Analyse SWOT / TOWS pour les spécialistes du marketing numérique

Qu'est-ce qu'une analyse SWOT ou TOWS, comment sont-elles réalisées et comment pouvez-vous les utiliser pour améliorer votre plan et votre stratégie marketing ? Maîtrisez cette discipline marketing de base grâce à notre guide simple sur SWOT et TOWS.

Qu'est-ce que l'analyse SWOT ?

SWOT est un cadre d'analyse situationnelle utilisé pour cartographier les facteurs internes et externes les plus définitifs affectant actuellement une organisation, un individu ou un projet. Il prend en compte quatre types de facteurs :

• Points forts
• Faiblesses
• Opportunités
• Menaces

Voici quelques exemples de forces, faiblesses, opportunités et menaces qui pourraient s'appliquer à une analyse SWOT de l'industrie du marketing numérique.

Forces

• Bonne reconnaissance de la marque
• Haute disponibilité des compétences (telles que le référencement, la stratégie, la rédaction)
• Portée étendue via les canaux de médias sociaux

Faiblesses

• Accès limité aux compétences
• Budget limité
• Agilité ou résistance au changement limitée, en raison des systèmes/garanties hérités

Opportunités

• Une lacune sur le marché
• Une bonne relation avec une source publicitaire
• Accès à un nouvel outil ou technologie de marketing

Des menaces

• Nouveau concurrent sur le marché
• Nouvelle réglementation affectant les pratiques marketing (ex. RGPD)
• Augmentation du taux de désabonnement des employés

Dans l'analyse SWOT, nous cartographions les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces comme suit :

Les deux types de facteurs internes – Forces et Faiblesses – se trouvent dans la colonne de gauche. Les types de facteurs externes – Opportunités et Menaces – sont à droite.

Faire cette distinction vous aidera à comprendre comment chaque point que vous avez identifié peut alimenter votre stratégie.

Les facteurs externes dans la colonne de droite sont en grande partie ou entièrement hors de votre contrôle. Vous pouvez les utiliser pour déterminer vos objectifs, mais pas pour déterminer comment vous atteindrez ces objectifs.

Les facteurs internes de la colonne de gauche sont entièrement sous votre contrôle. Vous pouvez les utiliser pour déterminer comment vous atteindrez vos objectifs, mais pas pour déterminer quels sont ces objectifs.

Comment effectuer une analyse SWOT

Maintenant que nous connaissons les facteurs qui entrent dans SWOT et comment les cartographier sur une matrice SWOT, essayons d'effectuer une analyse SWOT.

Choisissez l'un de vos projets à venir, comme une campagne de marketing par e-mail, une refonte de site Web ou le lancement d'un nouveau compte Instagram. Si vous n'avez pas de projets à venir, créez-en un.

Ensuite, listez quatre ou cinq points relatifs à ce projet pour chacun des quatre types de facteurs SWOT : forces, faiblesses, opportunités et menaces.

Les points forts incluent toute facette existante du projet que vous considérez comme avantageuse ou habilitante.

Les faiblesses couvrent tous les facteurs internes qui pourraient freiner le projet. Pensez en particulier aux lacunes opérationnelles et humaines.

Les opportunités incluent tous les facteurs extérieurs sur lesquels votre projet/équipe/organisation pourrait capitaliser. Concentrez-vous sur les opportunités pour stimuler la croissance des ventes, de l'audience, des revenus, de la portée, etc.

Les menaces incluent tous les bloqueurs potentiels externes à votre succès.

Une fois que vous avez identifié quatre ou cinq points pour chaque catégorie, saisissez-les sous forme de puces dans la matrice SWOT. Vous devriez vous retrouver avec quelque chose comme ça :

Exemple d'analyse SWOT

Refonte du site Web Analyse SWOT

Une matrice SWOT complète dans ce sens est en soi un outil utile pour déterminer où vous en êtes actuellement et où vous aimeriez en arriver avec votre plan marketing. Comme nous le verrons dans la section suivante, nous pouvons le rendre encore plus utile, en augmentant sa fiabilité et son exhaustivité.

