Tests A/B en 2020 et au-delà : qu'est-ce qui change et que devez-vous faire ?

Le paysage des tests A/B change rapidement.

Tout - de ce qui entre dans le mélange de tests au processus de test et à la technologie qui l'alimente - a tendance à évoluer rapidement.

Vous vous souviendrez qu'il y a quelques années à peine, des concepts tels que la personnalisation, les tests avancés côté serveur, les tests via des plates-formes telles que Google Tag Manager et d'autres n'étaient que de simples prédictions.

Mais ils sont tous là et bousculent le statu quo.

Dans un certain temps, l'IA pourrait également se généraliser. Vous avez déjà Microsoft Clarity en préparation.

Alors, qu'est-ce qui pousse ces changements?

Parfois, c'est le marché.

Parfois, ce sont les expérimentateurs.

Et parfois, ce sont les fournisseurs de solutions technologiques CRO.

Voyons donc comment le paysage des tests A/B évolue et ce que vous pouvez faire en 2020 et au-delà pour vous y adapter !

Test A/B : ce qui nous attend

Les tests A/B ont été la méthode de choix pour l'optimisation des conversions.

Vous pouvez attribuer sa popularité au fait qu'il donne des résultats décisifs même avec des expériences relativement simples, par rapport aux autres techniques CRO comme les tests multivariés ou en entonnoir.

Mais cela change lentement à mesure que les entreprises deviennent plus conscientes des «segments» de leur public.

Laisse-moi expliquer…

Auparavant, les spécialistes du marketing seraient heureux de tester deux options de proposition de valeur pour leur page d'accueil.

Une expérience classique de test A/B de proposition de valeur unique.

Période.

Mais maintenant, ils veulent faire plus. Beaucoup plus.

Ils veulent savoir si la version gagnante fonctionne bien dans chaque segment d'audience.

Par exemple, si le site Web d'une université propose à la fois des diplômes et des diplômes post-diplôme, les spécialistes du marketing internes voudront connaître le meilleur titre de page d'accueil pour chaque segment d'audience.

Ce n'est rien d'autre que de la personnalisation.

Et les spécialistes du marketing axés sur les données se tournent vers les tests A/B pour trouver des résultats qui augmenteront le retour sur investissement de leurs efforts marketing sous la forme d'expériences personnalisées.

David Boronat, PDG de Multiplica et Business Angel, prédit comment la personnalisation sera la tendance clé qui alimentera les expériences Web proactives à l'avenir :

La tendance la plus importante que je puisse prévoir concerne la personnalisation et la manière dont nous allons concevoir des sites Web proactifs. Des sites qui deviennent pertinents, précis et opportuns. Des sites qui recherchent activement leurs utilisateurs en fonction de leur comportement et de leur micro-moment du parcours d'achat.

On peut voir un site proactif lorsqu'il essaie de géolocaliser ses utilisateurs et affiche un produit en fonction de leur localisation. Ou quand elle reconnaît ses utilisateurs et leur propose ce dont ils ont besoin en fonction de leurs profils ou de leurs comportements passés.

La contextualisation, la reconnaissance, le profilage, la personnalisation, la segmentation, la recommandation, la proactivité, la personnalisation, l'inférence ou l'expérience multicanal seraient quelques-unes des stratégies que nous utiliserions pour rendre nos sites commercialement intelligents.

Qu'est-ce que les tests a/b ont à voir avec cela ? Il sera plus facile de mettre en œuvre ces tactiques sur nos sites en utilisant des plateformes telles que Dynamic Yield, Monetate ou Evergage, des outils faciles à utiliser qui permettent aux spécialistes du marketing de créer, tester et déployer un nombre illimité d'expériences numériques personnalisées avec un besoin limité de Ressources informatiques ou de conseil.

Cette tendance aurait un impact sur les plateformes de test a/b qui ne vous permettent pas de créer des audiences, d'appliquer des règles commerciales ou de mener des campagnes et des expériences personnalisées.

