Test A/B vs test multivarié vs test multipage

Lorsqu'il s'agit d'exécuter des expériences CRO, vous pouvez choisir parmi quatre types de tests : tests A/B, tests fractionnés, tests multivariés et tests multipages.

Chacun de ces tests a ses propres forces et limites.

Et à moins que vous ne choisissiez le bon test pour votre expérience, il peut être difficile de prendre des décisions CRO concluantes fondées sur des données.

Voyons donc quelles sont ces différentes techniques de test d'optimisation et comment elles se comparent les unes aux autres… et comment vous pouvez être sûr de choisir le bon test à chaque fois que vous exécutez une expérience.

Voici.

Qu'est-ce qu'un test A/B

Le test A/B est un moyen de tester les modifications apportées à un ou plusieurs éléments d'une page.

Avec les tests A/B, vous pouvez ajouter un élément à une page ou le supprimer ou le modifier, et voir comment l'ajout, l'élimination ou le changement affecte le taux de conversion de la page.

Ces éléments peuvent être n'importe quel élément graphique ou textuel de la page - par exemple, son CTA ou sa copie de titre ou l'image du héros.

Dans les tests A/B, vous créez une ou plusieurs copies exactes de la page d'origine, les seuls éléments non identiques étant les éléments à tester.

Et lorsque vous testez ces copies (appelées les challengers ) par rapport à l'original (appelé le contrôle ), vous pouvez voir comment les modifications impactent le taux de conversion.

Test d'URL fractionnée

Il existe une autre forme de test qui est souvent associée aux tests A/B, mais qui est fondamentalement différente des tests A/B.

Ils sont connus sous le nom de tests d'URL fractionnés ou de tests fractionnés.

Dans les tests fractionnés, le trafic reçu par une page est divisé en deux et dirigé vers deux versions complètement différentes de la même page afin d'identifier la version qui fonctionne le mieux par rapport à l'objectif spécifié.

Généralement, ces versions sont hébergées sur différentes URL, mais l'objectif final est de stimuler les conversions pour une action particulière, comme par exemple remplir un formulaire ou ajouter au panier.

Test d'URL fractionnée utilisé pour tester des conceptions ou des versions totalement différentes d'une page.

Ici, le but est de trouver celui qui est le plus performant.

Donc, si vous voulez tester deux idées radicalement différentes, vous devriez opter pour un test d'URL fractionnée. Par exemple, si vous cherchez à tester deux conceptions de page d'accueil, ce serait la bonne technique à utiliser.

Un exemple de test A/B

BestSelf Co, l'un des principaux vendeurs d'outils de productivité, s'est rendu compte que les ventes de son produit phare pouvaient être améliorées avec CRO. Il a donc embauché une agence CRO (SplitBase) pour examiner comment cela pourrait se produire.

SplitBase a mené ses recherches et a émis l'hypothèse que l'ajout d'un titre axé sur les avantages à la page de destination (qui n'avait pas de titre à l'origine) pourrait aider à augmenter les ventes.

SplitBase a décidé d'exécuter un test A/B et de tester une page avec un titre par rapport à la page d'origine. SplitBase a également décidé de tester deux versions du titre.

Ainsi, son expérience utilisant un simple test A/B s'est terminée par trois versions :

• Version A (le contrôle sans titre)
• Version B (le challenger avec un titre)
• Version C (le challenger avec une variation du titre)

Le trafic a été réparti de manière égale dans les trois versions (~ 33 % chacune) pour voir quelle version a généré le plus de ventes.

Comme vous pouvez le constater, une expérience de test A/B peut très bien devenir une expérience de test A/B/C/D…n.

Cas d'utilisation des tests A/B

Les tests A/B ont un cas d'utilisation très spécifique :

Tester des conceptions très similaires (à l'exception du changement dans les éléments de test).

Il s'agit du cas d'utilisation le plus courant des tests A/B où vous expérimentez avec un seul élément et voyez comment le changement affecte le taux de conversion.

Si vous faites l'hypothèse qu'un certain élément peut avoir un impact positif sur le taux de conversion, vous devriez opter pour cette technique de test. Par exemple, vous pouvez utiliser cette technique de test d'optimisation pour voir l'impact d'une modification du CTA de votre page d'accueil.

