Droits d'auteur sur le contenu et utilisation des médias

Les meilleures pratiques en matière de contenu protégé par le droit d'auteur et d'utilisation des médias sont une théorie essentielle pour les spécialistes du marketing. Sans une connaissance pratique appropriée, vous pourriez vous exposer, vous et/ou les marques que vous représentez, au vol de propriété intellectuelle ou à des problèmes juridiques.

Ce guide couvre les deux aspects de ce sujet qui sont les plus pertinents pour les praticiens du marketing :

• comment empêcher que votre propre contenu soit utilisé de manière illégitime ; et
• comment utiliser correctement le contenu de tiers dans vos propres activités de marketing.

Comme la plupart de nos lecteurs se trouvent au Royaume-Uni, nous ne ferons référence qu'à la loi britannique dans cet article. Si vous nous rejoignez d'ailleurs, nous vous conseillons de trouver une ressource spécialement conçue pour votre localité.

Comment protéger votre contenu avec des garanties légales et des droits d'auteur

Termes et conditions

Une bonne étape vers la protection juridique de votre contenu Web consiste à ajouter une page de conditions générales à votre site, décrivant ce que les visiteurs peuvent et ne peuvent pas faire avec le contenu qu'ils y trouvent.

Selon toute vraisemblance, vous ne souhaitez pas que d'autres utilisent votre contenu sans votre permission et/ou à des fins commerciales. Le décrire dans un langage juridique détaillé sur votre site vous aidera à défendre votre cause au cas où quelqu'un enfreindrait vos droits d'auteur.

L'approche idéale pour cela serait de faire rédiger vos conditions par un expert juridique spécialisé en droit numérique ou commercial (vous pouvez avoir quelqu'un qui peut le faire en interne, sinon vous devrez faire appel à un entrepreneur externe).

Alternativement - et c'est une option beaucoup moins robuste - vous pouvez utiliser l'un des nombreux modèles de T & C qui sont disponibles moyennant des frais ou gratuitement en ligne, en prenant soin de vous assurer que les termes nécessaires pour protéger votre contenu sont inclus. Quoi que vous fassiez, ne vous contentez pas de copier les conditions d'utilisation de quelqu'un d'autre, car ce serait exactement le type de violation du droit d'auteur que nous essayons d'éviter !

Avis de non-responsabilité

L'un des pires scénarios possibles de vol de contenu est lorsque quelqu'un utilise votre contenu de manière irresponsable ou illégale (par exemple, commet une diffamation contre un tiers en faisant passer le contenu que vous avez présenté comme une opinion pour une déclaration de fait).

Vous pouvez vous prémunir contre le risque d'être gâché par une telle utilisation abusive en incluant une clause de non-responsabilité dans vos conditions générales, renonçant à toute responsabilité quant à l'utilisation du contenu par des tiers. Il est également recommandé d'ajouter une telle clause de non-responsabilité aux éléments de contenu individuels qui seraient particulièrement susceptibles de présenter des risques pour les consommateurs lorsqu'ils sont sortis de leur contexte. Les recettes en sont un parfait exemple. Disons que vous êtes un blogueur culinaire et que vous publiez une recette contenant des allergènes. Dans ce cas, il peut être conseillé d'ajouter une clause de non-responsabilité à vos conditions générales indiquant que vous ne serez pas tenu responsable de toute maladie ou blessure résultant d'un tiers republiant votre recette sans les avertissements sanitaires appropriés.

Copyright de votre travail

La protection du contenu, de la conception et du code de votre site Web par des droits d'auteur est un processus simple qui ne coûte pas un centime, car essentiellement, la loi britannique le fait pour vous.

Au Royaume-Uni, vous bénéficiez automatiquement de la protection du droit d'auteur dès que vous créez une œuvre, qu'il s'agisse d'une chanson, d'une histoire, d'un site Web ou d'un logiciel. Cela interdit aux autres de distribuer, de louer, de télécharger sur Internet ou de transmettre publiquement votre travail, à moins que vous ne leur ayez donné ou vendu le droit de le faire.