David Boronat, PDG de Multiplica et Business Angel

Michal Parizek, chef de produit chez Rohlik.cz., auteur du modèle de maturité de l'optimisation du taux de conversion et spécialiste passionné du marketing de croissance, explique également comment ceux qui sont à l'aise avec l'exécution de tests A/B se lanceront dans un ciblage et une personnalisation avancés :

Les pairs qui ont déjà lancé avec succès plusieurs tests A/B essaieront d'en tirer parti et expérimenteront un ciblage et une personnalisation avancés. Dans le cas de nombreux sites Web de commerce électronique, il existe un énorme potentiel de personnalisation et de nombreuses entreprises approfondiront le sujet.

Il sera intéressant de voir comment le marché des outils va évoluer. Google Optimize vise à le perturber et à le contrôler autant qu'il l'a fait avec Google Analytics il y a quelques années. Comment Convert.com et bien d'autres vont-ils réagir ? Une chose est sûre, il y a un sujet qui bénéficie généralement d'une concurrence féroce. Et c'est vous, un client.

Michal Parizek, chef de produit chez Rohlik.cz., auteur du modèle de maturité de l'optimisation du taux de conversion

Chez Convert Experiences, en tant que créateurs d'un outil de test de classe mondiale, nous avons vu cela arriver il y a de nombreuses années.

En fait, nous sommes passés d'un simple outil de test A/B à une solution d'expériences personnalisées à part entière, car nous savions que la personnalisation était là pour rester, et que les tests A/B seraient utilisés avec la personnalisation plus tard :

Il ne s'agit pas d'un simple changement de marque d'un outil de test A/B en un outil d'expérience, nous reconstruisons tous nos éléments, des audiences aux segments, et ajouterons davantage d'intégrations d'entreprise à d'autres outils marketing. Avec la version d'aujourd'hui, nous nous engageons sur cette voie passionnante et la mise en œuvre de la personnalisation sur les plus de 5000 sites Web sur lesquels nous collaborons actuellement.

Dennis van der Heijden de Convert Experiences, en route vers des expériences de site Web personnalisées (juillet 2016)

Depuis le changement, nous avons activement développé nos prouesses de personnalisation car nos clients ont eu envie d'essayer des idées ambitieuses.

Aujourd'hui, même avec la prise en charge de la personnalisation basée sur le ciblage comportemental en temps réel, le profilage DMP, les dispositions permettant de gérer et de hiérarchiser facilement les audiences qui se chevauchent, etc., nous avons toujours l'impression qu'il reste encore beaucoup de chemin à parcourir.

Mais les expériences telles que les tests A/B et les personnalisations n'ont pas seulement des gagnants et des perdants, elles ont également un impact sur d'autres domaines marketing tels que le référencement.

Bien sûr, il y a plus de questions que de réponses ici, mais ces tactiques de croissance ne fonctionnent pas de manière isolée.

Il est donc nécessaire de surveiller l'influence de ces expériences sur les performances de référencement d'un site Web et plus encore.

Duncan Heath de Fresh Egg, qui est conférencier, auteur, formateur et consultant sur les sujets de l'UX et de l'optimisation des taux de conversion et organisateur de la très populaire conférence BrightonCRO (maintenant dans sa 6e année), explique comment les clients le consultent souvent sur l'impact de telles campagnes CRO sur le SEO :

Les clients me demandent de plus en plus l'impact que l'optimisation et la personnalisation de la conversion ont sur le référencement.

Ces trois disciplines continuent de converger car les moteurs de recherche sont capables de capturer toujours plus de données sur l'expérience des utilisateurs sur le site Web (par exemple, le taux de rebond, le temps passé sur le site, les pages par session, etc.). Cela ne se produit pas seulement au niveau agrégé, mais aussi au niveau individuel - de nombreuses personnes sont connectées à Google Chrome chaque fois qu'elles naviguent, même si elles ne le savent pas.

Les moteurs de recherche disent depuis longtemps qu'ils récompensent les sites qui ont une bonne expérience utilisateur avec de meilleurs classements et nous les voyons déjà indexer et classer des variations de test et même des pages personnalisées.

