Marketing basé sur les comptes 101 : Stratégie ABM, campagnes ABM, avantages et pièges

92 % des spécialistes du marketing B2B trouvent le marketing basé sur les comptes (ou ABM) " extrêmement important dans leurs efforts de marketing globaux. "

Et la plupart des spécialistes du marketing (85 %) qui l'utilisent trouvent qu'il a des rendements plus élevés que toute autre approche marketing qu'ils utilisent… avec environ la moitié d'entre eux faisant état d'un retour sur investissement " considérablement plus élevé ".

Qu'il s'agisse de créer plus d'opportunités avec des comptes coûteux ou de conclure rapidement des transactions, ABM présente de nombreux avantages. C'est presque un moyen sûr de remporter quelques-unes des transactions les plus stratégiques et les plus lucratives de la liste de souhaits de toute entreprise.

Voici donc une introduction au marketing basé sur les comptes pour vous aider à comprendre ce que c'est, comment c'est fait, si vous devez le faire et les outils dont vous aurez besoin.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

La définition la plus simple du marketing basé sur les comptes provient de Terminus (une plateforme de marketing basée sur les comptes). Il définit ABM comme :

Une approche ciblée du marketing B2B dans laquelle les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour cibler les comptes les mieux adaptés et les transformer en clients .

Alors qu'est-ce que cela signifie?

Eh bien, cela signifie que dans le marketing basé sur les comptes, vous sélectionnez quelques entreprises, disons 100 entreprises, qui sont les clients « idéaux » ou les plus rentables que vous puissiez avoir.

Une fois que vous avez identifié ces comptes « cibles », vous concentrez tous vos efforts de vente et de marketing sur la conquête d'un certain pourcentage de ces 100 entreprises.

Comprenons un peu mieux…

Donc, pour vraiment obtenir un marketing basé sur les comptes, vous devez savoir en quoi il diffère du marketing entrant ou traditionnel.

Voici comment:

Dans le marketing entrant traditionnel, les spécialistes du marketing utilisent des canaux tels que le référencement, le contenu, les médias sociaux, le paiement par clic, etc., pour apporter BEAUCOUP de trafic « pertinent » sur un site Web.

Une partie de ce trafic s'inscrit pour devenir abonné, réserve une démo ou crée un compte d'essai.

Appelons grosso modo toutes ces personnes « prospects ».

Ces pistes sont ensuite transmises à l'équipe de vente, et le travail de l'équipe de vente commence.

L'équipe de vente présélectionne les prospects "de qualité" et démarre leur "chose", par exemple, des activités telles que tendre la main, présenter, présenter, nourrir, etc.

MAIS:

Dans le marketing basé sur les comptes, cela se produit dans l'ordre inverse.

Tout d'abord, les équipes de vente et de marketing travaillent ensemble pour identifier quelques comptes sélectionnés qui peuvent générer beaucoup de revenus.

Une fois que la liste des comptes cibles est prête, encore une fois, les commerciaux et le marketing se réunissent pour créer des expériences de vente personnalisées pour (chacun de) ces comptes.

Cela comprend la diffusion de publicités hyper ciblées sur ces comptes, la diffusion d'un contenu de site Web personnalisé, la conception de campagnes de sensibilisation personnalisées par e-mail (ou courrier physique), l'optimisation des différents « points de contact » et une foule d'autres tactiques ABM.

L'idée est de rendre le marketing/vente si pertinent que les comptes cibles sont obligés de s'engager avec vous.

Voyons maintenant comment les équipes de vente et de marketing pratiquent réellement le marketing basé sur les comptes.

L'anatomie d'une campagne ABM en 5 étapes (et les outils dont vous avez besoin pour chaque étape)

Un cadre de marketing basé sur les comptes typique comporte cinq étapes.

Étape 1 : Identifiez les comptes cibles

La première étape d'ABM consiste à trouver les comptes cibles.

Ici, vous devez créer un profil client idéal (c'est l'équivalent d'un personnage dans le monde de l'inbound marketing), puis trouver des cibles qui correspondent à ce profil.

Terminus propose ici une excellente feuille de travail sur le profil client idéal. C'est un excellent point de départ pour construire le vôtre.

