Les tests A/B ont-ils un impact sur le référencement ? Pas si vous le faites bien

Parmi les plus de 200 facteurs qui déterminent comment le classement de recherche d'un site Web, le contenu, les liens et la vitesse forment les trois principaux.

Les expériences d'optimisation du taux de conversion (telles que les personnalisations, les URL fractionnées et les tests A/B) peuvent affecter chacun d'entre eux.

Si vous avez une page de destination à fort trafic, vous vous inquiétez des tests A/B car vous ne voudriez pas :

• perdre le classement de recherche de votre contenu, ou pire, être perçu comme servant du contenu en double
• avoir l'air sournois avec les redirections
• ralentir votre page ou votre site Web. (Fait : certains outils de test peuvent ajouter jusqu'à 4 secondes au temps de chargement de votre site Web !)

En plus de cela, la façon dont votre site Web apparaît pour le robot de Google (Googlebot) ou d'autres robots de moteur de recherche est également importante pour le référencement. Les tests A/B peuvent également avoir un impact sur cela.

Mais si votre page de destination ne convertit pas à 4,05 % (qui est le taux de conversion moyen dans tous les secteurs), vous pouvez faire mieux. Cette ligne de base se situe à environ 2% + pour les entreprises B2C.

Même si vos pages se convertissent dans ces plages, vous pouvez toujours faire mieux car les pages les plus converties dans un secteur rapportent des taux de conversion à deux chiffres.

Il y a toujours de la place pour l'optimisation, qui nécessite des tests rapides. Mais la bonne chose est que même Google dit…

Les tests A/B et le référencement peuvent-ils bien jouer ?

Google n'encourage pas seulement les tests de sites Web, il propose également sa propre solution de test et d'expérimentation A/B appelée Google Optimize.

Dans ses directives sur les tests A/B, Google souligne que lorsqu'ils sont bien faits, les tests A/B n'ont aucun impact sur le référencement :

De petits changements, tels que la taille, la couleur ou l'emplacement d'un bouton ou d'une image, ou le texte de votre "appel à l'action" ("Ajouter au panier" par rapport à "Acheter maintenant !"), peuvent avoir un impact surprenant sur les utilisateurs. ' avec votre page Web, mais n'aura souvent que peu ou pas d'impact sur l'extrait de résultat de recherche ou le classement de cette page .

Cela étant dit, examinons maintenant quelques bonnes pratiques à suivre pour garantir que l'impact des tests A/B sur le classement de recherche de votre page est négligeable .

Éviter les problèmes de camouflage, de référencement de contenu sur la page et de duplication lors de l'expérimentation

Les tests A/B fonctionnent de la même manière que le cloaking, car vous proposez essentiellement un contenu différent à vos utilisateurs et aux moteurs de recherche.

Une telle livraison de contenu, cependant, ne constitue pas une dissimulation. Si vous lisez la définition de cloaking de Google, cela devient clair :

Le cloaking est la pratique consistant à présenter aux moteurs de recherche une version d'une page Web différente de la version présentée aux utilisateurs, dans le but de tromper les moteurs de recherche et d'affecter le classement de la page dans l'index de recherche .

Les optimiseurs ne font pas cela. Donc ce souci n'existe pas. Vous pouvez cependant être perçu comme faisant cela si vous programmez le bot de Google pour obtenir une version spécifique (plus de détails ci-dessous).

Examinons l'aspect contenu du référencement qui peut être impacté par les tests A/B et d'autres méthodes d'expérimentation.

Lors des tests A/B, vous modifiez une partie du contenu de votre page. Il peut s'agir du titre de votre page ou de la copie ou de la couleur de son bouton CTA. Si ce changement affecte votre référencement sur la page, cela pourrait devenir un problème.

Par exemple, si vous testez A/B le titre de votre page, vous devrez également penser en termes de référencement et pas seulement de conversions.

Dans de tels cas, vous devez trouver quelque chose qui devrait fonctionner à la fois en termes de référencement et de conversion afin qu'il n'y ait pas de conflit. Et si la variante bat l'original, le déploiement du titre testé A/B ne devrait pas du tout affecter le référencement.

De plus, comme Google a déjà indexé votre page statique (ou originale), le contenu que vous diffusez via votre outil d'expérimentation via Javascript n'aura pas d'impact sur votre référencement sur la page. En outre, le bot de Google peut également lire votre contenu basé sur Javascript.

Équilibrer cet aspect des tests A / B et du référencement peut être un peu plus difficile lorsque vous effectuez des personnalisations, car la duplication de contenu et les modifications de contenu dans les variantes personnalisées peuvent être plus élevées. Mais même ici, n'oubliez pas que Google a déjà sa version indexée de votre page statique (et vous pouvez utiliser définir la page d'origine comme version canonique et maintenir sa valeur SEO ; plus d'informations ci-dessous).

