Test A/B : l'un de vos outils de délivrabilité les plus efficaces

Il y a eu beaucoup de discussions sur les tests A/B (beaucoup dans ce même blog), mais peu ont capturé l'un des meilleurs avantages qu'il offre : une meilleure délivrabilité et un meilleur placement dans la boîte de réception.

La délivrabilité dans le monde de la messagerie électronique moderne est une partie technique (s'assurer que SPF, DKIM, DMARC, la prochaine chose, sont configurés) et 10 parties réputation. La réputation est la chose la plus importante qui contrôle le placement de la boîte de réception ; il est généralement facile d'obtenir un placement dans la boîte de réception si vous avez une bonne réputation constante. Avec une bonne réputation, si un FAI vous place sur une liste noire, la résolution du problème est généralement rapide et indolore. Une bonne réputation est la chose sur laquelle chaque expéditeur d'e-mail majeur (et mineur) devrait travailler.

Réputation, réputation, réputation.

Vous avez besoin d'une bonne réputation aujourd'hui pour continuer à envoyer des e-mails. Alors, qu'est-ce que les tests A/B ont à voir avec la réputation ? Eh bien, les tests A/B sont une étape vers l'engagement. L'engagement est un facteur majeur qui joue dans la réputation. Les FAI suivent l'engagement et le voient comme un signe que l'e-mail est généralement recherché. C'est pourquoi les expéditeurs d'e-mails doivent segmenter leurs destinataires d'e-mails engagés et non engagés, et envoyer d'abord au segment le plus engagé. Et au-delà de faire savoir aux FAI que l'expéditeur ne spamme pas, un bon engagement contribue au résultat net des e-mails de vente (engagement = pipeline pour les ventes et l'implication).

Qu'est-ce qu'un test A/B ?

(Si vous savez ce qu'est un test A/B, vous pouvez ignorer cette section et passer à la suivante pour en savoir plus sur ses effets sur la délivrabilité et des conseils sur la façon de l'utiliser pour l'engagement. Sinon, voici une explication rapide.)

Les tests A/B sont un moyen de déterminer lequel des deux ensembles de choses fonctionne le mieux. Cela peut fonctionner dans toutes sortes d'endroits, pas seulement par courrier électronique. Dans le test A/B traditionnel, le testeur divise au hasard un groupe en deux. Maintenant, chaque groupe reçoit une version de la même chose, modifiée par un facteur (ou un ensemble de facteurs).

Traditionnellement, le groupe A obtient la chose standard (le « contrôle ») et les groupes B obtiennent la chose légèrement modifiée (la « variation »). Avec le courrier électronique, il est facile de mesurer vos résultats.

Exemple : Envoyez au groupe A un e-mail que vous enverriez normalement avec un grand nombre d'images. Envoyez le même e-mail au groupe B, mais réduisez d'un tiers le nombre d'images. Si les taux de clics sont meilleurs sur un groupe, vous saurez pourquoi ! Les tests A/B des e-mails modernes ont été facilités par l'automatisation du marketing. Il est assez facile de mettre en place un test A/B pour une petite partie de vos destinataires, et le système enverra de manière réactive à l'ensemble du groupe l'e-mail qui a mieux fonctionné au test, selon les paramètres que vous avez configurés.

Les tests A/B sont utilisés dans la plupart des grandes entreprises aujourd'hui, mais votre entreprise n'a pas besoin d'être énorme pour l'utiliser. Si votre liste de diffusion est assez petite (par exemple, moins de 1 000 noms), vous devrez peut-être tester l'ensemble du groupe plutôt qu'un sous-ensemble. Mais même à cela, vous apprendrez des informations que vous pourrez appliquer à votre prochaine itération. Même de petits changements peuvent en entraîner de plus grands.

Comment utiliser un test A/B pour la délivrabilité et le placement dans la boîte de réception

Encore une fois, tout cela revient à la réputation. Au-delà des barrières techniques qui sont prises en charge avec l'aide des fournisseurs de services de messagerie (ESP), la réputation est le facteur le plus important dans la délivrabilité et le placement de la boîte de réception. L'engagement détermine les chiffres de réputation, donc si vos listes de diffusion sont propres et validées, la prochaine étape consiste à augmenter l'engagement.