Les bons optimiseurs sont déjà conscients de la façon dont leurs variations de test fractionné peuvent influencer la visibilité de la recherche (à la fois positivement ou négativement) et les changements de site ne devraient certainement être déployés qu'après avoir pris en compte les deux. La personnalisation posera cependant un plus grand défi aux optimiseurs au cours des prochaines années, car il s'agit d'une expérience permanente qui diffère selon les différents segments d'audience et individus. Ainsi, la question pour les moteurs de recherche devient –

Quelle version de la page doit-elle être indexée et où doit-elle être classée pour les différentes personnes effectuant une recherche ?

Considérez que la page "Sports" d'un site Web d'actualités est personnalisée en présentant du contenu sportif que le site sait être pertinent pour un utilisateur particulier (sur la base de l'historique de navigation précédent). Lorsque cet utilisateur recherche "actualités sportives" dans Google, la page sportive de ce site est probablement la plus pertinente sur le Web. Pour un autre utilisateur cependant, qui n'a jamais visité ce site d'actualités auparavant, la page de destination n'est pas personnalisée et ne contient donc pas de contenu très pertinent.

Google devrait-il classer la page sportive mentionnée ci-dessus différemment pour différentes personnes avec le même terme de recherche ? Google doit-il indexer plusieurs versions de la page ? Comment Google aurait-il de toute façon une visibilité sur le contenu personnalisé fourni à des groupes d'utilisateurs ou à des individus spécifiques ?

Ce sont des questions auxquelles il faudra répondre car la personnalisation ne va pas disparaître. Econsultancy a constaté qu'il s'agissait de la troisième priorité des spécialistes du marketing l'année dernière.

Les moteurs de recherche devront donc s'améliorer dans l'indexation des pages/contenus personnalisés et dans la collecte des données nécessaires pour comprendre comment cela affecte quelles pages afficher aux différents utilisateurs, et quand. En attendant, les optimiseurs devront continuer à surveiller de près l'impact de leurs variations de test et de leur personnalisation sur les résultats de recherche.

Duncan Heath d'œuf frais

Comprendre que les tests sont un marathon et qu'il y a des étapes à la maturité CRO :

Alors que certaines entreprises qui ont commencé très tôt avec les tests A/B sont à des niveaux de maturité CRO plus avancés, la plupart d'entre elles sont nouvelles dans ce jeu.

Shanelle Mullin (Optimisation du taux de conversion chez Shopify) souligne que le CRO est encore une industrie jeune et souligne que cette année sera plus fondamentale qu'évolutive pour la plupart des entreprises qui ont commencé avec le CRO :

CRO est encore une industrie jeune. Selon le rapport 2018 sur l'état de l'optimisation des conversions, 62,4 % des spécialistes du marketing travaillent dans le secteur des CRO depuis moins de 4 ans.

Malgré le fait que l'on ait beaucoup parlé des tests A/B, de nombreux spécialistes du marketing se trompent encore. Le résultat? Les gens prennent des décisions commerciales importantes sur la base de résultats inexacts de tests inappropriés.

Je pense que cette année sera plus fondamentale qu'évolutive pour la plupart des entreprises alors qu'elles continuent à définir (et à affiner) leurs processus.

Shanelle Mullin – Optimisation du taux de conversion chez Shopify

Mullin partage également un processus CRO général en 7 étapes que la plupart des entreprises adaptent en fonction de leurs besoins :

1. Effectuez des recherches qualitatives et quantitatives sur votre site unique pour identifier les zones problématiques.
2. Utilisez vos recherches pour trouver des idées de tests et d'expériences.
3. Hiérarchisez ces idées de test et d'expérimentation à l'aide d'une méthode de hiérarchisation comme ICE ou PXL.
4. Commencez à exécuter le test ou l'expérience ayant la priorité la plus élevée.
5. Analysez les résultats du test ou de l'expérience.
6. Enregistrez ou archivez les résultats du test ou de l'expérience.
7. Utilisez les informations de votre test ou expérience le plus récent pour proposer des idées de test et d'expérience plus intelligentes.