Une autre chose à garder à l'esprit ici, comme l'explique Rand Fishkin de Moz, est qu'une page que vous testez A/B est très probablement une page de conversion et non une page clé du pilier SEO. Ces pages doivent rarement servir à la fois des objectifs de référencement et de conversion. Il élabore en citant la page de tarification de Moz. Il dit que son travail n'est pas de se classer pour les "outils de référencement". Au lieu de cela, il est «construit pour convertir. C'est une page de tarification - elle vous permettra de choisir le prix. Il n'a pas besoin de cibler des mots-clés de recherche. Donc, naturellement, les tests A/B sur le contenu de la page n'affecteront pas votre référencement.

Notez également que ce ^ ne s'applique pas aux entreprises B2C ou de commerce électronique. Car dans ces métiers, les landing pages sont aussi des pages de conversion.

Ce n'est peut-être pas toujours aussi simple, mais vous obtenez sûrement la dérive.

Configurer correctement les tests de redirection

Les expériences de redirection (également appelées expériences d'URL fractionnées) sont idéales pour tester des versions radicalement différentes par rapport aux originaux. Par exemple, pour tester une page d'accueil entièrement repensée par rapport à ce qu'un site Web utilise actuellement.

Lorsque vous créez un test de redirection, vous envoyez (ou plutôt redirigez) les utilisateurs et les moteurs de recherche vers des URL différentes de celles sur lesquelles ils avaient l'intention d'atterrir.

Ci-dessous, vous pouvez voir un test de redirection mis en place sur la page d'accueil et qui redirige le trafic de la page d'accueil vers deux URL différentes. Le trafic de la page d'accueil est divisé et redirigé vers les trois URL (l'original + les deux versions) :

Lorsque les moteurs de recherche rencontrent des redirections, ils utilisent les balises que vous utilisez pour comprendre ce qui se passe (si vous les utilisez). Ainsi, par exemple, si vous configurez une redirection 301, les moteurs de recherche sauront que vous avez définitivement déplacé l'ancienne URL vers la nouvelle. Du point de vue du référencement, il s'agit de la meilleure redirection car elle conserve tout le jus du référencement.

Cependant, comme une redirection expérimentale n'est pas permanente, utilisez plutôt une redirection 302 que les moteurs de recherche comprennent comme étant de nature temporaire.

De plus, au lieu d'essayer d'empêcher les moteurs de recherche d'indexer les variantes de la page d'origine (en utilisant la balise 'noindex'), utilisez l'attribut canonique et créez un lien vers l'URL d'origine.

Lorsque les moteurs de recherche voient l'attribut canonique, ils comprennent que du point de vue du référencement, votre URL préférée est l'URL de la page d'origine, et non les URL vers lesquelles vous redirigez le trafic. Cela vous permet d'éliminer la possibilité d'obtenir les variantes indexées tout en extrayant l'URL d'origine de l'index (si elle est accidentellement perçue comme un doublon ou pour une raison quelconque).

Chacune de vos variantes de test doit inclure un élément <LINK> avec l'attribut rel="canonical" dans ses sections <HEAD>.

Vous pouvez également utiliser des redirections basées sur Javascript.

Une fois votre test terminé, publiez la version gagnante sur l'URL d'origine. Après quoi, les robots des moteurs de recherche réindexeront naturellement en temps voulu le contenu révisé sur l'URL d'origine.

Tester A/B sans tuer la vitesse et les performances

La vitesse des liens directement vers les classements organiques et aussi vers les conversions. Et donc les optimiseurs de référencement et de conversion optimisent pour cela.

Malheureusement, cependant, l'exécution d'expériences peut entraîner un certain décalage car une pile technologique CRO (même allégée) provoque des demandes supplémentaires lorsqu'un site Web est demandé, et les allers-retours qui en résultent prennent du temps.

Par exemple, si vous souhaitez effectuer des tests, vous aurez au moins besoin de :

• Un outil d'analyse Web : un outil comme Google Analytics qui mesure et vous donne des informations quantitatives (comme un taux d'abandon élevé sur une page clé) et met en évidence les fuites dans votre entonnoir de conversion. (Ces outils peuvent coûter des requêtes supplémentaires ; même Google Analytics ajoute 3 requêtes HTTP.)

• Un outil de carte thermique ou un outil de test utilisateur (ou les deux) : un outil d'analyse du comportement des utilisateurs comme Hotjar qui vous montre comment les utilisateurs se comportent sur votre site Web, mettant souvent en lumière le "pourquoi" derrière les outils d'analyse de données. Ou, un outil de test utilisateur comme UsabilityHub qui vous permet d'obtenir des informations d'optimisation qualitatives riches directement de vos utilisateurs.