Il existe différentes façons d'utiliser les tests A/B pour les e-mails, et je vais passer en revue une liste (non exhaustive, car il existe presque d'innombrables façons de le faire) avec quelques suggestions sur ce qu'il faut essayer.

Ouvre : passerelle vers un nouveau prospect .

Il n'y a que peu de choses que nous pouvons tester sur les ouvertures, mais elles ont un impact énorme sur le nombre total d'engagements. Si un destinataire d'e-mail n'ouvre jamais un e-mail, il ne peut pas cliquer dessus et n'entrera jamais dans le pipeline. Il y a quelques choses importantes à tester avec Opens, en particulier. Dans aucun ordre réel : lignes d'objet, adresses d'envoi et heure d'envoi.

Lignes d'objet

Une bonne ligne d'objet est la raison pour laquelle de nombreuses personnes ouvrent des e-mails, et les créer peut être un art, mais les tests A/B peuvent certainement aider à faire de cet art une quasi-science. Essayez plusieurs choses : choix des mots, appels à l'action, longueur, ponctuation ou personnalisation. Voici un exemple:

R : Janvier est difficile pour votre voiture, utilisez notre nouveau buff pour la garder intacte !

B : Janvier peut être difficile pour les [marques de véhicules], notre nouveau buff peut vous aider à le garder intact !

Certains tests de personnalisation comme celui-ci ont donné des résultats étonnants, des taux d'ouverture augmentant de 70 % et permettant à ceux qui n'étaient pas engagés auparavant de s'ouvrir de plus de 100 %. Tous les tests ne seront pas aussi bons, mais des tests constants aideront à faire de la ligne d'objet moins un art et plus une compétence naturelle, car les résultats éclairent vos décisions.

Nombre d'envois

Cela revient à tester votre audience. Quand consultent-ils leurs e-mails ? Vous pensez peut-être le savoir, mais parfois les résultats peuvent vous surprendre, alors testez-le !

Un dirigeant sera-t-il plus susceptible de regarder une offre de webinaire…

A : Tôt un mardi matin ?

-ou-

B : Un samedi, vers 10h ?

Chaque entreprise trouvera son propre modèle, avec ses propres publics. Vous constaterez peut-être qu'un segment de vos prospects répond à un jour et à une heure différents d'un autre (juste une raison de plus pour segmenter). Testez, testez et testez encore. Et continuez à tester; les saisons ou les événements et tendances actuels peuvent affecter ces modèles. Plus tôt vous vous en apercevez, mieux c'est.

Adresses de départ

Différents e-mails ont des publics différents et vos adresses d'expédition doivent correspondre à chaque public. Testez si :

R : [email protected] fait mieux ou moins bien que

B : [e-mail protégé] e-mail

Il existe de nombreux combos différents que vous pouvez essayer. Une mise en garde : adaptez toujours votre adresse d'expédition au public et au message. Si votre adresse d'expéditeur induit les clients en erreur de quelque manière que ce soit, elle peut influencer un e-mail, mais peut entraîner à long terme un plus grand nombre de plaintes pour spam.

Ces tests influenceront les taux d'ouverture, et les faire de manière cohérente aidera à suivre les tendances, car le public change constamment, et refaire des tests sur lesquels vous disposiez d'informations pourrait conduire à de nouveaux résultats à temps.

Clic

Le taux de clics a des facteurs presque infinis qui peuvent être testés, donc je vais n'aborder que quelques-uns des plus importants : le rapport texte-image, le placement de l'appel à l'action, l'appel à l'action dans le texte ou l'image, la personnalisation et l'encombrement. pourcentage.

Rapport texte/image

Il s'agit d'un exercice d'équilibre difficile à atteindre et à maintenir, et il changera probablement en fonction du sujet et de l'audience de l'e-mail. Outre le niveau de base de ne pas vouloir un e-mail en image complète (ceux-ci peuvent déclencher des filtres anti-spam et ne fonctionnent souvent pas du tout sur mobile), il existe un consensus général sur le fait que les e-mails avec un bon ratio d'images et de test ont un meilleur clic- à travers.