Les avantages des tests A/B

• Les tests A/B sont simples à mettre en œuvre : que vous testiez deux expériences très similaires ou totalement différentes, la mise en place d'un test A/B est assez simple. Ils ne demandent généralement pas trop de temps ou de ressources.
• Les tests A/B nécessitent moins de trafic (par rapport aux tests multivariés) pour donner des résultats définitifs : si vous avez un site Web sur lequel vous obtenez suffisamment de trafic pour envoyer chaque variante à environ 10 000 visiteurs, vous devriez pouvoir utiliser les tests A/B pour trouver des résultats statistiquement significatifs pour apporter des modifications à la conception, à l'interface utilisateur ou à la copie de votre site Web. Cela est particulièrement vrai lorsque vous exécutez des tests A/B avec uniquement le contrôle et un challenger (ou, disons, deux challengers) car vous pouvez toujours envoyer de bons volumes de trafic de test à chacun.
• Les tests A/B n'ont pas besoin de trop de temps pour s'exécuter . Habituellement, les tests A/B peuvent donner des résultats statistiquement significatifs en 2 à 3 semaines et n'ont pas besoin de s'exécuter pendant des mois et des mois.

Les limites des tests A/B

• Les tests A/B offrent généralement des informations limitées : les tests A/B d'expériences similaires (où un seul élément est différent) exécutent généralement deux versions. Ce qui signifie que le plus qu'un spécialiste du marketing puisse apprendre de l'expérience est laquelle des trois versions (1 originale + 2 challengers) a fait le mieux. C'est tout - des idées sur seulement trois possibilités. Si vous voulez tester plus de variantes (par exemple, si vous voulez tester 5 versions du bouton CTA), vous aurez besoin de suffisamment de trafic pour produire des décisions statistiquement significatives même après avoir divisé le trafic pour autant de variantes.
• Les tests A/B ne conviennent généralement qu'à la prise de décisions de haut niveau sur les sites Web : les tests A/B étant excellents pour donner des réponses objectives quant à la meilleure version, ils fonctionnent très bien pour prendre des décisions de haut niveau. Vous pouvez donc décider de l'approche que vous souhaitez adopter avec la conception ou l'interface utilisateur de votre site Web ou de votre page de destination ou copier avec des tests A/B. MAIS si vous souhaitez affiner les éléments les plus granulaires de la conception, de l'interface utilisateur ou de la copie, vous devrez probablement exécuter plusieurs tests A/B, ce qui peut prendre du temps et demander beaucoup de travail.

Outils de test A/B

Convert Experiences est une puissante solution CRO que vous pouvez utiliser pour alimenter toutes vos expériences de test A/B et découvrir les boutons CTA, les copies de titres, les images de héros, les schémas de couleurs, les emplacements de logo et plus encore les plus efficaces à utiliser sur votre site Web.

Convert permet à la fois des tests A/B/n conventionnels et des tests d'URL fractionnées via son éditeur visuel et l'éditeur de code plus robuste.

Qu'est-ce que le test multivarié (MVT)

Le test multivarié ou MVT est un moyen de tester plus d'une variante par rapport au contrôle .

Dans les tests multivariés, vous pouvez ajouter, supprimer ou modifier un groupe d'éléments sur une page, créant ainsi plusieurs versions avec plusieurs ajustements, et voir comment l'ajout, l'élimination ou la modification du groupe d'éléments affecte le taux de conversion.

Un groupe d'éléments dans les tests multivariés DOIT comprendre au moins deux éléments. Et chaque élément doit avoir deux variantes. Ce qui signifie que dans les tests multivariés, vous aurez au moins quatre versions à tester.

Voici la répartition d'un test multivarié simple :

Groupe d'éléments à tester : élément 1, élément 2.

Variantes de l'élément 1 :

Élément 1 Variante A

Élément 1 Variante B

Variantes de l'élément 2

Élément 2 Variante A

Elément 2 variante B

Les mathématiques des tests multivariés :

Le nombre de versions à tester = Le nombre d'éléments dans un groupe * Le nombre de variantes de chaque élément

Cas d'utilisation de tests multivariés

Les entreprises utilisent généralement les tests multivariés comme technique d'optimisation pour obtenir des tests plus précis. Soyons clairs dès le départ. C'est pourquoi le cycle d'expérimentation est prolongé.

Mais grâce au fait que vous pouvez apporter des modifications à des groupes d'éléments pour chaque variante, vous pouvez passer de l'identification d'un problème/obstacle de conversion plus important (ce que vous faites avec les tests A/B) à l'optimisation de l'expérience du visiteur pour une page particulière.

Un exemple de test multivarié/étude de cas

Créons une extension de test multivariée hypothétique de l'exemple d'étude de cas ci-dessus.

Maintenant, parce que cette boutique de commerce électronique a déjà utilisé un test A/B pour trouver une version gagnante de sa page de produit phare, elle peut maintenant suivre une série de tests multivariés pour expérimenter différentes combinaisons des éléments sur le design gagnant pour approfondir améliorer son taux de conversion.

