La pile de tests A/B recommandée pour les spécialistes du marketing numérique avancés

Le concept des tests A/B est simple. Vous comparez deux versions de contenu l'une par rapport à l'autre pour déterminer laquelle est la plus performante.

Grâce à l'exécution de tests fractionnés, votre entreprise et votre site Web bénéficieront de plus de prospects et de taux de conversion plus élevés.

Je m'appelle Lars Lofgren et avant de commencer à diriger une entreprise chez Quick Sprout, j'ai commencé ma carrière dans la croissance. En tant que directeur de la croissance chez KISSmetrics et I Will Teach You To Be Rich, j'étais personnellement responsable de l'atteinte de nos objectifs principaux et de la gestion de nos programmes de test A/B pour améliorer les conversions sur chaque site Web.

J'ai effectué des centaines de tests A/B au cours de ma carrière.

Dans les deux entreprises, j'ai doublé et triplé les taux de conversion. Plus précisément, j'ai quadruplé le flux mensuel de leads chez KISSmetrics et construit une machine de génération de leads produisant 40 000 leads par mois chez I Will Teach You To Be Rich.

Au cours de ma carrière en marketing, j'ai essayé à peu près tous les logiciels liés aux tests disponibles. Certains étaient incroyables, d'autres non. Si je devais relancer un programme de test A/B, ce sont les 11 outils auxquels je ferais confiance.

Les meilleurs outils pour les tests A/B

Il existe plusieurs types d'outils dont vous aurez besoin pour les tests A/B. Cela va bien au-delà d'un simple outil pour exécuter des tests. Passons en revue toutes les catégories applicables.

E-mails transactionnels et personnalisés

Pour tester correctement les e-mails transactionnels, vous aurez besoin d'un contrôle total sur la création et l'analyse de vos e-mails. SendGrid propose ce type de contrôle. Les outils de messagerie les plus populaires tels que MailChimp ne sont tout simplement pas assez robustes, même de nombreux outils d'automatisation du marketing ne sont pas assez flexibles. Il est préférable d'avoir un outil de messagerie que vos développeurs peuvent contrôler complètement.

Sendgrid intègre des tests A/B, mais ils sont limités :

La magie de Sendgrid ne vient pas des fonctionnalités intégrées. Cela vient du fait que vos développeurs peuvent tester A/B des e-mails et des entonnoirs entiers, car ils ont un contrôle total. Lorsque vous avez le contrôle total, vous pouvez exécuter tous les tests que vous souhaitez.

Premièrement, personnellement, je ne prends jamais la peine de tester les lignes d'objet ou les taux de clics. Ils n'ont pas d'impact significatif sur l'activité. Deuxièmement, tester le contenu est acceptable, mais je préfère tester des entonnoirs de messagerie complètement différents. C'est là que j'ai trouvé mes plus gros gains. C'est pourquoi j'ignore l'interface utilisateur de test intégrée et utilise Sendgrid pour des e-mails entiers.

La plupart de mes tests d'e-mails A/B sont en fait des tests d'attente. Envoyez votre e-mail à 50 % du groupe de test, n'envoyez rien aux 50 % restants. Vous pourrez voir le véritable impact de cet e-mail.

Enquêtes

SurveyMonkey est la norme de l'industrie pour les sondages en ligne. Presque tous ceux d'entre vous qui lisez ceci ont répondu à un sondage via leur plateforme à un moment ou à un autre.

J'aime SurveyMonkey car il est très facile à utiliser. Comme presque tout le monde le connaît, les utilisateurs sont à l'aise pour répondre à des sondages alimentés par leur logiciel.

Vous vous demandez peut-être : "Pourquoi est-ce que je considère que les sondages font partie de ma pile de tests A/B ?"

Les réponses aux enquêtes alimentent les informations qui mènent aux victoires des tests A/B. Avant de lancer des tests, je commence par une recherche qualitative. Mieux je comprends les clients, plus grandes sont mes chances de trouver un gagnant avec les tests A/B.

Pour collecter des informations qualitatives précieuses, gardez ces conseils à l'esprit :

• Ne compliquez pas trop vos sondages. Concentrez-vous sur 5 à 10 questions que vous devez vraiment savoir.
• Concentrez l'essentiel de vos questions sur les problèmes rencontrés par les clients.
• Commencez par des questions ouvertes jusqu'à ce que vous ayez une très bonne intuition pour le répondant.

