Comment le directeur marketing d'Acorns, James Moorhead, génère une rétention de 99 % grâce à la gamification personnalisée et à l'éducation des clients

Du temps passé aux revenus générés, les mesures des applications financières ne se contentent pas de battre des records. Ils cimentent également la position centrale des applications financières dans la vie des consommateurs. L'utilisation fréquente des applications et la confiance accrue sont étroitement liées. Il s'ensuit que la dépendance accrue des consommateurs à l'égard des applications fintech et insurtech pour l'assistance et les conseils à chaque étape du parcours offre aux spécialistes du marketing une opportunité sans précédent d'engager des clients prêts à agir.

Mais transformer les utilisateurs intéressés en clients fidèles ne demande pas seulement aux spécialistes du marketing de cibler les communications pour informer les utilisateurs. Ils doivent également affiner leurs stratégies de segmentation et cartographier plusieurs parcours pour renforcer les comportements d'épargne et d'investissement positifs.

Les spécialistes du marketing ont également besoin de conseils pour repenser la carte du parcours client et optimiser les opportunités de changer le comportement financier - et les mesures d'engagement - pour le mieux. Dans cet esprit, notre PDG Sunil Thomas a écrit The Rethink Fintech Playbook 2021 , une ressource d'accompagnement à mesure que vous faites évoluer vos stratégies et élargissez votre boîte à outils pour favoriser un engagement profond et une rétention durable.

La rétention est le prix. Mais certains spécialistes du marketing d'applications financières n'atteignent pas seulement des taux de rétention impressionnants. Ils établissent de nouvelles références.

C'est le cas d'Acorns qui s'impose comme la première société au monde à proposer le micro-investissement, permettant aux membres d'arrondir leurs achats et d'investir automatiquement la monnaie dans un portefeuille diversifié. Acorns compte plus de 4 millions d'abonnés sur sa plateforme qui ont économisé et investi plus de 9,6 milliards de dollars . Et ces abonnés restent sur le long terme. Acorns rapporte une rétention de près de 99 % - des chiffres solides qui les positionnent pour franchir une autre étape : doubler ses chiffres pour atteindre 10 millions d'abonnés d'ici 2025.

C'est un objectif ambitieux qui sera sans aucun doute fortement stimulé par le marketing et la messagerie qui «simplifient l'investissement et récompensent les comportements positifs à long terme», selon Noah Kerner, PDG d'Acorns. Poursuivre cela - et remplir la mission d'Acorns d'apporter la littératie financière au grand public nécessite une exécution experte et une compréhension approfondie de ce qu'il faut pour aider les abonnés dans leur cheminement. Cela inclut les badges, les notifications push, les coups de pouce et d'autres approches qui activent et motivent les membres à choisir et à maintenir le cap.

Une grande partie du travail – et une grande partie du mérite – pour orchestrer la stratégie visant à faire d'Acorns un guichet unique pour l'épargne et l'investissement incombe à James Moorhead, directeur marketing d'Acorns. Nommé par Adweek Grand Marketer of the Year pour avoir dirigé la campagne publicitaire emblématique Old Spice "Smell like a man, man", Moorhead a fait ses preuves en matière de développement d'entreprises et de restauration pour les clients. Avant de rejoindre Acorns, Moorhead a été directeur marketing du géant de la télévision par satellite Dish Network, où il a contribué à multiplier par 3 la capitalisation boursière, passant de 10 milliards de dollars à 30 milliards de dollars. Avant cela, il a fait passer la start-up d'assurance automobile Metromile de 1,5 million de dollars de revenus à 100 millions de dollars en 3 ans.

Dans cet épisode de CleverTap Engage - notre série d'interviews en podcast et vidéo où nous mettons en lumière les leaders du marketing qui parviennent à un engagement client significatif et mémorable - les co-animateurs Peggy Anne Salz et John Koetsier s'entretiennent avec Moorhead pour parler du rôle de l'éducation et de la gamification en publicité, il discute également du rôle fondamental de la segmentation dans une stratégie de fidélisation réussie et de l'importance d'établir une relation à long terme avec les abonnés.

Points clés à retenir

Le marketing est l'éducation des clients

Acorns vise à aider les abonnés à atteindre leurs objectifs personnels en adoptant les bons comportements qui procurent des avantages durables. "[Notre produit] a été conçu pour les masses", déclare Moorhead. Il s'agit d'une offre attrayante, mais de nombreuses personnes qui viennent sur la plateforme sont novices en matière d'investissement et ne sont pas sûres de faire ces premiers pas.

"Notre plus grand défi ou notre plus grand obstacle avec les consommateurs est franchement l'inertie", explique-t-il. C'est là que l'éducation des clients se combine avec la publicité pour renforcer la confiance et l'engagement. "Notre marketing consiste à éduquer et à faire croire au consommateur qu'il peut [atteindre ses objectifs]." Dans ce scénario, ajoute-t-il, le marketing devient la première étape habilitante qui aide les consommateurs à agir et à se préparer, ainsi que leur famille, à un avenir financier plus sûr.

Des taux de rétention phénoménaux commencent par un échange de valeur incroyable

Atteindre près de 99% de rétention est phénoménal. Mais le véritable exploit survient lorsqu'une entreprise peut maintenir ces niveaux. Acorns fait les deux grâce à un accent particulier sur la définition d'étapes significatives tout au long du parcours client - des étapes qui renforcent les comportements positifs et encouragent l'engagement.

Il s'agit de "s'assurer que nous les touchons [les abonnés] lorsqu'ils ont ces comportements ou qu'ils rencontrent ces obstacles", explique Moorhead. Et ces coups de pouce, badges et prix ne sont jamais uniques. Acorns continue de motiver les abonnés à l'aide de la gamification et de la personnalisation afin qu'ils démontrent ces comportements au fil du temps et sur plus de produits.

Laissez vos clients diriger

La personnalisation commence par la segmentation. Leur approche n'était pas figée. La société a délibérément "laissé la segmentation être dirigée par le client et ce que nous avons appris sur le consommateur au fil du temps", déclare Moorhead. Cela permet à l'entreprise de développer le parcours client et d'éclairer les stratégies de création et de messagerie qui lui permettent d'offrir le bon marketing au bon consommateur.

Il y a de la valeur dans un marketing pertinent que les clients apprécient, c'est pourquoi Acorns orchestre également sa suite d'outils CRM, des e-mails aux notifications intégrées à l'application "sur la base de notre segmentation d'une série d'engagements... stimulants pour les consommateurs", explique-t-il. "Certaines personnes préfèrent la messagerie texte à la messagerie intégrée à l'application par rapport à… Et donc, nous continuons à évoluer et à augmenter [le] niveau de personnalisation afin que nous puissions servir les gens comme ils veulent être servis."

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