Tout ce que vous produisez est protégé par le droit d'auteur, mais vous pouvez prendre quelques mesures pour rendre cette protection plus fiable :

• Ajoutez un avis de droit d'auteur au pied de page de votre site Web . Cela ne rend pas votre site Web plus ou moins protégé par le droit d'auteur, mais cela peut dissuader les voleurs de propriété intellectuelle de copier votre contenu. L'avis doit inclure le symbole du droit d'auteur, l'année en cours et le nom de l'organisation, par exemple 2018, Peppt, Inc.
• Ajoutez des avis de droit d'auteur dans les propriétés de l'image et les fichiers de code du site Web. Avant de télécharger un fichier image, accédez aux propriétés du fichier (en cliquant dessus avec le bouton droit de la souris) et ajoutez du texte indiquant que l'image est protégée par des droits d'auteur. Et avant de lancer une itération de site web, ajoutez un commentaire dans son document html, comme ceci :' <!– 2018, Target Internet –>'
• Conservez des enregistrements des mises à jour de votre site Web en conservant une archive (numérique ou papier) des itérations de site Web horodatées. C'est une bonne pratique, car cela vous assurera d'avoir une preuve à portée de main en cas de litige sur le droit d'auteur du contenu. Vous pouvez également trouver des versions historiques de votre contenu Web via une archive Web, comme la brillante Internet Archive : Wayback Machine. Sachez simplement qu'avec un service tel que celui-ci, vous n'avez pas beaucoup de contrôle sur la fréquence à laquelle ils capturent des instantanés. Voici ce que nous y avons trouvé lorsque nous avons recherché une version 2009 du site Web Target Internet :

Combien de temps dure le droit d'auteur ?

La durée du droit d'auteur sur une œuvre dépend de la catégorie à laquelle elle appartient :

• Œuvre écrite, dramatique, musicale et artistique : 70 ans après la mort de l'auteur
• Enregistrement sonore et musical : 70 ans depuis sa première publication
• Films : 70 ans après la mort du réalisateur, scénariste et compositeur
• Diffusion : 50 ans depuis sa première diffusion
• Mise en page des éditions publiées d'œuvres écrites, dramatiques ou musicales : 25 ans à compter de la première publication

Source : Gov.uk

Dans la pratique, le rythme rapide des changements dans le contenu marketing et la technologie numérique signifie que nous n'avons pas trop à nous soucier de l'expiration de nos droits d'auteur, car les pratiques marketing auront sûrement évolué à un point tel que nous aurons besoin de contenu totalement nouveau d'ici là. ils s'épuisent.

Faire respecter vos droits d'auteur

Chaque détenteur de droit d'auteur est responsable de faire respecter son propre droit d'auteur.

Si quelqu'un a copié votre contenu et que vous considérez que l'infraction est relativement mineure, nous vous conseillons de contacter d'abord la partie fautive via un Tweet ou un autre message social, en lui demandant de cesser d'utiliser le contenu. S'ils ne le font pas, vous pouvez saisir le Tribunal du droit d'auteur.

En cas d'incident plus important, tel qu'une infraction répétée par une certaine partie ou une infraction par un concurrent majeur, vous devez demander un avis juridique spécialisé.

Comment utiliser correctement le contenu de tiers

L'utilisation de contenu tiers est une partie intrinsèque et parfaitement légitime du marketing, en particulier dans le domaine numérique. Sans lui, nous ne serions pas en mesure de nous référer à l'actualité, de théoriser sur nos industries et d'interagir les uns avec les autres aussi librement que nous le faisons actuellement.

Les circonstances dans lesquelles l'utilisation de contenu tiers est justifiée peuvent être divisées en deux grandes catégories :

• Lorsque vous avez acquis une licence pour utiliser le contenu
• Lorsque votre utilisation constitue une « utilisation équitable »

Jetons un coup d'œil aux meilleures pratiques entourant ces deux aspects de l'utilisation du contenu tiers.