• Un outil de test A/B ou un outil multivarié : un outil comme Convert qui délivre vos expériences. Certains outils d'expérimentation qui ne sont pas optimisés pour la vitesse de purge des performances et peuvent introduire des retards frustrants de plusieurs secondes.

Bien que la plupart des outils de test A/B utilisent le chargement asynchrone (qui est optimisé pour la vitesse), on ne peut pas dire qu'ils ont un impact nul.

L'impact sur la vitesse est également pire lors du premier chargement, car après cela, la mise en cache accélère les requêtes suivantes.

Notez cependant que, bien souvent, ces décalages de vitesse ne seront pas perceptibles par les utilisateurs finaux car ils n'auront pas d'impact sur le chargement des éléments « héros » de votre site Web. Cependant, des décalages se produisent.

Une façon de s'assurer que l'impact des tests A/B sur la vitesse est minimal consiste à créer une pile d'optimisation optimisée pour la vitesse. Il est également important de configurer correctement les outils, car de mauvaises configurations peuvent tuer la vitesse.

Terminer les expériences à temps

La signification statistique que vous visez détermine la durée d'exécution de vos tests A/B. Si vous cherchez à atteindre la barre statistique de 95 % (que seule une expérience sur cinq atteint) et si vous avez un trafic limité, votre test A/B prendra plus de temps à se terminer.

Que les expériences atteignent ou non une signification statistique, la plupart des optimiseurs les terminent après une période définie (une semaine ou deux généralement). Et seule la version gagnante ou l'originale est implémentée.

Il est important de terminer un test A/B à temps et de déployer la version la plus performante, car cela élimine la probabilité que les robots Google trouvent en permanence des redirections à long terme ou plusieurs versions d'une certaine page sur votre site Web.

Traiter les robots des moteurs de recherche comme des utilisateurs réguliers

Empêcher Googlebot d'explorer ou d'indexer les versions ou les redirections de votre expérience (afin d'éviter les problèmes de contenu en double) est une mauvaise idée.

Matt Cutt (ancien responsable de Google Web SPAM) recommande aux optimiseurs de ne rien faire de spécial pour Googlebots :

“ Traitez Googlebot comme n'importe quel autre utilisateur et ne codez pas en dur notre user-agent ou notre adresse IP .”

Réitérant le même conseil, John Mueller (Google) prévient que les Googlebots à casse spéciale peuvent sembler louches :

“ Idéalement, vous traiteriez Googlebot de la même manière que tout autre groupe d'utilisateurs avec lequel vous traitez lors de vos tests. Vous ne devriez pas utiliser Googlebot dans un cas particulier, cela serait considéré comme un camouflage. ”

Concentrez-vous sur la configuration de votre variante et des redirections correctes et rapides, et faites confiance à Googlebot et aux autres robots des moteurs de recherche pour traiter correctement vos expériences. Non seulement ils indexeront correctement vos expériences, mais ils noteront également les éventuelles mises à jour que vous ferez au fur et à mesure que vous déploierez la version gagnante.

Le CRO ne fonctionne pas contre le SEO ; C'est la chose la plus naturelle à faire après le référencement

Parfois, les optimiseurs peuvent émettre des hypothèses sur des expériences qui semblent menacer le référencement. Pensez : expérimentez une copie courte de la page d'accueil au lieu de la copie SEO longue et performante qu'un site Web pourrait actuellement utiliser.

Exécuter de telles expériences peut sembler stressant, compte tenu de leur impact potentiel sur le référencement.

Cependant, les bons optimiseurs n'émettent que des expériences basées sur des points de données d'insights. Et avec un peu de créativité et de collaboration, les optimiseurs de recherche et de conversion peuvent tirer le meilleur parti des deux disciplines. Avec le déploiement de la mise à jour de l'expérience de page de Google en 2021, les optimiseurs de conversion et de recherche devront travailler ensemble pour assurer une meilleure expérience pour les visiteurs, le classement et les conversions.

En outre, si vous exécutez un test qui ne génère pas davantage de conversions, vous pouvez revenir à votre version d'origine. Googlebot - qui aurait indexé votre expérience - notera que vous êtes revenu à la version d'origine. Toute baisse du trafic de recherche que vous avez pu rencontrer reviendra également à la normale avec la réindexation. Les équipes qui exécutent des expériences de référencement hardcore ont également signalé un classement SEO et une «normalisation» du trafic après le retour à la version d'origine après des expériences infructueuses.

Vous pouvez donc considérer cela - tout au plus - comme un petit effet secondaire temporaire de l'expérimentation.

Qu'en pensez-vous? La peur des baisses de classement SEO vous a-t-elle empêché d'exécuter des tests A/B ? Avez-vous déjà essayé un outil léger et sans scintillement comme Convert ?