86 % des spécialistes du marketing ne peuvent pas mesurer de manière cohérente l'activité multi-appareils des clients

Vous voulez comprendre vos clients, ce qui signifie que vous voulez comprendre leur parcours. Comment deviennent-ils clients et quelles étapes suivent-ils dans leur parcours ? Et le numérique comprime-t-il l'entonnoir marketing traditionnel de semaines en jours, voire heures, comme l'a suggéré Sheryl Sandberg de Facebook ?

Ceci est la troisième partie d'une série en cinq parties sur les parcours des clients dans un monde #MobileBest
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Nous avons interrogé 647 spécialistes du marketing sur la valeur, la technologie et les problèmes liés aux parcours client. Nous avons également demandé aux influenceurs marketing - y compris les médias, les analystes, les CMO et les journalistes - comment fonctionnent les parcours clients, ce qui ne va pas avec eux et si les spécialistes du marketing devraient même s'en soucier.

Les nouvelles technologies mobiles et autres rendent la cartographie du parcours client plus difficile, car elles augmentent le nombre d'options.

Mais ils peuvent aussi simplifier les choses.

Examinons d'abord brièvement les défis.

Le problème des 86 % : multi-appareils multipliés par multi-plateformes

Les spécialistes du marketing ont vu le défi : un visiteur sur un site Web peut être le même qu'un visiteur sur un site Web mobile peut être le même qu'un utilisateur d'application mobile, mais c'est difficile à dire. Cela conduit 86 % des spécialistes du marketing à déclarer qu'ils ne sont pas en mesure de mesurer de manière fiable l'activité multi-appareils de leurs clients :

Et, en fait, c'est beaucoup plus difficile que le simple suivi multi-appareils, car il existe également une multiplateforme sur des appareils uniques.

Pensez-y : sur un ordinateur de bureau, vous pourriez toucher un client potentiel…

• sur votre site
• par email
• sur Twitter ou Facebook
• sur un site Web d'évaluation de produits tiers
• via une plateforme ou un service de messagerie

De même, sur un téléphone mobile, vous pouvez toucher un client :

• dans votre application
• sur votre site mobile
• sur un réseau social
• via un e-mail
• par SMS ou une autre plateforme de messagerie

Combinez ces options, dont beaucoup se produisent dans des scénarios du monde réel, et vous avez des milliers de parcours potentiels dans l'exploration par un client de votre marque et de vos produits sur ordinateur, mobile, monde réel, partages sociaux, mots en face à face de la bouche, de la télévision intelligente, de la technologie portable et d'autres canaux et points de cheminement.

Stewart Rogers

Dédupliquer toutes ces touches et les résoudre en une seule personne est une tâche colossale.

"Au moment même où nous commençons à nous rapprocher de l'hyper-personnalisation et du marketing 1:1, de nouveaux appareils et canaux apparaissent qui rendent presque impossible de comprendre qui utilise l'appareil. Les téléviseurs intelligents et les voitures connectées n'identifient pas une personne individuelle de la même manière qu'un smartphone, une tablette ou un ordinateur portable, ce qui rend difficile le ciblage du bon contenu au bon moment.

– Stewart Rogers, journaliste, analyste et conférencier pour VentureBeat

Mais la vie privée...

Si ce n'est pas déjà aveuglément évident, ça devrait l'être : la confidentialité est importante. Les données de vos clients et les données sur les personnes qui ne sont pas encore des clients doivent être traitées avec prudence, respect et attention.

Rester légal est important. Mais il est tout aussi important de ne pas agir d'une manière qui pourrait être légale mais contraire à l'éthique et non explicitement autorisée par les clients que vous ciblez.

Il est tentant de rassembler autant de données de première, seconde et tierce partie que possible pour améliorer votre marketing. Il est sage, cependant, de ne pas repousser les limites de ce qui est acceptable.

Et… les coûts et la complexité montent en flèche

Les spécialistes du marketing recherchent désespérément des solutions technologiques qui résoudront leurs problèmes de marketing. Et il y a littéralement des milliers de fournisseurs de technologie qui accepteront volontiers votre argent et fourniront leurs services.

Le "Martech 5000"

La question est cependant : combien devriez-vous dépenser ? Et de combien d'outils avez-vous besoin ?

Nous avons demandé aux spécialistes du marketing quelle part de leur budget technologique ils dépenseraient pour obtenir une visibilité complète et complète du parcours de leurs clients. La réponse était choquante.

Six cent quarante-sept spécialistes du marketing nous ont dit qu'ils consacreraient 60,2 % de leur budget technologique à un outil qui leur donnerait une visibilité complète sur les parcours de leurs clients.

La réalité, bien sûr, c'est qu'il en faudrait beaucoup plus.

Pour même approcher le niveau de visibilité de 100 %, les spécialistes du marketing auraient besoin d'une plate-forme de gestion des données. Ils auraient besoin d'instrumenter tout ce qu'ils font et tout ce que fait leur entreprise, y compris le produit, pour la collecte de données à chaque point de contact client. Les spécialistes du marketing devraient également acheter de grandes quantités de données Web, sociales, démographiques et d'intérêt tierces pour enrichir leurs données de première partie, ainsi que des outils et du personnel pour faire correspondre, intégrer, normaliser et dédupliquer. Ensuite, ils devraient investir massivement dans la technologie et le personnel pour comprendre et cartographier toutes les données.

Oh, et puis - étant donné que vous voudrez peut-être faire quelque chose avec toutes ces informations - les spécialistes du marketing auraient besoin d'équipes de personnes pour se concentrer sur l'application des leçons des données aux futures campagnes marketing, en ajustant et en changeant régulièrement comme les données l'indiquent.

En d'autres termes, cela prendrait probablement des multiples des budgets des organisations de marketing Fortune 1000, même les mieux financées. Et même dans ce cas, cela n'inclurait pas les pièces où un ami parle à un ami, un décideur envoie un message à un collègue, ou l'un des millions d'autres moyens publiquement invisibles par lesquels nous prenons des décisions.

Mais il existe un meilleur moyen.

Prenez la route la moins fréquentée : Amazon montre comment gagner

Cela donne à Amazon un pouvoir marketing sans précédent, à la fois pour comprendre ses clients et pour leur promouvoir ses produits et services. Le résultat est évident pour quiconque a observé le commerce de détail de quelque manière que ce soit au cours de la dernière décennie :

Savoir que votre client est un marketing composé au 11