Ainsi, par exemple, dans son test multivarié, il pourrait créer plusieurs variations en changeant la couleur du bouton CTA, l'image du héros et la copie du bouton CTA et l'exécuter contre l'original pour trouver une combinaison gagnante "plus".

Les avantages des tests multivariés

• Les tests multivariés sont parfaits pour prendre des décisions de micro-conversion : avec les tests multivariés, vous pouvez expérimenter de nombreuses combinaisons de modifications de conception, d'interface utilisateur et de texte. Cela signifie que vous pouvez éliminer toutes les conjectures du processus de «modifications» de votre site Web pour de meilleurs taux de conversion. Vous pouvez en fait valider même vos choix les plus infimes.
• Les tests multivariés donnent des informations plus détaillées sur la façon dont les éléments interagissent : étant donné que les tests multivariés vous permettent de tester des combinaisons d'éléments, vous pouvez voir comment vos différentes combinaisons impactent les choix de vos utilisateurs (plutôt que de simplement tester des éléments autonomes comme dans le cas de A/ tests B). Avec les tests multivariés, l'effet observé est toujours plus important lorsqu'il y a plusieurs changements appliqués à une variante plutôt qu'un seul changement. C'est ce qu'on appelle l' effet d'interaction .

Les limites des tests multivariés

• Les tests multivariés nécessitent beaucoup de trafic : si vous regardez les mathématiques des tests multivariés, vous verrez que le nombre de versions à tester devient énorme en fonction du nombre d'éléments à tester et de leurs variations. Par exemple, si vous souhaitez utiliser un test multivarié et tester les différentes combinaisons d'un bouton CTA (en trois couleurs : un contrôle et deux challengers et trois copies : un contrôle et deux challengers), alors vous devrez créer 3*3, soit neuf versions. Avoir suffisamment de trafic pour se répartir entre autant de versions est un défi, même pour les sites Web à fort trafic.
• Les tests multivariés peuvent devenir difficiles à planifier : la planification d'un test multivarié significatif est délicate en raison du grand nombre de combinaisons (des différents éléments de votre page) que vous pouvez tester. Choisir entre des combinaisons comme un titre, une image de héros et la zone de héros CTA ou le titre, USP et l'en-tête peut demander beaucoup d'efforts. De plus, tester trop d'éléments dans un test multivarié peut fausser les résultats.
• Les tests multivariés ne sont pas adaptés pour prendre des décisions définitives de haut niveau : étant donné que les tests multivariés testent des combinaisons d'éléments, vous ne pouvez pas toujours dire de manière concluante pourquoi une certaine combinaison a gagné. Ce qui signifie qu'il n'est pas toujours possible de prendre une décision CRO radicale avec les tests multivariés. Cela réduit les tests multivariés à alimenter uniquement les décisions CRO les plus granulaires telles que tester les placements/graphiques/copies des éléments dans la version dont vous savez déjà qu'ils fonctionnent bien.

Outils de tests multivariés

Avec Convert Experiences, vous pouvez facilement mettre en place des tests multivariés sur votre site Web et voir comment les différentes combinaisons des éléments impactent votre taux de conversion.

Vous ne savez toujours pas quel outil de test multivarié choisir ? Consultez cette liste complète des meilleurs outils de test multivarié.

Tests multivariés vs tests fractionnés : lequel devez-vous utiliser ?

Consultez le tableau de comparaison ci-dessous entre les tests multivariés et les tests de base fractionnés (ou tests A/B) pour voir quand vous devez utiliser l'une ou l'autre des deux techniques.

Qu'est-ce que les tests multipages et les tests en entonnoir

Le test multipage est une forme d'expérimentation dans laquelle vous testez les modifications apportées à des éléments particuliers sur plusieurs pages.

Il y a deux façons d'aborder cela.

Vous pouvez soit prendre toutes les pages de votre entonnoir de vente et créer de nouvelles versions de chacune. Ce nouvel ensemble de pages constitue votre entonnoir de vente "challenger" et vous l'exécutez ensuite par rapport à l'entonnoir de vente d'origine (ou le "contrôle"). C'est ce qu'on appelle le "Test en entonnoir".

Ou vous pouvez tester comment la présence/l'absence d'éléments récurrents, comme les badges de sécurité, peut avoir un impact sur les conversions sur l'ensemble d'un entonnoir. Il s'agit d'un test multipage classique ou conventionnel.

