Comment utiliser la personnalisation du marketing basé sur le compte dans vos campagnes

Alors que l'éruption de la technologie marketing fait rage, des techniques plus sophistiquées pour les annonceurs se présentent. L'un d'entre eux, le marketing basé sur les comptes (ABM), repose sur des niveaux élevés de personnalisation qui ne sont devenus réalisables que récemment. Et, selon les recherches, ces niveaux de personnalisation aident les entreprises à être plus performantes que jamais.

Une étude de Marketo montre que les équipes qui alignent les ventes et le marketing via ABM sont 67% meilleures pour conclure des affaires que leurs pairs. Un autre, de l'ITSMA, découvre que 87 % affirment que le marketing basé sur les comptes offre un retour sur investissement plus élevé que les autres tactiques.

Il n'est donc pas surprenant que les entreprises du monde entier adoptent cette stratégie. En 2017, 52 % des entreprises allouaient au moins 30 % de leur budget aux GAB. C'est une augmentation de 57% par rapport à l'année précédente.

Mais, en tant que technique relativement jeune, il y a encore beaucoup de confusion sur ce qu'implique le marketing basé sur les comptes, en particulier sur la façon dont la personnalisation du marketing basé sur les comptes est granulaire. Ici, on explore.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Le marketing basé sur les comptes est une stratégie qui aligne les équipes au sein d'une entreprise pour se concentrer sur les marchés d'un seul, appelés « comptes ». Cela permet à ces équipes de maximiser la personnalisation pour proposer un contenu plus adapté aux besoins du compte.

Pensez-y de cette façon : au lieu de lancer un filet large et impersonnel pour les petits poissons comme le font la plupart des entreprises, ABM est comme pêcher avec une canne pour les plus grosses prises, une à la fois.

Personnalisation du marketing basé sur le compte

Les principaux avantages de la personnalisation sont largement connus et aucune autre stratégie ne les exploite plus que le marketing basé sur les comptes, qui cible ses efforts sur un client à la fois. Comme le dit Isaac Brower :

La vérité fondamentale sur le marketing est que l'information règne. Plus vous en savez sur les personnes qui visitent votre site (et plus vous pouvez agir sur ce que vous savez), plus vous avez de chances de les convertir en prospects qualifiés.

C'est vrai, mais c'est aussi une pratique courante en dehors du marketing basé sur les comptes. Chaque entreprise tente de collecter autant de données que possible sur ses clients, alors, qu'est-ce qui différencie les spécialistes du marketing basés sur les comptes ?

Lors de la personnalisation d'une stratégie marketing basée sur les comptes, la planification semble quelque peu similaire, mais l'exécution est inversée, selon les équipes de FlipMyFunnel et Drift :

Traditionnellement, les stratégies de marketing d'aujourd'hui commencent par générer du trafic vers le site Web de votre entreprise, générer des prospects, puis entretenir ces prospects, et enfin, amener ces prospects à acheter.

Le marketing basé sur les comptes, cependant, bouleverse tout. L'objectif final devient le point de départ. Alors maintenant, au lieu de commencer par générer du trafic, vous identifiez d'abord les cibles auxquelles vous souhaitez vendre. Vous commencez spécifiquement avec les comptes les plus précieux pour votre entreprise.

Dans un article de blog WordStream, Margot da Cunha fait un excellent travail pour expliquer la différence d'approche entre le marketing basé sur les comptes et la personnalisation traditionnelle du contenu :

Les spécialistes du marketing sont habitués à définir des personnalités, mais le marketing basé sur les comptes ne consiste pas à faire la distinction entre "Chatty Cathy" et "Enterprise Eric". Au contraire, ABM concerne le marketing auprès d'une organisation entière plutôt qu'un individu. Il s'agit d'une distinction essentielle et du point de départ pour démarrer les choses du bon pied.

Commencez vos efforts de marketing basés sur les comptes en déterminant la composition commune des organisations qui génèrent le plus grand MRR (revenu mensuel récurrent) dans votre organisation. Par exemple, définissez le secteur, la taille de l'entreprise, l'emplacement, le chiffre d'affaires annuel, l'opportunité de vente incitative, la marge bénéficiaire, etc. pour les comptes qui rapportent à votre entreprise les bénéfices à long terme les plus élevés. Ce sont les types de comptes que vous souhaitez rechercher.

Ensuite, vous exécutez des campagnes personnalisées qui engagent vos comptes. C'est là que votre recherche dans la première étape porte ses fruits. Avec une abondance d'informations sur vos cibles, vous êtes mieux placé pour personnaliser des campagnes spécifiquement pour elles. Ce n'est pas votre niveau moyen de personnalisation. Ces campagnes ne sont pas seulement personnelles - y compris des choses comme des notes manuscrites, des ressources sur mesure - mais précieuses pour montrer votre valeur au prospect.

Enfin, si vos efforts vous permettent d'obtenir un compte, vous développez et améliorez la relation afin qu'elle débouche non seulement sur la valeur à vie, qui est le principal moteur de revenus, mais également sur les relations qui peuvent découler de références.