Une fois que vous avez créé votre profil client idéal, utilisez ces quatre points de données (comme recommandé par la solution ABM Engagio) pour trouver les comptes qui correspondent à votre ICP :

1. Données firmographiques : il s'agit de données sur l'entreprise telles que sa taille, son chiffre d'affaires annuel, son secteur d'activité, etc.
2. Données technographiques : il s'agit de données sur la pile technologique utilisée par une entreprise. Par exemple, si chez Convert, nous trouvons une agence qui utilise une solution de test A/B concurrente, cela nous conviendra probablement également. Cela fonctionne aussi bien pour les technologies complémentaires.
3. Données d'intention : il s'agit de données indiquant si une entreprise pourrait avoir l'intention d'utiliser une solution comme la vôtre. Par exemple, chez Convert, nous proposons une solution d'optimisation du taux de conversion (CRO). Donc, si nous voyons une agence embaucher pour le rôle d'un « optimiseur en chef » ou quelque chose du genre, cela pourrait signifier qu'elle augmente les choses et pourrait également être intéressée à entendre parler de nous.
4. Données d'engagement : il s'agit de données sur vos prospects existants (qui correspondent à votre profil de client idéal) que vous souhaitez cibler dans votre programme ABM.

Voici quelques outils dont vous pourriez avoir besoin à cette étape :

• Une plateforme d'informations sur l'entreprise comme LinkedIn, DiscoverOrg, Datanyze ou ZoomInfo. Il existe de nombreuses autres bases de données de ce type.
• Une plate-forme d'informations techniques comme BuildWith qui vous montre quelles technologies une entreprise utilise.
• Un CRM comme ProsperWorks (maintenant Copper), HubSpot Sales ou Salesforce pour construire votre liste de comptes cibles et enregistrer vos autres découvertes.

Vous pouvez également envisager de travailler avec un fournisseur de données comme LeadGenius pour soutenir vos efforts de sélection de compte.

Étape 2 : Mapper les comptes cibles

Dans la deuxième étape du marketing basé sur les comptes, vous devez identifier les bons contacts de chaque compte que vous ciblerez.

Étant donné que de nombreuses personnes (environ 17 !) sont impliquées dans la prise de décision B2B, vous devrez identifier la C-suite, les influenceurs (de décision), ainsi que les utilisateurs finaux.

Dans cette étape, vous devez également en apprendre le plus possible sur tous ces comptes. Ceci est également appelé « couverture » du compte.

Ici, vous recueillez essentiellement des informations sur la façon de cibler ces comptes au niveau de l'industrie, de l'entreprise et de la prise de décision. Vous devez donc suivre l'actualité de leur secteur, la dynamique du marché, les moteurs de croissance, les concurrents, etc.

De nombreuses entreprises effectuent également une analyse SWOT pour chaque compte cible dans le cadre de cette étape pour savoir exactement comment les approcher.

En plus de ces données de haut niveau, vous devez également savoir ce qui pourrait convaincre le PDG de travailler avec vous (si le PDG le décide) ou quelle serait votre meilleure approche pour cibler le CIO (si le CIO est également impliqué dans la décision d'achat) et ainsi de suite.

Important à retenir : veuillez comprendre que le stockage d'informations sur des personnes dans votre CRM peut impliquer que vous ayez besoin d'obtenir une base de données pour le stockage de noms, d'adresses e-mail et d'autres données personnelles, si ces contacts proviennent d'entreprises européennes ou sont des citoyens européens, conformément à Mandats de conformité RGPD.

Étape 3 : Créer le contenu/la documentation marketing

Au cours de cette étape, vous allez créer des articles de blog, des livres blancs, des rapports, des vidéos, des enquêtes, des textes publicitaires, des quiz, des textes de page de destination, des textes sur les réseaux sociaux, des brochures et tout autre contenu ou support marketing qui vous aidera à faire passer vos comptes cibles. votre cycle de vente.

Maintenant, vous pourriez penser que vous faites déjà tout cela dans le cadre de votre processus de marketing entrant…

Vrai.

MAIS dans le marketing basé sur les comptes, tout ce contenu est créé sur mesure ou personnalisé (ou du moins hautement adapté) pour les comptes cibles.

Par exemple, si nous devions faire ABM chez Convert et que nous avions un rapport générique intitulé "Comment se préparer au RGPD", nous le personnaliserions pour l'industrie des comptes cibles. Cela pourrait donc devenir "Comment se préparer au RGPD dans les soins de santé" ou "Comment se préparer au RGPD dans les RH".

Parfois, il peut même être judicieux d'écrire du contenu exclusivement pour un seul compte.