Acquisition de licences pour utiliser du contenu tiers

L'acquisition d'une licence est la meilleure option si vous souhaitez utiliser une grande partie ou l'intégralité d'une œuvre tierce, par exemple en utilisant la musique de quelqu'un pour la bande sonore d'une vidéo ou en utilisant une image iconique pour créer une aide visuelle.

Pour ce faire, vous devrez conclure un accord contractuel avec le ou les titulaires des droits d'auteur, ce qui impliquera généralement de les payer. Parfois, le créateur original détiendra toujours les droits sur l'œuvre, mais dans d'autres cas, les droits peuvent être détenus par un tiers, comme un éditeur ou une maison de disques.

Lors de l'obtention d'une licence, il est important de prêter attention aux termes de votre contrat. Ils doivent vous permettre d'utiliser le contenu de toutes les manières dont vous avez besoin et pour la durée requise. Voici quelques indications sur l'obtention de licences pour les types de contenu les plus couramment utilisés :

Musique

Peu d'entreprises ou d'équipes marketing disposent d'un compositeur interne pour créer de la musique originale pour leurs activités marketing. Nous devons donc rechercher en externe de la musique pour accompagner notre contenu vidéo (et dans certains cas, nos présentations, applications et sites Web).

Si vous commandez une composition originale ou obtenez une licence pour une composition qui appartient exclusivement au compositeur, vous pouvez créer un accord sur mesure avec le compositeur en fonction de vos besoins.

Ou, si vous souhaitez utiliser une composition qui appartient en tout ou en partie à un éditeur et/ou une maison de disques, vous devrez obtenir deux licences distinctes. La plupart des musiques connues et de haute qualité appartiennent à cette catégorie.

Tout d'abord, vous aurez besoin d'une licence de synchronisation auprès de l'éditeur de la chanson. Cela vous autorise à utiliser le morceau lui-même. Deuxièmement, vous devrez obtenir une licence principale auprès de la maison de disques qui détient les droits sur l'enregistrement.

Certaines maisons de disques ont des sites Web dédiés aux licences musicales - par exemple, Sony Music.

Si vous n'avez pas de morceau de musique spécifique en tête pour un projet, nous vous recommandons de consulter des services de licence musicale dédiés, tels que Boost Music, qui peuvent fournir un accès facile à de vastes bibliothèques de musique disponibles sous licence.

Une autre bonne option est Artlist.io, qui donne accès à une vaste bibliothèque de compositions pour un abonnement mensuel à partir de 16,60 $.

Images et clips vidéo

Plutôt que d'acheter des licences pour utiliser des images individuelles, la plupart des spécialistes du marketing et des entreprises ont tendance à s'inscrire pour utiliser des bibliothèques d'images de stock moyennant des frais récurrents. La bibliothèque leader du secteur, iStock by Getty Images, propose une vaste gamme d'images et de clips vidéo libres de droits, avec des abonnements annuels allant de 19 £/mois à 45 £/mois.

L'inconvénient d'utiliser des bibliothèques gratuites est que vous pouvez vous retrouver à utiliser les mêmes images que d'autres acteurs de votre secteur. Pour améliorer cet effet, vous devriez envisager d'utiliser une bibliothèque d'images de stock pour des utilisations à faible visibilité comme les articles de blog, et d'acheter des licences exclusives auprès de sources alternatives pour des utilisations plus importantes telles que les images de la page d'accueil.

Que vous achetiez des droits auprès d'une bibliothèque comme iStock ou auprès du créateur de contenu d'origine, vous devez toujours vous assurer que les droits que vous obtenez couvrent les utilisations requises. Par exemple, avez-vous uniquement besoin de droits en ligne ou aurez-vous également besoin de droits de publication sur papier ? Il est facile de supposer que parce que vous avez utilisé une image sous licence dans une illustration imprimée, vous pouvez également l'utiliser en ligne, mais ce ne sera pas nécessairement le cas.

