8 façons de maximiser la valeur des événements en ligne et en personne

À l'ère des communications impersonnelles, le «face time» réel et virtuel s'impose comme un moyen efficace d'atteindre les gens et de se connecter avec eux. Contribuant à établir et à cimenter des relations, le contact humain sous la forme d'événements en personne ou en ligne est un élément essentiel de tout plan de marketing B2B.

Selon une enquête réalisée en 2013 par le CMO Council et l'Exhibit & Event Marketers Association (E2MA) :

• 31 % des répondants pensent que les salons professionnels, les conventions, les conférences et les événements de canal sont essentiels pour faire des affaires sur leurs marchés de clients cibles, et 42 % supplémentaires pensent qu'ils sont très utiles ;
• 51 % déclarent que ces interactions peuvent aider à atteindre les objectifs commerciaux et créer un avantage concurrentiel significatif ;
• 54 % déclarent que le positionnement de la marque parmi les leaders de l'industrie était un avantage clé ; et
• 47 % déclarent que ces événements offrent de précieuses opportunités de dialoguer avec plusieurs clients et prospects.

De plus, selon le Content Marketing Institute, 81 % des participants aux salons professionnels ont un pouvoir d'achat. De toute évidence, les événements offrent aux spécialistes du marketing B2B de grandes opportunités de se connecter et de vendre.

Que vous planifiez une conférence, un salon professionnel, un webinaire ou une discussion de groupe, un événement peut être un excellent moyen d'atteindre vos clients et prospects de manière significative. Et, quel que soit le type de rassemblement que vous envisagez, la bonne approche de la gestion des données et de l'automatisation du marketing peut éliminer les problèmes potentiels tout en maximisant le retour sur investissement de votre événement.

Avant d'adopter une approche automatisée et basée sur les données pour votre événement, tenez compte de ces huit conseils :

1 ‒ Établissez vos objectifs de marketing événementiel.

Que vous planifiez un webinaire pour 500 participants ou un dîner exécutif pour une douzaine, vous devez commencer avec une image claire de ce que vous aimeriez accomplir à la fin du processus. Voici des exemples d'objectifs de marketing événementiel :

• Générer des prospects qualifiés : il s'agit d'un objectif courant pour les webinaires et les salons professionnels, où les données d'inscription peuvent fournir des indicateurs importants sur l'intention d'achat.

• Identifiez les décideurs clés : des tables rondes, des dîners et d'autres événements à petite échelle en personne peuvent établir des relations avec des cadres de niveau C qui sont souvent difficiles à joindre par d'autres moyens.

• Renforcer la notoriété de la marque ou le leadership éclairé : ces objectifs de marketing événementiel « légers » sont souvent très utiles, bien qu'il puisse être difficile de mesurer le retour sur investissement des événements.

2 ‒ Décidez comment, où et quand distribuer les invitations.

La nature de votre événement, sa durée et votre public cible joueront tous un rôle dans le processus d'invitation. Si votre objectif est de générer de nouveaux prospects, vous voudrez tirer parti du marketing par e-mail, des médias sociaux, de la publicité en ligne et peut-être même du publipostage pour distribuer automatiquement des invitations à votre base de données de prospects.

Il est important d'utiliser un système qui permette à votre organisation de suivre précisément quand et comment elle distribue les invitations aux événements. Sinon, vous risquez de spammer les participants potentiels avec plusieurs invitations et des messages contradictoires. Une campagne de médias sociaux "réservez la date", par exemple, doit être programmée avant de lancer une campagne de marketing par e-mail avec des informations spécifiques sur l'enregistrement ou le conférencier.

3 ‒ Gérer le processus d'inscription.

La plupart des inscriptions aux événements se font en ligne – et celles qui ne le font probablement pas devraient le faire. Lorsque vous configurez des pages de destination pour vos inscriptions à des événements, assurez-vous d'avoir un système en place pour suivre la source de chaque inscription. Vous devez savoir, par exemple, si un participant répond à une publication sur les réseaux sociaux, à un e-mail, à une publicité, à un publipostage ou à un autre canal de marketing événementiel. Les pages de destination personnalisées et les codes de suivi sont idéaux pour ce type de tâche.

Assurez-vous d'utiliser un système qui vous permet de fermer automatiquement le processus d'inscription. Cela vous permet de faire respecter les délais d'inscription et d'éviter les malentendus avec les participants. Pour ceux qui ne s'inscrivent pas à temps, envisagez d'offrir un atout susceptible de les intéresser, comme un enregistrement de la session.

Établissez également un plan pour l'envoi de confirmations d'événements et de rappels. Ceux-ci sont utiles pour tout événement en direct car ils vous permettent de garder votre marque au premier plan. Ils vous donnent également la possibilité de vous engager dans des communications personnalisées avec chaque participant et de proposer d'autres contenus ou offres de produits. Ici aussi, il est important d'utiliser des outils qui automatisent ce processus, afin que votre équipe ne soit pas submergée par la tâche de suivi et d'envoi de rappels.

