8 façons dont les leaders de marque évaluent et mesurent le retour sur investissement du contenu

Au Content Marketing World 2021, prouver le retour sur investissement du contenu était un thème central. Alors que l'industrie est en plein essor et que le contenu est roi pour de nombreuses organisations du monde entier, les chefs d'entreprise et les acteurs financiers recherchent des moyens de s'atteler à la tâche et de surmonter les conditions économiques incertaines d'aujourd'hui. La pandémie mondiale en cours continue de faire des ravages et les dirigeants axés sur les chiffres ont mis davantage de pression sur les équipes de marketing de contenu pour démontrer leur valeur.

Historiquement, le marketing de contenu a été associé à des mesures de performance et à des KPI "plus souples", mais cela est en train de changer. Une session du CMWorld de cette année s'est concentrée sur ce sujet précis et l'a couvert en profondeur, explorant comment les chefs de marque peuvent évaluer et mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu d'une manière qui soit liée aux résultats de l'entreprise.

Ce panel composé uniquement de femmes comprenait certaines des meilleures spécialistes du marketing de contenu de l'industrie, notamment la modératrice Julie Hochheiser Ilkovich , associée directrice chez Masthead Media; Jessica Jensen , directrice marketing d'Indeed ; Michelle Wong , directrice marketing de Sprinkles Cupcakes ; Annie Granatstein , vice-présidente du marketing de contenu pour Marriott International ; et Nekasha Pratt , vice-présidente du marketing pour HarperCollins Publishers.

Voici huit façons clés pour ces leaders du marketing de mesurer le succès de leur contenu :

1. Regarder en arrière pour regarder en avant

Lorsqu'on lui a demandé comment elle décidait où investir son budget marketing et comment répartir son budget chaque année, Nekasha a répondu : "La première chose que nous faisons est de regarder en arrière pour regarder vers l'avenir."

C'est un conseil judicieux, surtout pour aujourd'hui, alors que chaque organisation essaie de prendre des décisions fondées sur des données. Selon Nekasha, son équipe réfléchit toujours à ce qui lui rapportera le plus de retour sur investissement, et les données et la recherche sont les principaux moteurs de la prise de ces décisions. C'est un excellent moyen de justifier votre budget.

2. Équilibrez les métriques "hard" et "soft"

En réponse à cette même question, Jessica a eu une réponse appropriée : "Le marketing est la merveilleuse fusion des mathématiques et de l'art. Nous devons constamment garder à l'esprit les objectifs de marque et les objectifs de performance en même temps."

Jessica travaille avec son équipe de direction pour développer des métriques et des allocations "dures". Pour Indeed, cela inclut des KPI tels que la création d'un nouveau compte de demandeur d'emploi et la création d'un nouveau compte de dépenses d'employeur. Le contenu qu'ils produisent pour ces mesures vise à stimuler la génération de prospects, et les sujets peuvent inclure n'importe quoi de "Quel est le bon travail pour vous ?" à "Comment devez-vous vous préparer pour un entretien ?"

Ce type de contenu est très traçable, avec des avantages évidents en matière de référencement et d'acquisition de trafic - et cela rend l'équipe de direction heureuse. Avec cela en place, Jessica fait alors de la place pour des initiatives de contenu qui n'ont pas de tels résultats mesurables, comme un contenu qui persuade les gens de penser à changer d'emploi. En fin de compte, cela se traduit par un "patchwork d'efforts et de mesures, et nous essayons de faire en sorte que tout cela produise le résultat global souhaité".

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3. Rattachez tout à la marque

Le moteur derrière le travail que Michelle dirige chez Sprinkles Cupcakes est le message de la marque. "Pour Sprinkles, notre contenu revient toujours aux convictions fondamentales de notre marque. C'est le fil conducteur qui relie tout."

Ce message central se résume à : "Nous voulons donner à nos clients les moyens de trouver l'amour et de le célébrer tous les jours - vous n'avez pas besoin d'attendre une occasion spéciale." Michelle utilise cet objectif comme principe directeur pour le développement de contenu. Elle creuse les liens émotionnels qui sous-tendent les produits de la marque pour façonner les messages et démontrer les convictions de la marque, et cela a un impact sur la façon dont le contenu est conçu et exécuté.

Lorsque les dirigeants voient ce message intégré, ils comprennent comment il prolonge les valeurs de la marque, comment il aide les clients à se connecter au produit et comment il a un impact sur le résultat net.

