6 clés pour un plan de marketing basé sur les comptes (ABM) réussi

Bien sûr, nous sommes un grand partisan du marketing entrant. À maintes reprises, nous sommes impressionnés par les résultats que nos clients disciplinés dans des industries complexes obtiennent lorsqu'ils se consacrent à une stratégie entrante B2B.

Mais ce n'est pas nécessairement la seule stratégie que vous devriez déployer. Aller de pair avec le marketing entrant pour les fabricants industriels devrait être un plan de marketing basé sur le compte (ABM) , et voici quelques raisons pour lesquelles :

• 76 % des spécialistes du marketing ont vu un retour sur investissement plus élevé avec ABM que toute autre stratégie marketing en 2020 ¹
• 60 % de ceux qui ont employé l'ABM pendant au moins un an attribuent une augmentation des revenus à son utilisation ²

Super! Mais ne vous lancez pas sans vous familiariser avec ces clés d'un plan de marketing basé sur les comptes (ABM) réussi :

1. Choisissez votre approche
2. Tirez parti de votre bibliothèque de contenu
3. Aligner les ventes et le marketing
4. Fixez des objectifs SMART
5. Identifier les prospects cibles
6. Définir les exigences en matière de technologie et de configuration

Avant de creuser, commençons par quelques définitions…

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

En termes simples, le marketing basé sur les comptes est une stratégie B2B qui cible un ensemble de prospects souhaités à l'aide de contacts hautement personnalisés .

ABM n'est pas un marketing sortant ciblé (e-mails non pertinents ou appels à froid aléatoires) ; c'est beaucoup plus réfléchi et stratégique. ABM ne remplace pas votre stratégie de marketing entrant - il fonctionne mieux lorsqu'il est exécuté conjointement avec des tactiques entrantes (création de contenu, automatisation du marketing, activation des ventes, etc.), de sorte qu'ils vont vraiment de pair.

Pourquoi l'ABM est-il si efficace pour les industriels ?

ABM offre aux équipes marketing et commerciales de nombreux avantages : un processus de vente plus rapide, une meilleure rentabilité et une utilisation plus efficace des ressources marketing que le marketing traditionnel.

L'ABM s'aligne généralement sur les modèles commerciaux et les processus décisionnels de nombreuses entreprises de fabrication industrielle. Il est donc particulièrement efficace car :

• Les achats sont très pris en compte
• Il existe un petit groupe de comptes cibles de grande taille
• La vente croisée à une clientèle actuelle génère une rentabilité élevée
• Il met l'accent sur la valeur à vie élevée du client (CLV)
• L'accent est mis sur l'atteinte plus rapide des objectifs de vente

Maintenant, déballons ces clés d'un plan marketing basé sur un compte afin que vous soyez prêt pour le succès :

1. Choisissez votre approche

Vous avez un choix à faire immédiatement qui affectera chaque élément de votre stratégie ABM. Orientez vos efforts autour de l'une de ces trois approches ABM :

• Poursuivre des contacts au sein de différentes divisions et/ou personnalités dans des entreprises avec lesquelles vous avez déjà établi des relations et promouvoir l'efficacité de votre travail à l'aide d'outils tels que des pages de vente personnalisées
• Identifiez les entreprises qui ont des attributs commerciaux similaires et souhaitables et envoyez un contenu ciblé aux contacts clés, en renforçant la notoriété de la marque et en les guidant tout au long du parcours de l'acheteur
• Sélectionnez des industries cibles spécifiques ou des personnalités cibles au sein des industries (par exemple, ingénieur de conception chez un équipementier automobile) et commercialisez-leur directement le contenu pertinent. Cette approche ABM de « génération de demande » utilise le plus souvent LinkedIn pour filtrer et trouver les audiences que vous cherchez à atteindre et cibler

Pour maximiser l'efficacité tactique d'ABM, choisissez l'approche qui correspond le mieux à vos systèmes d'automatisation du marketing et de CRM ainsi qu'à vos comptes ciblés - leur nombre, leur structure interne et leur valeur monétaire projetée.

2. Identifier les prospects cibles

Parallèlement à la détermination de votre approche, vous devez définir votre « profil de client idéal ». Il est impératif que les équipes marketing et commerciales s'accordent sur ces critères (plus d'informations ci-dessous). Essayez de commencer avec des caractéristiques comme celles-ci :

• Industrie - Cibler des industries spécifiques et/ou des personnalités au sein des industries vous permet d'élargir votre audience tout en conservant la pertinence
• Taille
• Revenu annuel
• Emplacement
• Achats précédents
• Opportunités de croissance dans différents départements / divisions
• De plus, identifiez les intitulés de poste des acheteurs potentiels

Utilisez ces critères pour extraire des listes d'entreprises et de contacts de votre plateforme d'automatisation du marketing, de votre CRM, de vos réseaux sociaux et de divers sites Web d'entreprise. N'oubliez pas que l'ABM doit être une approche stratégique alignée sur les besoins de votre entreprise , mais il ne doit pas nécessairement s'agir d'une approche étroite. Plus l'audience de LinkedIn est large, mieux c'est !

