionnés. En fonction du lien de réussite déclenché, le programme a ensuite différencié les utilisateurs dans les deux chemins. Un avantage supplémentaire était de s'assurer que les prospects avaient l'opportunité de s'engager davantage avec la marque Act-On et d'ouvrir la possibilité de créer plus de retour sur investissement à partir de chaque interaction.

Étape 3:

Afin de configurer le programme de nurture automatisé pour placer les personnes dans le bon flux de contenu, j'ai ensuite dû ajouter des segments de liste à Act-On pour chaque clic CTA. Ma collègue Laura Matthews m'a conseillé de créer deux segments qui se rempliraient en fonction du CTA sur lequel l'utilisateur a cliqué. Il s'agissait d'une étape importante pour filtrer les prospects dans chaque succursale. Nous avons également veillé à ce que les listes de sources d'origine soient ajoutées afin que les bons prospects transitent par l'e-mail de bienvenue initial.

Étape 4:

Il y a un petit aspect technique à faire fonctionner la segmentation de cette manière, donc ma prochaine étape a été de créer l'URL de chaque page de remerciement unique en tant que lien média dans Act-On. Notre plateforme d'automatisation du marketing reconnaît les liens média uniques comme un moyen de segmenter et de ramifier un programme de développement. Ce fut une étape rapide pour Laura et moi de construire les liens médias dans la médiathèque de la plateforme.

Étape 5 :

Une fois les pages de remerciements, les e-mails de bienvenue et les liens de suivi configurés pour segmenter correctement nos prospects, je suis passé à l'ajout d'e-mails supplémentaires et d'étapes de développement.

Ce processus a commencé par simplement ajouter les messages brouillons restants à chaque branche de nurture. Un conseil important pour votre éducation est d'ajouter une étape d'attente dans la cadence. Vous ne voulez pas que vos prospects soient submergés par le volume de communications par e-mail de votre entreprise, peu importe à quel point votre contenu est cool ou incroyable votre offre. Cela peut apparaître comme du spam et aller à l'encontre de l'objectif de votre programme.

Étape 6 :

Cette dernière étape est la plus importante de l'ensemble du processus : vous devez tester la chose. Testez les CTA dans votre e-mail de bienvenue initial, testez les flux dans lesquels les prospects entrent ensuite, testez les liens, les pages de remerciement, tout cela. Afin de tester dans notre cas, nous avons cloné le nurture dans Act-On et défini les étapes d'attente entre les envois à dix minutes. Ensuite, nous avons ajouté nos e-mails à une liste source et lancé le programme. Une fois que nous avons chacun reçu l'e-mail de bienvenue, j'ai cliqué sur le premier CTA et Laura a cliqué sur le second. Enfin, nous avons confirmé que nous avons chacun reçu les bons prochains e-mails correspondant à chaque succursale.

Étape 7 :

Voici la partie passionnante - lancer votre programme ! Une fois que nous avons vérifié et testé le programme, nous appuyons sur le bouton de démarrage du programme et laissons Act-On fonctionner, c'est magique.

Résultats du programme Lead2MQL mis à jour d'Act-On

En tant que spécialiste du marketing, il est toujours judicieux de comparer les performances de votre programme aux moyennes du secteur. Pour l'industrie du logiciel cette année, le taux d'ouverture moyen et les taux de clics pour ouvrir étaient de 26,9 % et 12,3 % respectivement. Les taux d'ouverture aident à signaler l'intérêt de la ligne d'objet initiale et du texte de prévisualisation. Le taux de clics pour ouvrir est une bonne source de vérité pour voir si votre copie et votre création correspondent. Enfin, le taux moyen d'opt-out est de 0,124 %. Moins il y a d'opt-outs, mieux c'est ! Cela signifie que vos prospects sont disposés à obtenir des ressources et des communications supplémentaires de votre marque.

Ces statistiques ont été pour moi un moyen ingénieux de suivre les performances globales de la formation Lead2MQL et m'aident même à identifier où certaines améliorations pourraient être utiles. Ce qui, selon mes statistiques actuelles tirées, il y a de la place pour grandir. Voir ci-dessous.

Depuis l'exécution de ce programme, le taux d'ouverture moyen a été de 36,4 %, le taux de clics est de 2,2 % et le clic pour ouvrir est de 6,0 %. Ainsi, le taux d'ouverture est bien supérieur à la moyenne du secteur, alors qu'il est encore possible d'améliorer le taux de clics pour ouvrir. Le résultat le plus encourageant que j'ai découvert est peut-être que le taux d'opt-out a diminué de 2 %. Comme indiqué ci-dessus, une diminution des désinscriptions me dit que les prospects reçoivent du contenu qu'ils trouvent précieux et qu'ils aimeraient continuer à interagir avec notre marque.

Ce programme n'est en vigueur que depuis 3 mois et donne déjà d'excellents résultats.

Prochaines étapes pour maintenir Act-On en action

L'un de mes objectifs en partageant ce regard d'initié sur Act-On en action est de vous aider à voir une façon unique de créer un segment basé sur le CTA. Permettre aux prospects de choisir leur propre aventure était un cas d'utilisation amusant de la plate-forme Act-On, et elle a montré des performances stables depuis son lancement il y a un peu moins de trois mois.

J'ai plus d'aspirations pour ce programme de développement, notamment :

• Ajouter plus de clips vidéo à partir de notre bibliothèque de webinaires à la demande
• Testez ce contenu vidéo par rapport à un livre électronique associé pour voir lequel obtient le plus de vues ou de téléchargements.

Si vous avez des questions sur la façon dont j'ai fait cela ou si vous voulez en savoir plus, contactez-moi sur LinkedIn. Je cherche toujours à me connecter avec plus de spécialistes du marketing partageant les mêmes idées. Nous avons également un excellent article sur le lead nurturing si vous êtes curieux d'en savoir plus sur les meilleures pratiques de nos experts Act-On.