Comment fonctionne la publicité basée sur les comptes, tous les avantages et pourquoi vous ne pouvez pas vous permettre de l'ignorer

Les benchmarks des publicités display de Google montrent que les campagnes ciblées sous-performent avec un taux de clics dérisoire de 0,09 %. Il n'est pas nécessaire qu'il en soit ainsi pour les spécialistes du marketing numérique lorsque des stratégies telles que la publicité basée sur les comptes existent.

En fait, une analyse a montré que les campagnes publicitaires basées sur les comptes se concentrant sur moins de 25 comptes génèrent 400 % de clics supplémentaires que les campagnes ciblant plus de 300 comptes. Alors, comment se fait-il qu'un public plus restreint puisse susciter autant d'intérêt ? Une définition détaillée s'impose.

Qu'est-ce que la publicité basée sur le compte ?

La publicité basée sur les comptes utilise des campagnes publicitaires numériques pour cibler des comptes très pertinents avec le plus grand potentiel de revenus.

Par rapport à la génération de la demande, le marketing basé sur les comptes est souvent décrit comme une approche d'entonnoir inversé, car il inverse le processus standard de planification de la génération de la demande et cible le niveau du compte, plutôt que les prospects individuels :

La génération de la demande (entonnoir de gauche ci-dessus) commence généralement par le contenu (quoi), puis la meilleure méthode pour promouvoir ce contenu est déterminée (comment), y compris les canaux (où) et les segments d'audience qui conviendront (qui).

En revanche, la publicité basée sur le compte (entonnoir de droite ci-dessus) commence par définir un public spécifique au niveau du compte (qui). Une fois les comptes cibles identifiés, le meilleur contenu pour ce public peut être déterminé (quoi), ainsi que la méthode (comment) et les canaux (où) qui permettront la meilleure connexion à ces comptes.

De plus, les efforts traditionnels de génération de demande se concentrent davantage sur la quantité de prospects, tandis que la publicité basée sur les comptes se concentre sur la qualité de l'exposition - qui voit votre contenu.

En savoir plus sur le ciblage publicitaire basé sur le compte

La personnalisation est la clé du succès des campagnes de marketing basées sur les comptes, mais cela nécessite naturellement une connaissance approfondie du marché, de l'industrie et des comptes spécifiques en question.

La personnalisation est plus qu'une simple segmentation. Au lieu de fournir un contenu susceptible d'être pertinent pour des personnes similaires sur le plan démographique ou comportemental, les annonceurs basés sur des comptes fournissent un contenu pertinent pour la firmegraphie et les circonstances d'une entreprise.

Étant donné que cette stratégie implique que les annonceurs risquent autant sur un si petit public, il s'agit d'une approche marketing en profondeur par rapport à l'étendue . Non seulement cela nécessite un investissement important en temps et en ressources, mais cela présente également un risque légitime. Ils doivent être entièrement convaincus qu'ils ont choisi les bons comptes à cibler et que leur contenu sera précieux pour ces comptes.

(Pour un examen approfondi des tenants et des aboutissants et de la façon dont un ciblage précis peut augmenter votre retour sur investissement, regardez la rediffusion de notre webinaire avec RollWorks).

Avantages de la publicité basée sur le compte

Aligne les ventes et le marketing

La publicité basée sur les comptes étend votre stratégie de vente au marketing, ce qui est un énorme avantage car lorsque les deux départements se concentrent sur le niveau du compte, il est plus facile de synchroniser et de coordonner la messagerie, les normes de qualification et les techniques de reporting. En fin de compte, cela aide à créer des relations de meilleure qualité avec les comptes avant de les transmettre aux ventes.

Plus proactif

Les formes typiques de publicité - Google Ads, reciblage de site Web et reciblage CRM - sont considérées comme réactives, ce qui signifie qu'elles sont limitées aux seules personnes qui recherchent vos mots clés ou visitent votre site Web. Bien qu'elles soient toujours utiles, ces approches ignorent une grande partie de votre public cible et vous laissent très peu de contrôle sur les prospects, à moins qu'ils ne viennent directement à vous. Vous ne pouvez pas non plus joindre tout un comité d'achat - uniquement des individus.

À l'inverse, la publicité basée sur les comptes est une approche proactive de la publicité display ciblée en atteignant tout un comité d'achat, y compris les contacts qui n'ont pas visité votre site Web et qui ne sont pas actuellement dans votre CRM.

Cette annonce basée sur un compte a été affichée en haut d'un article de Digital Dealer :

Lorsque les membres des comptes potentiels cliquent sur l'annonce, ils voient cette page de destination post-clic :

Avec des campagnes publicitaires proactives basées sur des comptes comme celle-ci, vous, en tant qu'annonceur, décidez avec quels acheteurs vous souhaitez vous engager - et aucune information de contact n'est nécessaire.