Dans un e-mail destiné aux développeurs Web, vous pouvez tester :

A : 1 image pour chaque paragraphe

B : 1,5 image par paragraphe

Le rapport image/texte dépend fortement de l'audience ; l'envoi aux artistes nécessitera probablement une touche différente de l'envoi à un vendeur. Les tests peuvent aider à trouver le bon équilibre pour chacun de vos publics.

Placement d'incitation à l'action

Ce placement est très important et peut avoir un impact considérable sur les performances des e-mails pour les clics publicitaires. Trop tôt dans un e-mail et le lecteur peut ne pas être suffisamment engagé pour cliquer. (Vous pourriez être considéré comme insistant.) Trop tard, et le lecteur pourrait déjà être passé à la chose suivante. Encore une fois, cela dépend de qui vous envoyez. Vaut-il mieux "s'inscrire à ce webinaire" :

A : Après la première ligne sur le sujet du webinaire, ou

B : Après un paragraphe citant les objectifs et les références de l'auteur

De même, l'ajout de deux liens identiques dans un e-mail plus long (essayez-en un au milieu en guise de clôture d'essai et un plus près de la fin) peut entraîner de meilleurs taux de clics.

Appel à l'action en image ou texte

Je peux ressembler à un disque rayé, et le titre de ce post devrait peut-être être : « Connaissez votre public et testez-le ! mais tester l'image ou le texte d'un appel à l'action peut être très important. Si un tiers de votre audience consulte vos e-mails avec des images bloquées, l'appel ne sera pas cliqué s'il ne le voit pas ! Différents groupes peuvent avoir différents filtres. Certains clients de messagerie (par exemple Outlook) bloquent toutes les images par défaut. Les appels à l'action d'image ont tendance à mieux attirer l'attention et à être mieux cliqués, mais savoir quel groupe envoyer est important à tester.

Personnalisation

Chaque destinataire d'e-mail sait (ou devrait savoir) que la personnalisation se fait désormais automatiquement (Salut, Jane !), mais cela ajoute toujours cette touche qui augmente les taux d'ouverture. Mais c'est combien trop? Certains spécialistes du marketing par e-mail ont constaté que seules deux personnalisations sont acceptables pour leur public, tandis que d'autres semblent n'avoir aucune limite. Vous pouvez collecter leurs actions et comportements dans vos historiques d'activités d'automatisation marketing ; plus vous avez de données sur quelqu'un, plus vous pouvez personnaliser un e-mail jusqu'à ce qu'il se demande s'il a été écrit spécifiquement pour lui (c'est une bonne chose) . Tout cela rend plus probable qu'une personne cliquera et effectuera l'action que vous demandez.

Désordre

D'autres spécialistes de la délivrabilité ont d'autres mots pour cela, mais ce que je veux dire par "encombrement", c'est à quel point l'e-mail est propre et simple, ou au contraire chaotique. Y a-t-il des images des deux côtés du texte, le texte s'écoule-t-il en ligne droite, ou y a-t-il un bloc à gauche, le suivant à droite ? Certains e-mails sont meilleurs avec plus de choses partout et se prêtent au sujet et au public, d'autres doivent être clairs et simples. TEST!

Si vous en retenez quelque chose, c'est ceci : vous devriez tester A/B quelque chose (vraiment, presque n'importe quoi) ! Pour ceux qui lisent encore, les gros plats à emporter sont:

• Les tests permettent d'obtenir des informations sur un public, la segmentation des publics est donc utile.
• Testez en particulier lorsque le placement de votre boîte de réception est aux prises avec des problèmes de spam ; un meilleur engagement est une meilleure réputation est un meilleur placement dans la boîte de réception.
• Les problèmes techniques ne représentent qu'une partie du jeu des e-mails, le reste appartient à l'expéditeur et les tests améliorent l'expéditeur.