Shanelle Mullin – Optimisation du taux de conversion chez Shopify

De la part de ceux qui sont maintenant des expérimentateurs expérimentés, Parizek s'attend à ce qu'ils se concentrent davantage sur « … la qualité des hypothèses de test (et moins de tests stupides de couleur de bouton, s'il vous plaît)… » Son modèle de maturité CRO fait un excellent travail pour expliquer les différents modèles de maturité d'une entreprise. Le programme CRO peut être à.

Comme les programmes CRO de la plupart des entreprises sont aux niveaux initiaux, ils ne mènent pour la plupart que des campagnes d'essais et d'erreurs. Sans processus CRO rationalisés, ces entreprises finissent souvent par mener des expériences sur une base ad hoc sans stratégie d'optimisation à long terme en place. De plus, il y a peu d'enseignements à tirer de ces expériences.

L'importance croissante de la culture de l'expérimentation

Il y a quelques années, des histoires comme « Les X meilleures choses à tester A/B sur votre site Web » étaient régulièrement publiées. Partout, tout le monde parlait de changer les couleurs des boutons, d'ajouter le mot "GRATUIT" au CTA et d'utiliser une image d'en-tête différente.

Les blogs marketing ont également été inondés d'articles sur l'obtention d'« ascenseurs » à trois chiffres.

Mais ces contenus sont désormais remplacés par des contenus axés sur le développement d'une culture d'expérimentation plutôt que sur la recherche de gains rapides.

Ce changement reflète un grand changement dans l'état d'esprit des spécialistes du marketing, car ils comprennent que ces tactiques ne fonctionnent pas pour le succès à long terme des CRO. Et ils ne font rien pour encourager la réflexion axée sur les données.

À la suite de cette prise de conscience, de plus en plus de spécialistes du marketing s'engagent à investir dans une culture d'expérimentation.

Ils reconnaissent également le CRO comme faisant partie intégrante du mix marketing/revenus.

Shlomo Trachtenberg, directeur de l'optimisation de la conversion chez WebMechanix, s'attend à ce que davantage d'entreprises adoptent une culture axée sur la conversion, car il la considère comme un moyen sûr d'atteindre un coût par acquisition rentable, compte tenu des coûts publicitaires et de la concurrence :

Les coûts publicitaires augmentent et la concurrence en ligne devient féroce à mesure que de plus en plus d'entreprises augmentent leurs budgets de marketing numérique. Le coût par clic et le taux de conversion ont plus que jamais un impact direct sur le marketing en ligne. Ainsi, alors que les coûts par clic augmentent en raison de la concurrence, l'optimisation de la conversion devient un énorme levier et une opportunité pour réaliser des coûts par acquisition et des coûts par leads rentables. Je pense que nous verrons de plus en plus d'entreprises adopter une culture axée sur la conversion.

Shlomo Trachtenberg - Directeur de l'optimisation des conversions chez WebMechanix

Tzvi Harel, Global Digital Marketing Manager, EFI Optitex souligne que ce n'est qu'en impliquant tout le monde et en créant une culture d'expérimentation qu'une entreprise peut vraiment réussir avec CRO. Il explique comment le CRO est une "organisation inter-organisations" et non plus le travail d'une seule personne :

Pour de nombreuses entreprises, le CRO est encore le domaine de l'ensemble des compétences d'une seule personne, au lieu d'être un effort croisé et soutenu. Oui – certaines entreprises ont déjà adopté la culture « toujours tester », mais elles restent minoritaires.

La concurrence est féroce, les utilisateurs ont des attentes élevées et la capacité d'attention humaine est à son plus bas. Complétez-le avec une modélisation d'attribution difficile (c'est le moins qu'on puisse dire), et vous comprendrez pourquoi cette année ne sera pas différente.

En d'autres termes, les entreprises qui planifient à l'avance ne peuvent pas se permettre de dériver et de rester à la traîne. Aujourd'hui plus que jamais, chacun doit jouer son rôle dans le jeu de l'optimisation : produit, marketing, création, R&D, fidélisation, support (vous l'appelez !). Cela doit être un effort d'équipe avec une attitude ALL IN - travailler dur pour générer des résultats toujours croissants et travailler ensemble pour améliorer le retour sur investissement.