Cas d'utilisation de tests multipages et de tests en entonnoir

Avec les tests multipages, vous êtes libre d'évaluer l'impact des modifications apportées aux éléments tout au long du parcours d'un acheteur.

Les entreprises qui choisissent d'investir dans les tests en entonnoir génèrent des tonnes d'informations de haut niveau.

Par exemple, vous pouvez utiliser les tests en entonnoir pour trouver les plus efficaces :

• Vous pouvez exécuter des tests d'entonnoir pour tester différentes voix et tonalités sur vos pages. Par exemple, si vous êtes un fournisseur de services antivirus, vous pouvez tester une copie inspirant la peur dans votre entonnoir de vente par rapport à votre copie neutre ou inspirant la confiance. et voyez quels messages résonnent le mieux avec vos visiteurs et génèrent le plus de ventes.
• Philosophies de conception. Vous pouvez expérimenter différentes théories de conception et voir laquelle fonctionne le mieux.
• Stratégies de vente/assistance. Vous pouvez concevoir une version d'entonnoir de vente challenger dans laquelle vous offrez une assistance par chat en direct sur quelques pages sélectionnées de votre entonnoir et voir comment l'entonnoir activé par le chat en direct se compare à l'entonnoir de vente normal (sans l'assistance par chat en direct). De même, vous pouvez tester une multitude de stratégies de vente/d'assistance et voir comment vous pouvez favoriser davantage de conversions dans votre entonnoir de vente.

Un exemple de test multipage / étude de cas

Encore une fois, construisons une extension hypothétique au même exemple d'étude de cas ci-dessus.

Maintenant, parce que ce site Web particulier est une boutique en ligne, son entonnoir de vente le plus basique est :

La page du produit > La page d'ajout au panier > La page de paiement

Ainsi, pour exécuter un test multipage, ce magasin devrait créer une variante pour chacune de ces pages et créer un entonnoir challenger tel que :

La page produit version A > La page d'ajout au panier version A > La page de paiement version A

Dans son funnel challenger, l'e-commerçant peut décider de tester comment l'ajout de la légende « Trusted by 10 000 Professionals » se traduit en conversions à chaque étape du parcours de l'acheteur. Ou, il peut choisir d'afficher des pages très différentes (similaire à un test fractionné avec deux pages totalement uniques).

S'ils se sentent ambitieux, ils peuvent participer à des tests d'entonnoir et jouer avec la copie, une stratégie d'abandon de panier et plus encore.

Vous avez l'idée, non?

Les avantages des tests multipages

• Le test d'entonnoir multipage aide à colmater les fuites dans l'entonnoir de vente : si vos données Google Analytics montrent des baisses importantes sur certaines pages de votre entonnoir de vente, vous pouvez configurer un test multipage pour trouver ce qui peut les réduire et obtenir plus de conversions.
• Les tests multipages peuvent donner des informations plus approfondies sur le comportement des utilisateurs : avec les tests multipages, vous pouvez identifier les différents éléments de vos entonnoirs de contrôle et de challenger avec lesquels vos utilisateurs interagissent le plus. Vous pouvez utiliser ces informations pour prendre des décisions encore plus éclairées en matière de conception, de copie et d'expérience utilisateur.

Les inconvénients des tests multipages

• Les tests de plusieurs pages peuvent durer des mois. Étant donné que le B2B a de longs parcours d'achat (souvent étalés sur des mois), les tests multipages B2B peuvent s'exécuter pendant des mois.
• Obtenir des informations à partir des résultats d'un test de plusieurs pages peut être délicat : si votre version challenger expérimente trop de variables (par exemple, si vous expérimentez à la fois la conception et la copie dans un challenger), vous ne pourrez peut-être pas dire si la conception a causé plus conversions ou la copie. Créer un groupe de challengers (par exemple, un pour tester la conception et un pour tester la copie) vous obligera à diviser votre trafic en trois. À moins que vous n'obteniez des milliers de visiteurs sur votre site Web, vous n'aurez peut-être pas assez de trafic pour obtenir des résultats statistiquement significatifs lorsque vous exécutez trop de telles variations.

Outils de test multipage

Avec Convert, vous pouvez facilement configurer des tests multipages ou des expériences d'entonnoir et voir comment différents changements affectent les conversions sur plusieurs pages.

Test A/B vs test multivarié vs test multipage

Test A/B

Ce que c'est:

Dans les tests A/B, vous testez deux versions très similaires de la même page/annonce/actif pour trouver la variante la plus performante.

Quand utiliser:

À la base, les tests A/B sont la méthode utilisée par les optimiseurs pour identifier les plus grands obstacles à la conversion. Vous devez créer une hypothèse qui identifie la raison (prétendue) des faibles conversions et teste comment modifier/modifier un élément peut atténuer le problème.