Un exemple de personnalisation du marketing basé sur le compte

Lorsqu'on a demandé à Truman Tuang de diriger la stratégie ABM d'Influitive, il savait qu'il devait penser de manière créative. Il a été chargé d'offrir des «expériences incroyables» personnalisées, écrit-il, mais il devait le faire avec un budget.

L'objectif serait de susciter des conversations avec des personnes qui avaient téléchargé le contenu d'Influitive, ou en avaient entendu parler, mais n'avaient jamais communiqué avec l'équipe commerciale. Dans un article de blog, il partage son processus du ciblage à l'exécution de la campagne. Ci-dessous, nous abordons ses principales étapes. Pour une version plus détaillée, consultez le message original ici.

Identification de la cible

Dans tous les exemples de marketing basé sur les comptes, vous trouverez un fil stratégique commun : l'alignement du marketing et des ventes. Dans ce cas, avec l'aide de l'équipe commerciale, le marketing a créé une liste restreinte d'entreprises à cibler qu'ils ont qualifiées de "Tier One", qui étaient les comptes les plus susceptibles d'acheter chez Influitive. Ils l'ont fait en triant selon les critères suivants :

• Taille de l'entreprise
• Revenu
• Industrie

Mais l'équipe ne s'est pas arrêtée là. Après cela, ils ont dressé une liste de personnes à cibler dans les équipes d'une entreprise. Maintenant, vous pouvez penser que cela contredit la nature individuelle du marketing basé sur les comptes, cependant, alors que l'objectif du marketing basé sur les comptes est la personnalisation individuelle, cela fait référence à un compte - pas nécessairement la cible dans ce cadre. Compte. Il n'est pas rare que les campagnes de marketing basées sur les comptes ciblent plusieurs contacts au sein d'un compte ciblé. Voici les rôles pour lesquels Influlitive voulait prouver sa valeur :

• Vice-présidents des ventes
• Vice-présidents du marketing
• Vice-présidents de la réussite client

À partir de là, Tuang et son équipe ont dû déterminer comment atteindre au mieux les objectifs d'Influitive.

Engager des cibles avec des campagnes personnalisées

Pour comprendre comment personnaliser ses objectifs, Influitive devait déterminer la meilleure façon de fournir une valeur personnalisée, mais aussi de le faire de manière abordable. Tuang écrit :

Les campagnes devaient être suffisamment flashy pour que les gens s'en aperçoivent, et suffisamment personnalisées pour qu'elles se sentent spéciales, mais suffisamment peu coûteuses pour être réalisables. (Pas d'envoi de Ferraris !)

J'ai décidé d'axer nos campagnes sur le thème des avis en ligne. Beaucoup de nos entreprises cibles (dans le domaine de la technologie/des logiciels) sont constamment examinées. Cependant, ils ne réalisent pas qu'ils ont le pouvoir d'améliorer le nombre d'avis qu'ils reçoivent et leur classement général sur les sites d'avis tiers avec une stratégie de plaidoyer formelle.

Avec une offre personnalisée et une idée de la façon d'apporter de la valeur, Influitive a construit trois types de campagnes différents :

1. Notes de révision personnalisées.

Sachant que les avis sont très importants pour de nombreux clients d'Influitive, la première campagne s'articulait autour de notes d'avis personnalisées. Les avis des prospects, trouvés sur un site d'avis tiers, constitueraient une bonne étincelle de conversation sur la manière dont Influitive pourrait les aider à obtenir plus d'avis.

Ces avis ont été regroupés dans un package, entre autres offres, à envoyer aux prospects. Ils ont également inclus une note manuscrite d'un représentant commercial Influitive, un autocollant Influitive, et certains ont même reçu un ebook sur la génération de ventes avec les défenseurs de la marque.

Envoyés via UPS, les colis étaient considérés comme plus attrayants à ouvrir et plus faciles à suivre.

2. Vidéos « Magic Quadrant »

Avec la deuxième campagne, Influitive a ciblé les entreprises du « Magic Quadrant » de Gartner qui n'avaient pas reçu beaucoup d'avis. Ensuite, ils ont réalisé des vidéos, ciblées sur chaque prospect, leur expliquant comment obtenir des critiques plus positives grâce au marketing de plaidoyer. Sur Twitter, ils ont posté les vidéos et tagué chaque prospect.

3. Forfaits d'examen Piñata

La troisième campagne était certainement la plus originale. Comme les autres, il comprenait une critique positive de l'entreprise, imprimée. Cependant, dans ce cas, il était fourré à l'intérieur d'une piñata remplie de bonbons.

Au début, cela peut sembler une offre non pertinente. Cependant, envisagez de recevoir un colis ordinaire à votre bureau. Il se trouve dans le hall ou sur un bureau et finit par s'ouvrir. Mais, une piñata ? Cela a été remarqué immédiatement et a commencé avec l'intrigue peu de temps après. Ensuite, il est mis en pièces, et c'est là que la personnalisation entre en jeu.

À l'intérieur, les prospects trouvent une revue imprimée et un témoignage d'un client Influitive ravi qui fait un effort supplémentaire en proposant de parler au prospect par e-mail.