Étape 4 : Exécuter la stratégie ABM

Maintenant que vous savez quelles entreprises cibler (et qui cibler dans ces entreprises) et que votre message est prêt, il est temps de déployer votre campagne ABM.

Le déploiement d'une campagne ABM comprend des actions telles que :

• Lancement de vos campagnes publicitaires
• Lancement de l'engagement social de pré-vente
• Mise en relation avec les décideurs
• Déploiement d'emailings / Envoi de mails physiques ou de kits
• Passer des appels
• Participer et renforcer l'engagement lors d'événements
• Exécution d'expériences de site Web personnalisées

Toutes ces actions créent une série de points de contact entre votre entreprise et les contacts du compte cible.

Par exemple, un contact d'un compte cible cliquera sur une annonce ciblée au niveau de l'entreprise et visitera votre site Web.

Votre outil de personnalisation de site Web (si c'est comme Convert) lira l'adresse IP de cette entreprise et identifiera le compte de l'entreprise à partir duquel le prospect est issu.

La solution utilisera ensuite ces informations pour offrir une expérience de site Web personnalisée.

Disons que ce visiteur lit ensuite un certain contenu de la page de destination qui lui a été affichée.

Désormais, votre solution d'automatisation du marketing « verra » cette interaction et alertera votre équipe de vente pour qu'elle envoie un appel « bonjour » à cette entreprise/compte. Vous pouvez même personnaliser votre argumentaire en fonction du contenu qu'ils lisent.

Vous avez l'idée, non?

Il existe des milliers de façons dont les différents contacts de vos comptes cibles peuvent interagir avec votre site Web. Vous aussi, vous pouvez réagir de centaines de façons en fonction de leurs schémas comportementaux.

Pour exécuter vos campagnes de marketing basées sur les comptes, vous avez besoin d'un ensemble d'outils tels que :

• Des solutions publicitaires comme Kwanzoo ou LinkedIn Ads pour lancer des campagnes publicitaires et de reciblage.
• Une solution d'engagement social comme Hootsuite pour les efforts de sensibilisation sociale.
• Une solution intelligente de personnalisation de site Web comme Convert Nexus qui permet un ciblage basé sur un compte soucieux de la confidentialité à l'aide de la recherche IP-2-Company
• Une solution d'automatisation du marketing comme Marketo, Salesforce ou HubSpot pour suivre chaque point de contact et offrir des informations sur les ventes et le marketing pour optimiser les campagnes.
• Une solution comme MailChimp ou Mailshake ou pour la diffusion par e-mail.
• Quelques outils pour gérer votre marketing événementiel, votre campagne de courrier physique (au cas où vous courriez) et toute autre tactique ad hoc que vous pourriez utiliser.

Étape #5 : Analyser l'effort de marketing

Une fois que vous avez arrêté votre campagne de marketing basée sur les comptes (par exemple, lorsque vous avez atteint l'objectif de votre campagne, comme convertir, disons, 20 % de vos comptes cibles en opportunités), il est temps d'analyser ses performances.

Vous pouvez choisir parmi une foule de métriques ici… mais ce sont quelques-unes des métriques de marketing basées sur les comptes les plus courantes que les spécialistes du marketing mesurent :

De nouveaux contacts pour entrer dans votre entonnoir de vente : cette mesure montre dans quelle mesure vous pourriez entrer dans le cercle décisionnel de votre compte cible.

Taux d'engagement : le taux d'engagement est généralement un indicateur du nombre de contacts qui cliquent sur vos annonces et du nombre de fois qu'ils visitent votre site Web. En gros, cette métrique montre le nombre de comptes qui ont répondu à votre campagne d'une manière ou d'une autre.

Taux de réponse aux e-mails : cela pourrait être une bonne mesure de l'intérêt que vous pourriez générer via votre campagne.

Opportunités : Cela montre le nombre de comptes qui ont répondu positivement à vos conversations de vente.

Vélocité du pipeline : cet indicateur indique le nombre de jours qu'il vous a fallu pour convertir un compte à partir du point de contact initial.

En fin de compte, vous mesurerez le nombre de demandes d'essai/démo que vous pourriez générer ainsi que les revenus et le retour sur investissement résultant de vos campagnes de marketing basées sur les comptes.

Pour analyser vos campagnes de marketing basées sur les comptes, vous pouvez utiliser une solution de marketing basée sur les comptes de bout en bout comme Terminus, Engagio ou DemandBase.

Pour les implémentations ABM très basiques, vous devriez être en mesure d'effectuer un suivi décent avec Google Analytics (ou avec toute solution d'analyse que vous utilisez peut-être déjà).