Optimiser vos facteurs SWOT avec les données et les commentaires des parties prenantes

Les meilleures analyses SWOT sont très précises et représentent un large éventail de points de vue des parties prenantes. Pour satisfaire à ces critères, nous devons optimiser notre travail avec les données et les commentaires des parties prenantes.

Les facteurs internes (forces et faiblesses) peuvent être optimisés grâce à l'utilisation d'analyses de données et d'entretiens avec les parties prenantes. Par exemple, vous pouvez utiliser les données de l'analyse de votre site Web et des chiffres de vente, en vous concentrant particulièrement sur les KPI et les performances actuelles. Ou, vous pouvez demander aux parties prenantes (par exemple, niveau C, employés, clients) de suggérer leurs propres idées concernant les forces et les faiblesses.

Les facteurs externes (opportunités et menaces) peuvent être recherchés et/ou corroborés via des rapports sur les tendances mondiales, les tendances de l'industrie, les données du marché, ainsi que l'analyse des concurrents.

En étayant chaque point avec des données pertinentes et l'opinion d'experts/parties prenantes, vous pouvez garantir une analyse SWOT précise de votre état et de votre contexte actuels.

Transformer les informations en action avec l'analyse TOWS

Vous pourriez être pardonné de supposer qu'une analyse TOWS n'est qu'une analyse SWOT inversée - et en effet, les deux processus partagent de nombreuses similitudes. Les deux concernent les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces.

Alors, quelle est la différence entre l'analyse SWOT et TOWS ?

La première différence clé entre SWOT et TOWS réside dans les résultats qu'ils créent. Alors que l'analyse SWOT est un excellent moyen d'identifier la situation actuelle de votre stratégie marketing/entreprise/projet, TOWS est principalement utilisé pour la création de stratégie.

Dans un processus d'élaboration de stratégie, vous utiliserez d'abord SWOT pour identifier vos forces, vos faiblesses, vos opportunités et vos menaces, puis utiliserez TOWS pour déterminer comment vos résultats SWOT peuvent être appliqués à une stratégie future.

Voici comment une matrice TOWS est organisée :

Il s'agit des quatre facteurs clés décrits dans le tableau ci-dessus, qui sont définis comme suit :

• Forces/opportunités (SO) : comment allez-vous utiliser vos forces pour capitaliser sur vos opportunités ?
• Faiblesses/opportunités (WO) : quelles faiblesses devez-vous surmonter pour exploiter vos opportunités ? Comment surmonterez-vous ces faiblesses ?
• Forces/menaces (ST) : comment utiliserez-vous vos forces pour contrer les menaces extérieures ?
• Faiblesses/menaces (WT) : quelles faiblesses sont particulièrement vulnérables aux menaces, et nécessitent donc une attention particulière ?

En travaillant sur chacune de ces catégories, vous serez en mesure de transformer vos résultats SWOT en un point de départ solide pour la formulation d'une stratégie. Voici un exemple de l'apparence d'une matrice TOWS complétée :

Succès de la recherche organique → Succès PPC Analyse TOWS

L'application de TOWS à vos résultats SWOT est puissante car elle vous incitera à réfléchir à la manière dont vos plus grandes forces peuvent tirer parti de vos meilleures opportunités ou annuler les menaces les plus graves. En même temps, il signale les faiblesses internes qui pourraient faire obstacle aux opportunités externes et attire l'attention sur les situations dangereuses dans lesquelles les menaces et les faiblesses se chevauchent.

En bref, TOWS peut vous aider à créer un aperçu général de la manière dont les meilleurs et les pires aspects de votre projet/équipe/marque/organisation doivent interagir avec des facteurs externes cruciaux. Ce plan peut ensuite être utilisé comme prémisse d'une stratégie plus nuancée pour naviguer dans votre environnement et atteindre vos objectifs.

Autres utilisations de SWOT et TOWS

SWOT et TOWS sont applicables à presque tous les processus de planification. Outre la planification du marketing numérique, vous pouvez les utiliser pour :

• Planification de développement de carrière
• Stratégie d'entreprise
• Stratégie éducation/compétences
• Planification de produit/projet
• Planification de la refonte du site Web

Ou, que diriez-vous d'une analyse SWOT de vos compétences SWOT actuelles ?