4 ‒ Établissez votre processus de capture de leads.

Les inscriptions à des événements et les activités sur site (telles que la numérisation de cartes de visite ou de badges) peuvent être une source de données de prospects solides et précises. Cela peut également être une perte colossale de temps et d'efforts à moins que vous ne vous concentriez sur deux tâches importantes :

• Agissez rapidement : que vous collectiez des données à partir d'un formulaire d'inscription en ligne ou que vous numérisiez des cartes de visite, vos données de prospect devraient entrer dans un système d'automatisation du marketing ou de CRM en quelques heures, voire quelques minutes, plutôt qu'en jours ou en semaines.

• Assemblez les pièces : il est essentiel que votre système puisse conserver des données de prospect exactes et à jour. Cela inclut, par exemple, la possibilité d'ajouter des données de capture de prospects entrantes aux enregistrements de prospects existants dans un système CRM.

5 ‒ Soyez prêt à noter et hiérarchiser les inscrits de chaque événement.

Chaque spécialiste du marketing B2B sait que les prospects générés lors d'événements en direct peuvent aller du rouge chaud au froid glacial. C'est pourquoi il est important de mettre en œuvre un système capable d'évaluer les prospects en fonction de critères commerciaux clés, notamment le titre du poste, le nom de l'entreprise, le secteur et les intérêts indiqués, puis de les hiérarchiser pour le suivi. Mieux encore, un système robuste de notation des prospects peut comparer les prospects entrants à une base de données existante et, si vous avez déjà leur nom, identifier d'autres comportements pertinents (tels que les téléchargements de contenu ou l'activité du site Web). Un tel système peut alors décider d'acheminer un prospect directement vers les ventes, de le placer dans une campagne de maturation ou de le rejeter comme non pertinent.

6 ‒ Planifiez une stratégie de maturation pour les contacts avec lesquels vous vous connectez lors d'événements.

Le lead scoring, bien sûr, produit également des données qui alimentent les campagnes de lead nurturing. Plus précisément, les prospects générés à partir d'événements en direct en ligne ou en personne doivent être traités avec un contenu approprié et des touches opportunes. Un participant à un webinaire, par exemple, pourrait se voir proposer des webinaires ou des livres blancs supplémentaires dans un e-mail de suivi, tandis qu'un PDG participant à un salon pourrait recevoir une invitation à un dîner exécutif exclusif ou à une table ronde.

Gardez à l'esprit qu'il est important d'identifier et de respecter les préférences de communication d'un lead pour une campagne de maturation. Si un formulaire d'inscription permet à un participant de demander des informations par e-mail plutôt que par téléphone, par exemple, ces données de préférence doivent être appliquées à toutes vos campagnes applicables.

7 ‒ Sélectionnez vos métriques et analysez vos résultats.

Établir vos objectifs de marketing événementiel dans la première étape facilite le choix de mesures utiles. Si l'objectif d'un événement est de générer des prospects, par exemple, le nombre de prospects qualifiés en marketing (MQL) par rapport au nombre total de participants est une mesure importante à suivre.

Cependant, l'utilisation efficace des métriques nécessite la mise en place d'un système pour les analyser. La simple identification des MQL ne suffit pas. Vous devez également savoir combien de ces prospects se convertissent dans le pipeline des ventes, combien de temps ils prennent pour se convertir et combien de revenus ils génèrent - tous des indicateurs clés pour établir le retour sur investissement de vos événements en direct. Plus vous en ferez pour intégrer toutes vos activités de marketing et pour utiliser des rapports en boucle fermée avec votre équipe de vente, plus vous aurez d'informations sur votre retour sur investissement.

8 ‒ Recueillez les commentaires de vos participants.

Enfin, cherchez toujours des moyens de recueillir les commentaires des participants à vos événements en direct. C'est plus facile dans certains cas que dans d'autres. De nombreuses plateformes de webinaires, par exemple, génèrent automatiquement des formulaires de commentaires des participants à la fin de chaque événement. Pour les petits événements, la collecte de commentaires par e-mail, par téléphone ou même en personne peut être utile, en particulier si vous identifiez des moyens d'améliorer le contenu de votre événement et, en fin de compte, le retour sur investissement.

N'oubliez pas de surveiller les médias sociaux pendant et après tous vos événements en direct, et de fournir des hashtags Twitter pour chaque événement. Cela vous donnera une source importante de commentaires en temps réel sur vos événements en direct et, dans de nombreux cas, vous pourrez même répondre pendant l'événement pour répondre aux plaintes ou aux demandes de vos participants. Ce n'est pas seulement un bon marketing, c'est aussi un bon service client – ​​et vos participants le remarqueront.

Suivre ces huit conseils devrait vous aider à planifier en douceur des événements qui rassemblent les gens de manière positive et génèrent une mine d'informations utiles, des pistes solides et de belles perspectives pour l'avenir.