Vous pouvez également essayer des outils avancés alimentés par l'IA pour exécuter votre ABM. Les outils basés sur l'IA ne vous aideront pas seulement à identifier vos comptes cibles, mais peuvent également vous indiquer quel compte approcher en premier. Ils peuvent également aider avec un profilage de compte plus précis et une surveillance des intentions et des tonnes d'autres choses. Ces entrées peuvent considérablement améliorer les performances de votre campagne.

Comme vous venez de le voir, l'ABM est un exercice exhaustif et il n'y a pas de gains rapides en tant que tels. Comme toute autre approche marketing, le marketing basé sur les comptes a également ses avantages et ses inconvénients.

Les avantages et les inconvénients du marketing basé sur les comptes

Voici quelques avantages du marketing basé sur les comptes.

Accélération du pipeline : étant donné que le marketing basé sur les comptes implique simultanément un groupe de décideurs dans un compte, la vitesse à laquelle les comptes progressent dans le cycle de vente augmente considérablement.

Alignement ventes/marketing : le marketing basé sur les comptes permet aux commerciaux et au marketing d'une entreprise de déployer des efforts « orchestrés » pour gagner des affaires. Lorsque ces deux équipes travaillent en synchronisation, les entreprises sont beaucoup plus performantes.

Zéro perte de temps et d'efforts sur les mauvais prospects : étant donné que le marketing basé sur les comptes commence par l'identification des comptes les plus coûteux, tous les efforts sont uniquement axés sur la conquête de quelques comptes commerciaux clés. Il s'agit d'un gros avantage par rapport au marketing traditionnel ou entrant où la poursuite de mauvais prospects est courante.

Bien que ces avantages constituent un argument très convaincant pour essayer le marketing basé sur les comptes, quelques inconvénients le répriment :

Prend beaucoup de temps : le marketing basé sur les comptes au niveau 1:1 prend TRÈS beaucoup de temps ; l'exécution même d'une campagne d'une semaine peut vous prendre quelques mois pour être lancée.

Grande consommation de ressources : selon le rapport d'enquête ABM Benchmark, 35 % des spécialistes du marketing intéressés par ABM ne font pas le premier pas en raison du manque de ressources internes et de budget.

Si vous avez une petite équipe de vente avec seulement quelques "heures de vente" avec chaque ressource, vous ne pourrez peut-être pas fournir le niveau d'effort significatif dont vous avez besoin pour le marketing basé sur les comptes.

Coûteux : Même le marketing de base basé sur les comptes a besoin d'une pile technologique décente (comme un CRM sophistiqué, un système d'automatisation du marketing robuste, un moteur d'intégration complexe et plus encore). Vous devez également dépenser beaucoup d'argent pour acheter des données pour alimenter votre lecteur et pour lancer des campagnes publicitaires.

Voyons maintenant ce que les entreprises peuvent vraiment bénéficier des lecteurs ABM.

Le marketing basé sur les comptes est-il adapté à votre entreprise ?

Si vous avez une solution qu'un million d'entreprises peuvent utiliser, le marketing basé sur les comptes n'est pas pour vous.

Vous devez continuer à utiliser l'approche traditionnelle du marketing entrant où vous lancez un large réseau et écrivez et faites la promotion de contenu (et utilisez d'autres canaux de marketing numérique) pour amener ces entreprises à visiter votre site Web, à entrer dans votre entonnoir de vente et à convertir.

MAIS:

Si vous vendez à quelques entreprises sélectionnées, par exemple, Fortune 500 ou 5000 ou peut-être aux meilleures entreprises XXXX de votre secteur, vous pouvez bénéficier du marketing basé sur les comptes.

Alors qu'en est-il des entreprises qui ne rentrent pas dans ces profils extrêmes ?

La plupart des entreprises NE tombent PAS dans ces catégories extrêmes.

Mais ils peuvent toujours utiliser le marketing basé sur les comptes.

Pour ces entreprises, cependant, le marketing basé sur les comptes n'est qu'une autre tactique de marketing et de vente qu'elles utilisent pour gagner leur "meilleure" entreprise.

Donc, si votre produit convient, pour des milliers d'entreprises, vous devez utiliser le marketing basé sur les comptes pour gagner vos comptes les plus stratégiques, les plus rentables et les plus durables.

3 exemples inspirants de marketing basé sur les comptes

Différentes entreprises utilisent ABM différemment.