L'accent mis sur une analyse de données significative et perspicace continuera d'être au premier plan. N'oublions pas l'automatisation, les chatbots (IA) et la recherche vocale. Les entreprises commenceront à adopter de nouvelles façons créatives de les utiliser, et celles-ci continueront de faire beaucoup de bruit dans l'industrie.

Ne vous méprenez pas, l'automatisation, la personnalisation et l'IA sont très importantes et sont là pour rester et grandir. Mais, pour la longue traîne, l'accent devrait continuer à être mis sur la maîtrise des principes fondamentaux du commerce et sur la façon de relier les bons points.

Au cœur même de cela, cela signifie faire 4 choses : 1. découvrir ce qui ne fonctionne pas 2. hiérarchiser l'impact attendu 3. émettre l'hypothèse de la solution optimale, et 4. tests itératifs.

Pour certains d'entre vous, cela pourrait être trivial, mais je le répète. Oubliez les « meilleures pratiques », les nouveaux articles « 50 choses que vous devriez tester » ou l'obsession de tester les couleurs. La partie POURQUOI est celle où nous échouons tous et où nous devons réellement nous concentrer.

Chaque entreprise doit connaître son public, apporter et tester des changements audacieux et se battre pour maintenir l'exactitude. Avec cet état d'esprit, la plupart des équipes seront en mesure de repérer des opportunités précieuses et reproductibles et de laisser leur empreinte sur le résultat net.

Tzvi Harel, responsable mondial du marketing numérique – EFI Optitex

Faisant écho à la même idée, Parizek voit également les entreprises investir dans l'expérimentation interne plutôt que dans l'externalisation, car cela contribue à stimuler l'innovation : « Je pense également qu'il y aura moins d'externalisation des tests A/B vers des agences et des sous-traitants externes. L'innovation est un processus essentiel de toute entreprise prospère et, par conséquent, les équipes d'expérimentation internes apportent une valeur énorme. "

(Et) Ensuite, il y a les modèles de tarification changeants des fournisseurs de technologie de test

Le principal sujet de discussion dans le domaine des technologies de test a été l'évolution des modèles de tarification des principaux fournisseurs de solutions, la plupart d'entre eux ne s'intéressant qu'à deux publics : les entreprises et les non-entreprises .

De nombreux fournisseurs ont carrément mis l'accent sur les clients d'entreprise.

Clients qui sont :

1. Enclin à dépenser plus de plusieurs milliers de dollars par an
2. Capable d'offrir des contrats annuels
3. Déjà investi dans le CRO et dans le long terme

Les besoins en technologie et en services de leurs programmes CRO très intensifs justifient facilement les contrats d'entreprise annuels à cinq/six chiffres.

Mais comme les droits acquis ne sont pas si courants dans l'espace CRO, cela dissuade souvent les entreprises de se retirer. La plupart du temps, les entreprises aux premier, deuxième et même troisième niveaux de leurs programmes CRO sont touchées par de telles hausses de prix.

Malheureusement, la tendance à "se diriger exclusivement vers l'entreprise" est quelque chose qui est là pour rester. C'est pourquoi les entreprises doivent choisir des partenaires technologiques qui respectent les droits acquis et leur fournissent le soutien dont ils ont besoin pour poursuivre leurs programmes, sans la pression de la mise à niveau.

Tout est dit et fait, les changements sont difficiles…

Chaque changement dans ce paysage de tests A/B en constante évolution vous obligera à travailler plus dur et plus vite pour suivre le rythme.

Ne pas le faire n'est pas une option.

Chez Convert, nous nous efforçons toujours de responsabiliser les optimiseurs comme vous pour garder une longueur d'avance.

Qu'il s'agisse de notre solution de test dotée de capacités de personnalisation avancées et de plans abordables (pour tous les types de programmes d'optimisation) ou de nos politiques de tarification transparentes, nous aimons voir les entreprises gagner gros grâce aux expériences.