Une approche alternative (sans budget !) pour sécuriser les images tierces consiste à rechercher des images proposées sous une licence Creative Commons. Cela signifie que le créateur a rendu l'image libre d'utilisation par d'autres (bien que cela puisse s'accompagner de certaines exigences, par exemple inclure une attribution au créateur ou reproduire l'œuvre sous une forme non modifiée.) Vous pouvez rechercher des images Creative Commons sur flickr .com/creativecommons. Il existe également des bibliothèques dédiées spécialisées dans les images sous licence Creative Commons qui peuvent être utilisées gratuitement ou qui nécessitent simplement que vous attribuiez le créateur original de l'image. Jetez un œil à des services comme Unsplash qui se spécialisent dans les images gratuites.

Gestion de vos licences

Chaque organisation doit disposer d'un système de gestion des actifs pour gérer ses licences de contenu. Cela aidera à prévenir les abus de la part de votre équipe, ainsi que les contestations judiciaires ou les frais supplémentaires qui pourraient en découler.

Si vous accordez une licence à du contenu tiers à petite échelle, vous trouverez peut-être suffisant de créer une feuille de calcul partagée dans laquelle les conditions d'utilisation exactes de chaque ressource peuvent être soigneusement enregistrées. Si vous achetez des licences à plus grande échelle, envisagez d'acquérir un logiciel de gestion d'actifs tel que AssetStudio ou Vizor License Manager. Plusieurs options sont listées ici.

Utilisation équitable : faire référence au travail et aux idées d'autres personnes

Faire référence au travail d'autres personnes dans votre propre contenu peut être parfaitement acceptable, même si vous n'avez pas obtenu l'autorisation de l'utiliser, à condition que l'utilisation réponde aux critères de ce que l'on appelle légalement «l'utilisation équitable».

Conformément à la fiche d'information sur la loi sur le droit d'auteur P-09 du service britannique des droits d'auteur :

"L'utilisation équitable définit certaines actions qui peuvent être effectuées, mais qui ne seraient normalement pas considérées comme une violation de l'œuvre.

L'idée derrière cela est que si les lois sur le droit d'auteur sont trop restrictives, cela peut étouffer la liberté d'expression, les reportages ou entraîner des sanctions disproportionnées pour une inclusion sans conséquence ou accidentelle.

Les « utilisations équitables » acceptées du contenu comprennent les reportages, l'utilisation éducative, l'utilisation privée et les inclusions accessoires (c'est-à-dire accidentelles).

Dans le domaine du marketing de contenu, cela ouvre diverses opportunités pour créer du contenu qui référence le travail des autres, par exemple :

• Utiliser les statistiques de la recherche d'une autre organisation ;
• Créer des études de cas ou des articles de presse qui s'engagent de manière critique avec le contenu de tiers ;
• Compiler du contenu tiers dans une liste de valeur unique.

L'utilisation dans ce sens est considérée comme une utilisation équitable - mais uniquement sous certaines dispositions :

• L'usage doit constituer une « utilisation équitable ».
• L'inclusion doit être justifiée par son contexte ;
• Pas plus de contenu que nécessaire ne doit être inclus ;
• La source du matériel utilisé doit être indiquée; ainsi que le nom de l'auteur, si possible.

Les entreprises qui enfreignent les exigences d'utilisation équitable en copiant de grandes sections de contenu sans justification (ou en copiant le travail d'autres personnes dans son intégralité) seront non seulement confrontées au risque d'une contestation judiciaire, mais également à des pénalités de classement de recherche de la part de Google et d'autres moteurs de recherche. Les « araignées » de recherche utilisées pour analyser le contenu peuvent détecter où le contenu a été dupliqué, ce qui permet aux moteurs de recherche de frapper les plagiaires avec des pénalités de classement de recherche.

Ce qui constitue une utilisation équitable peut varier considérablement selon le type de contenu utilisé.