Force : vous avez lu et compris le fonctionnement de SWOT
Faiblesse : vous n'avez aucune expérience pratique de SWOT
Opportunité : vous pouvez tout de suite essayer de faire votre propre analyse SWOT
Menace : pression du temps. Vous avez d'autres choses à apprendre - comme l'analyse PESTEL !

Pour maîtriser le processus, essayez d'appliquer SWOT et TOWS à une variété de sujets. Par exemple, vous pouvez vous concentrer sur une marque bien connue ou sur vos propres études marketing.

Bonus : améliorez vos facteurs SWOT externes avec l'analyse PESTEL

Qui est prêt à apprendre un autre cadre de marketing ! ? Soyez indulgent avec nous - maîtriser celui-ci pourrait vous aider à identifier beaucoup plus efficacement vos facteurs externes d'analyse SWOT.

Qu'est-ce que l'analyse PESTEL ?

L'analyse PESTEL est un cadre conçu pour vous aider à trouver tous les principaux facteurs externes ayant un impact sur votre projet. Il utilise les catégories de facteurs suivantes :

• P olitique - par exemple, changements dans la politique et le régime du gouvernement
• Économique – par exemple la croissance économique ; revenu disponible des clients cibles
• Social - par exemple, croyances des clients et données démographiques
• T echnologique - par exemple, les types d'appareils utilisés pour accéder au contenu
• Éthique – par exemple, pratiques de traitement des données ; considérations environnementales
• Législatif – par exemple, de nouvelles lois qui pourraient affecter le projet.

Réaliser une analyse PESTEL pour identifier les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, éthiques et législatifs actuels est une méthode imbattable pour comprendre l'environnement dans lequel vous évoluez. Essayez-le, puis classez toutes les découvertes pertinentes en opportunités ou en menaces pour alimenter votre analyse SWOT.

Malheureusement, nous n'avons pas le temps de discuter en profondeur de l'analyse PESTEL dans cet article. Pour plus de détails, veuillez consulter notre guide d'analyse PESTEL pour les spécialistes du marketing numérique.

Alternatives à SWOT et TOWS

L'analyse SWOT existe depuis les années 1960 et reste l'une des armes les plus essentielles de l'arsenal d'un stratège commercial ou marketing. À notre avis, il n'y a pas de moyen plus sûr de contextualiser votre statut actuel et vos objectifs en cours.

Cela dit, SWOT et TOWS ne sont pas le dernier mot en stratégie marketing.

Qu'est-ce que l'analyse SCORE ?

Une alternative, SCORE, encourage l'analyse de votre :

• Forces
• Défis
• Choix
• Réponses
• Efficacité

Les partisans de SCORE diraient que ce cadre offre une vision plus positive de votre situation et de votre stratégie. Cependant, comme SCORE traite les défis et les menaces sous la même rubrique, il ne fournit pas suffisamment de clarté sur les problèmes à résoudre et les problèmes à contourner.

Qu'est-ce que l'analyse SOAR ?

Le cadre SOAR élimine complètement les considérations négatives et se concentre sur :

• Forces
• Opportunités
• Aspiration
• Résultats

L'approche optimiste de SOAR n'est pas nécessairement compatible avec les réalités complexes et concurrentielles d'une stratégie de marketing numérique efficace, et pour cette raison, nous l'excluons comme cadre de planification de campagne au plus haut niveau. Cependant, il a un énorme potentiel en tant que cadre pour générer des idées de campagne à partir de la profondeur et de l'étendue d'une équipe.

Si vous êtes un responsable d'équipe de marketing numérique, essayez d'utiliser SOAR pour générer une réflexion stratégique de la part de vos collègues, puis testez ces idées dans un cadre SWOT. En théorie, un concept qui satisfait les deux cadres pourrait être révélateur.

La valeur de l'analyse situationnelle

Que vous optiez pour le cadre SWOT-TOWS bien établi ou pour une alternative plus récente telle que SCORE ou SOAR, nous vous conseillons toujours l'utilisation d'une analyse situationnelle pour éclairer votre stratégie numérique. Bien fait, cela peut faire la différence entre planifier votre projet en harmonie avec son contexte ou se lancer dans l'obscurité.

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