Grâce aux tests A/B, vous pouvez prendre des décisions de conception et de copie de haut niveau.

Par exemple, un taux de rebond élevé à partir d'une page d'accueil indique généralement que les visiteurs n'obtiennent pas la « valeur » offerte par le produit ou la solution. Les tests A/B avec différentes versions d'un titre de proposition de valeur sont courants.

Facilité d'obtenir des informations :

Les tests A/B nécessitent environ 10 000 visiteurs pour chaque variante et environ 1 000 conversions pour générer des informations. Mais ils sont relativement plus rapides à réaliser que les tests multivariés.

Tests multivariés

Ce que c'est:

Dans les tests multivariés, vous testez plus d'une variante par rapport au contrôle (que vous savez déjà bien fonctionner).

Quand utiliser:

Les tests multivariés peuvent être utilisés pour prendre des décisions plus granulaires. Par exemple, si vous avez une page d'accueil très performante que vous souhaitez optimiser davantage, vous pouvez utiliser des tests multivariés pour expérimenter des variantes plus fondamentalement différentes d'un groupe d'éléments sur votre page d'accueil.

Considérez cela comme colmatant les petites fuites après que le déluge a été endigué par les tests A/B.

Facilité d'obtenir des informations :

Les tests multivariés sont extrêmement compliqués du fait de l'inclusion de plusieurs éléments sur plusieurs variantes. Ainsi, les besoins en trafic et le temps nécessaire pour parvenir à un résultat concluant sont aggravés.

Test multipage

Ce que c'est:

Dans les tests multipages, vous testez différents parcours d'achat pour trouver celui qui est le plus optimal. Les tests multipages sont similaires à l'exécution d'un ensemble de tests A/B/N et multivariés sur plusieurs pages de l'entonnoir de vente.

Quand utiliser:

Les tests multipages ou les tests en entonnoir peuvent être utilisés pour prendre des décisions de haut niveau tout au long du parcours de vente.

Par exemple, vous pouvez tester un parcours de vente personnalisé par rapport à un parcours classique.

Facilité d'obtenir des informations :

Les tests multipages avec des versions limitées (par exemple, 2) peuvent donner des résultats significatifs relativement rapidement.

Comparer les tests A/B, les tests multivariés et multipages

Une expérience ne peut donner des résultats définitifs que si elle utilise le bon format de test.

En résumé, voici ce qu'il faut garder à l'esprit :

• Tests A/B – Vous testez généralement au moins un élément significatif qui a été identifié comme un obstacle à la conversion dans votre hypothèse sur une autre version (variante).
• Tests fractionnés - Les tests fractionnés se concentrent sur l'hébergement de deux pages et expériences complètement différentes pour les visiteurs sur deux URL distinctes tout en les évaluant pour le même objectif de conversions. Grâce à des tests fractionnés, vous pouvez tester deux configurations complètement différentes, comme des plates-formes d'hébergement et des thèmes l'un contre l'autre.
• Tests multivariés ou tests A/B/N – Les MVT sont généralement effectués sur les gagnants des tests A/B. Dans les tests multivariés, vous apportez des modifications aux groupes d'éléments d'une page, chaque groupe unique ou modifié devenant une variante ou une version qui lui est propre. Il est difficile d'attribuer des conversions plus élevées pour une variante MVT à un élément particulier, mais les optimiseurs peuvent tester des modifications granulaires pour copier et concevoir.
• Tests multipages – L'exécution d'un test multipage est similaire à l'exécution simultanée de plusieurs tests A/B/N sur un ensemble de pages de l'entonnoir de vente. Alternativement, vous pouvez tester des expériences d'entonnoir de vente entièrement différentes (par exemple, envoyer la moitié du trafic vers la version de contrôle Page 1> Page 2> Page 3 et envoyer l'autre moitié vers la version challenger Variante Page 1> Variante Page 2> Page 3 variante avec le challenger étant assez différent du contrôle.)

Le choix du bon test pour une expérience dépend en grande partie de la bonne hypothèse. Voici quelques outils CRO pour vous aider à rédiger une hypothèse claire chaque fois que vous exécutez une expérience.

De plus, lorsque vous êtes prêt à commencer avec des tests A/B, multivariés ou multipages pour vos expériences, consultez Convertir. Convert Experiences peut gérer facilement toutes les expériences d'optimisation auxquelles vous pouvez penser pour les sites Web à fort trafic, même dans les secteurs sensibles à la confidentialité des données.

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