Pour plus de conseils, il y a un tas d'excellents conseils d'enquête ici.

Essais utilisateurs

Les tests utilisateurs sont un autre excellent moyen de trouver des informations qualitatives sur les gains des tests A/B. Le meilleur outil pour ces expériences est UserTesting.

La première chose que vous devrez faire est de sélectionner votre public. Vous pouvez utiliser votre propre public ou vous connecter avec une cible spécifique via le panneau de UserTesting. La plate-forme vous permet d'être précis avec les données démographiques et d'autres facteurs pour trouver les meilleurs utilisateurs pour vos expériences.

Ensuite, sélectionnez 5 ou 10 utilisateurs pour passer par votre processus d'intégration ou d'autres actions de flux d'utilisateurs conventionnels sur votre site Web. UserTesting fournira des vidéos de ces utilisateurs interagissant avec votre contenu. En conséquence, vous pouvez identifier les principaux points de friction pour vous donner des gains pour les tests A/B.

C'est une mine d'or pour les gains d'A/B testing. Je recommande fortement d'en exécuter quelques-unes sur vos flux d'inscription ou d'intégration. Je trouve toujours un point de friction majeur qui mène à de grandes victoires plus tard. Chez KISSmetrics, nous avons appris à quel point il était difficile pour les gens de cartographier toutes les données dont ils avaient besoin pour suivre. Ensuite, nous avons réorganisé notre intégration, en la rendant plus structurée et en guidant les gens à travers chaque élément de données étape par étape.

L'intelligence d'entreprise

Pour ceux d'entre vous qui souhaitent un programme de test A/B sérieux, vous devrez apporter toutes vos données et vos rapports en interne. Pour le faire efficacement, vous aurez besoin d'un entrepôt de données quelconque. Une fois que cela est configuré, vous pouvez implémenter le meilleur outil (à mon avis) pour les rapports de Business Intelligence - Tableau.

Je préfère Tableau car il me donne un contrôle total et il générera tous les rapports que vous souhaitez. Comme je connais exactement les requêtes, les rapports et les visualisations dont j'ai besoin, je peux tout construire exactement comme je le souhaite.

Cependant, la malheureuse nouvelle est que quelqu'un doit le gérer et créer les rapports dont vous avez besoin, ce qui est un travail à temps plein. Vous aurez également besoin de l'expertise au niveau de la direction pour savoir quels rapports sont requis. Un analyste BI traditionnel peut créer les rapports mais ne saura pas quels rapports et mesures sont les plus importants pour l'entreprise. Tout cela revient vite cher.

Cette solution n'est pas pour tout le monde. N'empruntez cette voie que si vous avez l'expertise et le budget nécessaires pour vous assurer qu'elle est exécutée correctement.

Calculateur de signification statistique

Selon votre niveau de compétence, deux outils sont recommandés pour les calculs de signification statistique.

Calculatrice facile
Le calculateur de signification A/B de Neil Patel est votre option la plus simple. Il suffit d'insérer manuellement le nombre de visiteurs et de conversions pour chaque variante :

Le calculateur détermine ensuite si le test était suffisamment significatif pour tirer des conclusions.

Calculatrice avancée
Pour une option plus avancée, la calculatrice AB Testguide est votre meilleure solution. Cet outil vous donne plus de paramètres à inclure dans le calcul.

Avec cette calculatrice, vous pouvez choisir une hypothèse et sélectionner votre niveau de confiance. Même les résultats du test sont plus avancés. Non seulement l'outil vous montre un graphique, mais aussi d'autres données statistiques comme la puissance observée, la valeur p, le score z et l'erreur standard de la différence :

C'est un tas de détails supplémentaires qui n'ont de sens que si vous avez fait beaucoup de tests ou si vous avez une formation en statistiques. Si c'est trop compliqué, optez pour la calculatrice la plus simple.

Pourquoi est-ce que je les utilise ?

La plupart des outils de test ne calculent-ils pas la signification statistique ?