Par exemple, dans les vidéos YouTube, vous pouvez utiliser jusqu'à 15 secondes de n'importe quoi - mais si vous en utilisez plus, l'algorithme YouTube considérera cela comme une violation de ses propres conditions d'utilisation équitables. Cependant, ne commettez pas l'erreur que beaucoup ont, car dans YouTube, il est possible d'utiliser 15 secondes de contenu vidéo, ce qui vous donne la permission d'utiliser 15 secondes de vidéo que vous y trouverez n'importe où. Ce n'est pas le cas et vous pourriez potentiellement vous mettre dans l'eau chaude légale pour avoir supposé cela.

La poésie, quant à elle, est l'un des types de contenu tiers les plus délicats à utiliser du point de vue de l'utilisation équitable. Nous avons certainement travaillé avec des éditeurs qui déconseillent fortement aux auteurs d'utiliser la poésie ou les paroles de chansons dans leurs livres car l'insertion de quelques lignes peut constituer une utilisation majeure. Si vous avez l'intention d'utiliser une section d'un poème dans votre contenu, gardez cela à l'esprit et n'utilisez que la partie dont vous avez vraiment besoin. Une meilleure option pourrait être de commander de nouveaux vers à un poète contemporain – tout comme Nationwide l'a fait pour sa campagne Voices dont on parle beaucoup :

La loi sur l'usage loyal est mal définie et, à ce titre, savoir si un certain usage peut être qualifié de loyal est en grande partie une question de bon sens. Votre utilisation d'une œuvre tierce peut-elle vraiment être considérée comme ajoutant une valeur unique au discours public sur le sujet - ou pourriez-vous être accusé de simplement profiter de la propriété intellectuelle de quelqu'un d'autre ? Posez-vous cette question chaque fois que vous envisagez d'utiliser du contenu tiers sans licence.

Aller plus loin que le fair use : des pratiques de référencement éthiques

Les exigences d'utilisation équitable sont le strict minimum que vous devez faire pour justifier votre utilisation de contenu tiers - mais ce que vous devriez vraiment viser, c'est de faire en sorte que les gens se sentent heureux que vous ayez référencé leur travail. C'est la meilleure pratique en termes de relations publiques et de relations d'entreprise.

Les moyens d'y parvenir incluent :

• Complimentez le contenu. Il est beaucoup plus appréciable de parler de « la campagne populaire/éclairante/exceptionnelle/exceptionnelle d'un tel » que d'en parler de manière négative.
• Contactez-nous sur les réseaux sociaux. Dites à la source que vous avez tellement aimé son travail que vous y avez fait référence. Nous l'avons fait via Twitter après avoir fait référence au journaliste Alexis C. Madrigal dans notre guide du dark social (c'est lui qui a inventé le terme !)
• Lien vers la source. Tout le monde aime un bon backlink vers son site Web, car cela leur donnera probablement à la fois des clics directs et un meilleur référencement. À condition que la source que vous avez utilisée fasse autorité et soit hébergée sur un site Web digne de confiance (comme il se doit), nous vous recommandons de toujours créer un lien.

Sachez que complimenter les fournisseurs de contenu ne vous couvre en aucun cas pour une utilisation légale et loyale de leur contenu. C'est beaucoup plus transparent et c'est une façon beaucoup plus polie de faire des renvois quand vous les faites.

Comment gérer les droits d'auteur du contenu et l'utilisation des médias

Maintenant que nous avons couvert les bases du droit d'auteur sur le contenu et de l'utilisation des médias, votre prochaine étape consiste à approfondir vos recherches sur les situations spécifiques qui s'appliqueront à votre travail. Quels types de contenu allez-vous protéger ou utiliser, dans quels contextes ce contenu apparaîtra-t-il, et quelles bonnes pratiques et réglementations s'appliquent à chaque cas ?

Après cela, il s'agit de surveiller et de gérer le contenu que vous possédez et utilisez dans un système de gestion d'actifs, qu'il s'agisse d'une solution prête à l'emploi ou d'une solution sur mesure. Des audits réguliers garderont votre propre contenu en sécurité et votre utilisation du contenu tiers légitime.

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