Analyser les résultats, développer des relations

Une fois les résultats tombés, les campagnes les plus intéressantes se sont fait connaître. Selon Tuang :

• La campagne 1 a généré un taux de réponse de 29 % et un taux de conversion des opportunités qualifiées pour les ventes de 1,6 %.
• La campagne 2, dans laquelle 24 vidéos ont été envoyées, a généré quatre réponses (taux de réponse de 17 %) résultant en une opportunité commerciale qualifiée (taux de conversion de 4 %).
• La campagne 3, les « pinata-grammes », a généré un taux de réponse de 36 % ainsi qu'un taux d'opportunités qualifiées pour les ventes de 3,4 % (Tuang dit que c'est l'un des plus élevés de l'entreprise à ce jour).

Presque aussi important que des résultats concrets, l'équipe d'Influitive a appris certaines choses qu'elle pourra utiliser dans de futures campagnes. Par exemple, les critiques positives sont meilleures à envoyer que les négatives (les négatives produisaient un taux de réponse plus faible) et, bien que les vidéos produisent un taux de réponse élevé, elles étaient également les plus coûteuses à réaliser en termes de ressources.

Dans l'ensemble, les trois campagnes ont généré plusieurs opportunités grâce auxquelles le modèle de FlipMyFunnel, décrit précédemment par Drift, pourrait aboutir à des relations à long terme et même à de futures affaires.

Plus d'exemples de personnalisation du marketing basé sur le compte

Maintenant que nous avons examiné de près une campagne de marketing basée sur les comptes, examinons d'autres campagnes à un niveau supérieur pour voir ce qu'il est possible de faire avec la personnalisation B2B dans le marketing basé sur les comptes.

GumGum crée une bande dessinée

Lorsque l'agence GumGum a voulu prouver la valeur de sa technologie de vision par ordinateur à T-Mobile, elle a choisi d'emprunter une voie plus unique que d'appeler les principaux décideurs ou d'envoyer des e-mails.

Ils ont fouillé sur les réseaux sociaux pour découvrir que leur cible principale, le PDG John Legere, était un grand fan de Batman. Ils ont donc réuni une équipe de créatifs qui ont passé des mois à créer une bande dessinée intitulée T-Man and Gums :

Une fois terminé, GumGum a envoyé 100 exemplaires à T-Mobile et à ses agences de référence. En quelques heures, le PDG de T-Mobile a tweeté pour exprimer ses compliments à l'agence. Quelques jours après, une réunion a été organisée et la tactique a finalement conduit GumGum à faire de T-Mobile un client.

Northrop Grumman remet les pendules à l'heure

Lorsque VITA, une agence nouvellement créée en Virginie, a cherché un partenaire capable d'améliorer l'infrastructure informatique de l'État et de fournir des services à ses plus de 90 succursales, Northrop Grumman (NG) a eu une opportunité de 2 milliards de dollars. Il y avait aussi un gros problème.

En Virginie, NG était principalement connu pour la construction de navires et de sous-marins, mais pas pour son expertise informatique. Ainsi, le marketing de l'entreprise a exécuté une stratégie ABM pour remettre les pendules à l'heure.

En réseautant avec des contacts proches de VITA, Northrop Grumman a pu mieux déterminer ce que l'organisation nouvellement créée recherchait chez un partenaire : une expertise informatique de premier ordre, une présence significative en Virginie, un engagement pour le développement économique dans les zones les plus défavorisées. de l'État.

Avec cette connaissance, la campagne a utilisé la publicité, les parrainages, les efforts locaux et les médias pour se positionner comme ce partenaire. Selon l'étude de cas de l'ITSMA :

• La publicité s'est concentrée sur Northrop Grumman en tant que membre essentiel et de longue date de la communauté des affaires du Commonwealth, ainsi que sur la culture axée sur les personnes de l'entreprise.
• Les parrainages et les opportunités de prise de parole ont été sélectionnés en fonction du contenu technologique, et les experts en la matière ont été choisis en fonction de leur savoir-faire technologique.
• Les efforts locaux de l'entreprise se sont concentrés dans tout l'État, en particulier dans le sud-ouest de la Virginie, où les dirigeants de l'entreprise ont pris la parole lors d'événements communautaires locaux et d'établissements d'enseignement supérieur et ont soumis des articles d'opinion aux journaux locaux.
• L'entreprise a également développé une vidéo mettant en vedette des employés de Northrop Grumman parlant de leurs expériences individuelles de travail pour l'entreprise et de travail en Virginie.

La campagne a abouti à une victoire pour NG sous la forme d'un contrat de 2 milliards de dollars sur 10 ans et d'un investissement initial de 270 millions de dollars en capital.

En savoir plus sur la personnalisation B2B

Le marketing basé sur les comptes est l'une des rares nouvelles stratégies marketing qui tirent pleinement parti de la personnalisation pour optimiser l'expérience client. En retournant l'entonnoir traditionnel à l'envers, il aide les entreprises à commencer avec des clients parfaitement adaptés et à travailler pour les gagner grâce à un marketing personnalisé. Pour plus d'opportunités d'optimisation dans l'entonnoir marketing, inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.