Vous permet de toucher un public influent

Selon Gartner, huit à dix parties prenantes sont généralement impliquées dans un cycle de vente ou un processus décisionnel complexe, c'est pourquoi il est impératif que vous contactiez l'ensemble du comité décisionnel. La publicité basée sur les comptes vous permet d'engager les parties prenantes difficiles à atteindre, comme les cadres de niveau C et d'autres influenceurs clés, qui ne prendront probablement pas le temps ou l'effort de visiter votre site Web ou de télécharger du contenu comme le feront d'autres prospects individuels. La publicité proactive basée sur les comptes vous offre la possibilité de les atteindre directement selon leurs conditions, car cela ne les oblige pas à visiter votre site Web ou à se mettre en quatre.

Complète le marketing par e-mail

MailChimp rapporte que le taux d'ouverture moyen des éditeurs de logiciels en 2013 était de 32,6 % et qu'en février 2017, il est tombé à 20,95 %. Avec le volume d'e-mails qui inondent chaque jour les boîtes de réception, les gens sont moins enclins à ouvrir les e-mails marketing.

Contrairement au marketing par e-mail, la publicité basée sur les comptes est une approche de marketing sortant moins invasive qui ne peut pas être désactivée, comme les abonnements aux newsletters par e-mail. Étant donné que les prospects de vos comptes cibles passent déjà beaucoup de temps dans leur boîte de réception, un outil basé sur le compte vous permet d'insérer votre marque et votre message devant les contacts où ils passent déjà du temps.

Sociétés et méthodes courantes de publicité basée sur les comptes

Il existe de nombreuses sociétés de publicité basées sur des comptes pour les entreprises de taille moyenne, dont certaines incluent les plates-formes hautement cotées suivantes :

• LeanData Lead2Account Matching Engine
• Base de demande
• Engagio
• Sismique
• Terminus
• Data Fox

Suivi du niveau suivant :

• EverString
• Rainure
• Aspirateurs D&B
• GAB Marketo

Alors, comment fonctionnent ces solutions logicielles ? Comment ciblent-ils les annonces sur des comptes spécifiques ? Il existe trois méthodes principales :

1. Cibler les adresses IP

Il s'agissait de l'une des premières méthodes publicitaires basées sur un compte pour diffuser des annonces. En 2012, les données IP ont commencé à susciter un intérêt et une utilisation généralisés, et maintenant la publicité est souvent achetée à partir d'un large éventail de sites. Alors que le ciblage IP peut atteindre une entreprise cible, atteindre tout le monde dans une grande organisation - lorsque vous ne vous préoccupez que des décideurs - peut rapidement devenir un gaspillage de ressources.

Étant donné que peu d'annonceurs souhaitent effectuer ce type d'investissement dans un compte individuel, les méthodes de publicité basées sur IP sont de plus en plus associées à des méthodes de ciblage supplémentaires, allant des données d'audience tierces au ciblage contextuel. Cela permet aux annonceurs de concentrer leurs investissements non seulement sur les entreprises, mais aussi sur les décideurs au sein de ces entreprises.

2. Intégration des bases de données hors ligne

Une méthode plus récente consiste à commencer par de grandes bases de données B2B et à les faire correspondre via divers fournisseurs de données. Cela vous permet de commencer avec une liste d'individus dans les entreprises cibles, puis de la réduire en fonction de vos critères de sélection. Le hic, c'est que vous êtes limité aux données dont votre fournisseur dispose.

Étant donné que la portée est plus limitée, certains fournisseurs incluent également le ciblage IP pour augmenter l'échelle. Naturellement, cela signifie qu'une partie du ciblage précis est perdue, ce qui était l'avantage de cette approche en premier lieu.

3. Ciblage des profils de réseaux sociaux

Les plateformes de médias sociaux possédant déjà une grande quantité d'informations personnelles sur les utilisateurs, elles constituent des moyens parfaits pour diffuser des publicités très ciblées basées sur des comptes. LinkedIn, par exemple, est une plate-forme sociale qui a facilité plus que jamais la diffusion d'annonces basées sur des comptes, comme celle-ci :

L'annonce et la page de destination post-clic ci-dessous indiquent clairement que cette campagne s'adresse aux équipes marketing qui souhaitent améliorer leurs campagnes basées sur les données :

Bien sûr, Facebook est également une option, mais avec des limites. Bien qu'il soit plus rentable que d'autres réseaux, la création de listes de comptes sur Facebook reste un processus manuel et fastidieux.

Tirez le meilleur parti de votre stratégie

Donner la priorité à la qualité de l'exposition plutôt qu'à la seule quantité de prospects est ce qui sépare la publicité basée sur les comptes des autres types de publicité. Une partie d'une stratégie affinée comprend une page de destination post-clic optimisée, car c'est là que la conversion se produit. Après tout, vous ne voudriez pas que tout le temps, le budget et les efforts de ciblage tombent à plat.

Pour établir cette excellente page de destination post-clic, les annonceurs méritent une plate-forme d'optimisation post-clic adaptée à leurs besoins. Combinez cela avec le guide de référence le plus complet pour les spécifications des publicités numériques et vous avez l'étoffe d'une stratégie publicitaire reproductible basée sur les comptes.