CONNEXION: 9 façons simples d'identifier et de hiérarchiser vos cibles ABM

3. Tirez parti de votre bibliothèque de contenu entrant

Étant donné que vos comptes cibles n'ont peut-être pas de connaissances préalables ou d'interaction en ligne organique avec votre entreprise, il est indispensable de partager du contenu pertinent dans votre diffusion . Déterminez les offres de votre bibliothèque qui peuvent être adaptées aux besoins spécifiques des cibles afin que votre portée ait un contexte derrière elle. Si le budget le permet, créez du nouveau contenu pour combler les lacunes.

Développez également une cadence stratégique pour la diffusion de contenu. Voici un format possible :

• Diffusez une annonce payante ciblée (LinkedIn, peut-être ?) Pour mettre votre entreprise en tête des contacts clés - cela leur donne également une chance de se convertir de manière organique
• Faites un suivi avec des e-mails stratégiques, des campagnes de vente, des messages LinkedIn, des invitations à des événements, etc. Faites en sorte que chaque offre soit unique et reflète votre compréhension du destinataire et de ses besoins commerciaux spécifiques
• Assurez-vous que vos équipes de vente et de service client connaissent les étapes à suivre après qu'un contact a exprimé son intérêt ou converti l'un de vos messages afin qu'il puisse se rapprocher de l'action fermée/gagnée

4. Alignez les ventes et le marketing

Cette dernière puce est plus importante que vous ne le pensez. Votre plan ABM échouera s'il n'y a pas de protocoles clairement compris en place pour le suivi des prospects ciblés .

Les prospects ABM sont périssables ! Il est essentiel de nourrir les prospects qui ne répondent pas immédiatement aux suivis commerciaux. Restez devant les prospects ABM et continuez à expliquer votre valeur (un vendeur se connectant sur LinkedIn, un e-mail qui partage plus d'informations sur le sujet sur lequel ils ont converti, etc.… vous avez des options.)

CONNEXION : Glossaire des ventes et du marketing : 10 termes les plus importants à convenir pour l'alignement

5. Fixez des objectifs SMART

Détaillez comment votre stratégie ABM sera mise en œuvre, en fixant des objectifs spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps (SMART). Atteindre arbitrairement des contacts est une perte de temps et d'argent.

Considérez ABM comme une approche itérative, un peu comme la façon dont nous considérons la conception axée sur la croissance dans les sites Web. Les industriels ont de longs cycles de vente, il est donc important de se connecter avec des prospects sur une longue période de temps.

Développer une stratégie à long terme qui tire parti des garanties nouvelles et existantes laisse de la flexibilité pour affiner le public cible et garde les choses fraîches. Cela souligne également l'importance de mesurer le succès - réagir aux données et affiner la stratégie pour atteindre / dépasser les objectifs au fil du temps.

6. Définir les exigences technologiques et de configuration

Si vous utilisez HubSpot, la configuration peut initialement inclure des rapports sur les scores de l'entreprise, des flux de travail, des propriétés de contact personnalisées, des publicités sur les réseaux sociaux et des URL de suivi. Si vous avez HubSpot Enterprise, encore plus de fonctionnalités ABM sont disponibles.

Une fois ces éléments clés en place, il est temps de lancer votre plan GAB ! Tenez compte de :

• Suivi des résultats dans le temps
• Planification d'un débriefing avec le marketing et les ventes pour évaluer l'atteinte des objectifs et l'alignement du budget
• Identifier les comptes dans le pipeline qui bénéficieraient d'un nurturing supplémentaire

Le marketing basé sur les comptes est une stratégie B2B populaire et efficace et complète une stratégie entrante existante. Et comme l'ABM implique souvent des médias payants , prenez un moment et consultez ce guide : Guide de l'Inbound Marketer sur les médias payants.

Sources:

¹ Rapport DemandGen, nouvelle recherche : 76 % des spécialistes du marketing utilisant ABM ont enregistré un retour sur investissement plus élevé en 2020, janvier 2021

² Mesure de la demande, rapport de référence sur l'adoption d'ABM