Voici trois histoires d'entreprises qui ont fait travailler ABM pour elles.

VersionOne - Générer 2 fois plus d'opportunités de vente avec ABM (un des premiers à adopter ABM)

Fournisseur de logiciels de gestion agile d'entreprise, VersionOne a utilisé AMB pour multiplier par deux ses opportunités de vente. Elle est passée de la seule poursuite du marketing entrant à l'ABM car elle ne pouvait pas « dépenser plus » que ses concurrents dans le jeu entrant.

Comptes ciblés : 800

Résultats:

Taux d'engagement du compte : 88 %
% d'augmentation de la taille des opportunités : 45 %
Augmentation des opportunités : 2X

DocuSign — Augmentation du pipeline de ventes de 22 % avec ABM

Fournisseur de solutions de gestion des transactions eSignature, DocuSign a utilisé ABM pour commercialiser des comptes ciblés dans six secteurs différents.

Comptes ciblés : 450+

Résultats:

Taux d'engagement : 59% (avec une moyenne de 13 pages vues/compte cible)
% d'augmentation du pipeline de ventes dans les 6 industries cibles : 22 %

O2 - Gagner 325% de l'activité cible

Fournisseur de services TIC, O2 a utilisé ABM pour renforcer la notoriété de sa marque et pénétrer les audiences de niveau C de ses cibles au niveau de l'entreprise.

Comptes ciblés (jusqu'en 2017) : 40

Chronologie:

Programme pilote (2015) : O2 a choisi un seul compte stratégique et a lancé une campagne ABM one-to-one.
Extension du programme pilote (2016) : O2 a déployé son ABM sur 10 comptes stratégiques.
Programme complet (2017) : O2 a lancé un programme complet ciblant un à quelques lecteurs ABM et

Résultats:

% d'activité cible générée : 325 %
% du pipeline cible atteint : 313 %
Nouveaux contacts : 39 contacts de niveau C

Mais parfois ABM devient aussi sa propre victime. De nombreuses campagnes ABM ne sont pas planifiées ou exécutées correctement, ce qui entraîne une énorme perte de temps, d'efforts et de ressources.

Mise en place d'un programme pilote

Comme vous pouvez le constater, la simple mise en place d'une infrastructure pour le marketing basé sur les comptes coûte très cher. Vous avez besoin d'outils, de développements et d'intégrations personnalisés, etc.

Le coût de la création et de la mise à l'échelle du marketing basé sur les comptes augmente également avec le niveau de sophistication de vos campagnes. Par exemple, concevoir une campagne de marketing basée sur les comptes en engageant un fournisseur de données tiers (pour identifier les comptes cibles) et en y ajoutant des analyses prédictives (pour identifier qui cibler en premier) vous coûtera beaucoup plus cher que d'avoir votre -les ressources internes créent une liste de cibles et les contactent.

Étant donné que le marketing basé sur les comptes est si gourmand en ressources, la plupart des entreprises ne déploient pas de campagnes massives de marketing basé sur les comptes au départ.

Au lieu de cela, ils commencent par des programmes «pilotes» de portée étroite. Ce n'est que lorsque leurs programmes pilotes réussissent qu'ils déploient des systèmes ABM à part entière.

Tout comme O2, même vous pouvez démarrer votre programme pilote en ciblant un seul compte stratégique. Ensuite, mettez à l'échelle à partir de là. De nombreuses entreprises B2B qui ont lancé leurs programmes pilotes de marketing basé sur les comptes en 2016 ont maintenant mûri leurs pilotes en programmes complets.

En conclusion… L'avenir vous attend

Si vous ne pouvez pas créer immédiatement un programme complet de marketing basé sur les comptes (en raison de contraintes budgétaires ou de ressources limitées), vous devez tout de même proposer à vos principaux comptes cibles des expériences de site Web personnalisées.

Les expériences de site Web personnalisées peuvent à elles seules augmenter considérablement vos taux de conversion. Environ 93 % des entreprises constatent de meilleurs taux de conversion en proposant des expériences de site Web personnalisées.

Chez Convert, nous propulsons certaines des expériences de site Web les plus personnalisées pour nos clients.

Mais nous passons au niveau supérieur avec une solution encore plus intelligente.

Des fonctionnalités telles que l'identification d'une entreprise avec la détection IP, la personnalisation améliorée de l'IA qui adapte votre site Web à un T et se traduisent par des expériences natives et bien d'autres sont à l'horizon.

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