S'il y a une leçon que j'ai apprise, c'est de ne pas faire aveuglément confiance aux nouveaux outils. Revérifiez les calculs de signification statistique jusqu'à ce que vous soyez sûr qu'un outil de test A/B est digne de confiance. Il existe de nombreuses façons de calculer la signification statistique et il est également facile de tout gâcher.

Ainsi, chaque fois que je travaille avec un nouveau logiciel de test, j'utilise toujours l'une des calculatrices ci-dessus jusqu'à ce que je sois sûr que leurs calculs sont solides.

Analyses d'audience Internet

Ne cherchez pas plus loin que Google Analytics, le roi de l'analyse du trafic.

Pour tester A/B un site Web, vous devez comprendre la dynamique du trafic, en particulier :

• Quelles pages obtiennent le plus de trafic ?
• Quelles sources de trafic augmentent ou diminuent ?
• Quelles pages génèrent le plus de trafic ?

Même si vous n'utilisez Google Analytics que pour confirmer que vous avez suffisamment de trafic sur les pages que vous avez l'intention de tester A/B, cela vaut facilement la peine de l'installer. Il est également entièrement gratuit et un outil de classe mondiale.

Il y a une raison pour laquelle il est installé sur presque tous les sites. La qualité des données, le volume de rapports et d'informations et le fait qu'il soit entièrement gratuit font de Google Analytics une offre imbattable.

Auparavant, je personnalisais fortement les profils Google Analytics. Actuellement, cependant, je touche rarement les paramètres et je me fie aux rapports intégrés. Je vous propose donc de faire de même.

Analyse des utilisateurs

Pourquoi se procurer un deuxième outil d'analyse ? Google Analytics n'est-il pas suffisant ?

Même après toutes ces années, Google Analytics excelle dans l'analyse du trafic. Oui, il dispose désormais d'un suivi des utilisateurs, mais il n'a jamais été conçu pour cela. Vous devez être un utilisateur expérimenté de Google Analytics pour l'utiliser pour une véritable analyse des utilisateurs.

Pour cela, mon outil préféré pour l'analyse des utilisateurs et les données client est Amplitude car vous pouvez facilement suivre les entonnoirs des utilisateurs :

La plupart des programmes de test A/B se concentrent généralement sur les entonnoirs d'inscription et d'intégration. Non seulement il y a beaucoup de volume à tester, mais de petites améliorations à ces entonnoirs peuvent avoir un impact majeur sur l'entreprise.

Lorsque vous testez vos entonnoirs, vous voudrez les surveiller tous les mois pour vous assurer qu'ils s'améliorent régulièrement. Les tests A/B peuvent rapporter un résultat, mais vos KPI mensuels ne correspondent pas parfaitement.

Si vous avez décidé d'opter pour un entrepôt de données et un outil d'informatique décisionnelle comme Tableau, vous pouvez ignorer complètement l'outil d'analyse des utilisateurs. Je trouve qu'un outil d'analyse des utilisateurs est une bonne étape intermédiaire lorsqu'une entreprise n'est pas prête à développer l'ensemble de l'infrastructure.

Pages de destination post-clic

Pour les clics post-annonces, vous aurez besoin d'une solution dédiée spécialisée dans les expériences de page de destination - pas un logiciel tout-en-un qui se trouve avoir des "tests A/B" ou un "constructeur". Cela est particulièrement vrai lorsque chaque campagne mérite une page de destination post-clic unique et un test A/B de chaque page au cours du processus. Non seulement Instapage vous aide à faire évoluer la production de pages de destination pour chaque campagne, mais il intègre également des tests A/B. Lorsque vous trouvez des gains, vous pouvez les lancer immédiatement :

Mes programmes de marketing se retrouvent toujours avec des tonnes de pages de destination. Si vous ne testez pas A/B les pages avec le plus de trafic, vous laissez des revenus sur la table.

Cartes thermiques

Dans la recherche client, il y a un conseil commun : "ne vous concentrez pas sur ce que les gens disent, concentrez-vous sur ce qu'ils font". C'est pourquoi les cartes thermiques sont une autre excellente ressource de collecte de données pour des informations qualitatives. Les cartes thermiques sont parfaites pour avoir une meilleure idée de la façon dont les gens se comportent. De plus, ils sont super faciles à comprendre.

Savoir sur quoi les gens cliquent, jusqu'où ils défilent et où se déplace leur souris stimule toutes sortes d'idées d'optimisation - c'est une autre mine d'idées pour les tests A/B.

Instapage a des cartes thermiques intégrées à sa plate-forme qui peuvent faire les trois pour les pages de destination post-clic (l'image ci-dessous n'est que la carte de clic):

Vous souhaiterez également exécuter des cartes thermiques sur votre site principal. Dans ce cas, je recommanderais Crazy Egg :

Exécutez des cartes thermiques sur vos pages d'accueil, vos pages de tarification et vos flux d'intégration. Recherchez les éléments qui génèrent beaucoup de clics auxquels vous ne vous attendiez pas, et les éléments qui, selon vous, attireraient davantage l'attention, mais ne le font pas. Ensuite, proposez des idées de test qui mettent en évidence ce que les gens veulent tout en minimisant les choses dont ils ne se soucient pas.

CXL a beaucoup de bons conseils sur la façon d'utiliser les cartes thermiques ici.

Test A/B

Qu'en est-il de l'outil de test A/B lui-même ? Quelle est la meilleure option pour tester les pages d'accueil, les flux d'intégration et les produits ? A mon avis, VWO :

VWO a un produit de test A/B solide qui commence à 199 $/mois. Comparé à d'autres outils qui peuvent facilement coûter des dizaines de milliers de dollars par an, VWO est beaucoup plus accessible. La valeur par dollar est exceptionnellement élevée.

Avec VWO, vous pourrez exécuter plusieurs tests fractionnés simultanément. Il existe également un éditeur visuel qui vous permet d'exécuter des tests A/B sans modifier le code. Parfait pour tester des éléments comme les titres. Vous pouvez également utiliser leur éditeur de code pour apporter des modifications plus avancées à vos tests. L'éditeur de code est une énorme amélioration.

Test A/B WordPress

WordPress est le CMS le plus populaire au monde, mais exécuter des tests A/B sur l'ensemble d'un site WordPress peut être pénible. La plate-forme n'est certainement pas conçue pour cela.

C'est pourquoi vous devriez utiliser un plugin comme Nelio pour les tests A/B WordPress :

Être averti; vous voulez mettre votre site en ordre avant de faire ce test. Si vous ne nettoyez pas tout, vous rencontrerez d'innombrables conflits de plugins et votre site ne sera pas en mesure de proposer des variantes de test assez rapidement pour des tests valides. Étant donné que WordPress n'a jamais été conçu pour les tests à l'échelle du site, il est facile pour les tests A/B d'entrer en conflit avec des plugins, des thèmes et des sites mal construits.

Tout d'abord, assurez-vous d'avoir un bon hébergeur. La dernière chose que vous voulez est un hôte lent qui retardera le service de la variante, afin que l'utilisateur remarque le changement. Ensuite, nettoyez votre thème WordPress et supprimez tous les plugins inutiles. Cela réduira les conflits de plugins et servira vos tests assez rapidement pour éviter d'être remarqué.

Une fois que votre site WordPress a été nettoyé et a un temps de chargement rapide, installez Nelio et utilisez-le pour exécuter des tests A/B à l'échelle du site. J'avais l'habitude d'effectuer de nombreux tests sur notre blog pour augmenter les conversions vers les abonnements par e-mail.

Conclusion

Un véritable programme de test A/B a besoin d'une suite d'outils pour fonctionner efficacement. Après avoir moi-même testé des centaines d'outils dans plusieurs entreprises et des centaines de tests, je préfère la pile ci-dessus car ils se concentrent sur différents domaines du marketing numérique, et aucun n'est le "meilleur" dans toutes les catégories.

S'il y a un nouvel outil chaud que vous avez envisagé, n'hésitez pas à en échanger un. Ma règle générale est d'expérimenter souvent des outils faciles à démarrer et à arrêter, comme l'enregistrement des utilisateurs ou les outils d'enquête. Mais pour les outils d'infrastructure comme l'analyse, je choisis celui qui est fiable et sur lequel je pourrai compter pendant des années.

A propos de l'auteur
Lars est actuellement le PDG de QuickSprout. Avant cela, il était directeur de la croissance chez I Will Teach You To Be Rich et KISSmetrics.