4. Faites des rapports sur les métriques à la direction une habitude

Chez Marriott, Annie a déclaré qu'elle avait pris l'habitude de rendre compte des résultats en amont de la chaîne : "Sur une base régulière (mensuelle ou trimestrielle), nous transmettons une somme de mesures à la direction."

N'attendez pas pour rendre compte de vos succès lors d'une réunion une ou deux fois par an avec les dirigeants de votre organisation. Même si votre contenu n'est pas bas dans l'entonnoir, vous pouvez tracer une ligne entre ce que vous faites et comment il génère des revenus, et plus vous pouvez le démontrer pour le leadership, mieux c'est.

Annie recueille tout, des interactions sur les publications sociales et des taux de clics sur les newsletters à diverses mesures d'engagement et de perception de la marque, et elle se fait un devoir de partager ces informations avec la direction, que ce soit simplement via un e-mail rapide ou dans un examen plus formel. Rencontre.

5. Identifiez les mesures qui comptent pour votre créneau

Chez HarperCollins Publishers, Nekasha examine d'abord les métriques standard : suivis, vues, visites, engagement, etc. Mais elle examine également les premiers indicateurs de succès pour son secteur particulier.

Dans l'édition, par exemple, les critiques et les préventes sont de grands indicateurs de succès. L'audience détenue est également importante : le nombre d'abonnés par e-mail a-t-il augmenté ? Les taux d'ouverture ont-ils augmenté ? À quoi ressemblent les abonnés/lecteurs des auteurs lorsque l'on compare les audiences de leur dernier livre à celles de leur livre le plus récent ?

Nekasha regarde également si les gens veulent interagir avec le contenu. Est-ce qu'ils téléchargent du contenu ? Ajoutent-ils des livres à leurs listes de souhaits ? Continuent-ils à se réengager et souhaitent-ils se reconnecter ? Et enfin, elle se penche sur les listes de best-sellers, un autre indicateur fort de succès.

Pour d'autres industries, ces types de métriques peuvent ne pas être pertinents, donc si vous suivez les métriques standard, il est peut-être temps d'évaluer la valeur de ces points de repère et s'il existe d'autres indicateurs que vous pouvez suivre, propres à votre espace.

6. Faites en sorte que chaque décision de contenu soit utile

Selon Michelle, vous devriez vous méfier de créer du contenu pour avoir du contenu. "Peu importe ce que nous diffusons, c'est toujours utile", a-t-elle déclaré.

Et c'est un conseil important : il est facile de prendre l'habitude de se concentrer sur la quantité plutôt que sur la qualité. Mais lorsque vous avez un objectif derrière chaque élément de contenu, il est plus facile de justifier son existence.

Cela dit, l'expérimentation est une raison suffisante pour créer quelque chose. Si quelqu'un a une nouvelle idée qu'il veut vraiment essayer, cela vaut la peine de la poursuivre. Vous pourriez découvrir un aperçu client que vous n'auriez pas connu autrement, tandis que d'autres fois, vous pourriez simplement retirer que ce n'est pas une avenue que vous voulez emprunter.

Annie a vécu une expérience similaire au Marriott. L'équipe hésitait à essayer une nouvelle plateforme : TikTok. Ils n'étaient pas sûrs de la performance du contenu ou même de la présence d'un public, mais à leur grande surprise, un public organique existait déjà. Des milliers de personnes créaient des TikToks montrant leurs chambres d'hôtel, et bien sûr, leur première incursion sur la plate-forme en tant que marque s'est avérée un énorme succès.

Cela montre simplement qu'essayer de nouvelles choses est tout aussi précieux que de suivre des stratégies éprouvées.

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7. Réutilisez le contenu pour en tirer encore plus de valeur

Nekasha avait une perspective convaincante sur le contenu, étant donné que l'objectif de son organisation en tant qu'éditeur est de créer du contenu pour en vendre. En tant que telle, elle réfléchit toujours à des moyens intelligents d'utiliser et de réutiliser le contenu produit par son équipe.

Par exemple, elle peut créer un quiz, une liste de faits amusants ou une recette liée à un livre. Bien que ce contenu puisse normalement être unique, elle peut réutiliser le contenu en l'envoyant aux relations publiques ou à d'autres canaux, qui peuvent ensuite l'utiliser pour soutenir leurs efforts de marketing.

"C'est la beauté du marketing de contenu : nous pouvons être décousus et réutiliser le contenu, ce qui nous permet d'être rentables et d'augmenter notre budget", a-t-elle déclaré. "Nous créons également du contenu que nos auteurs peuvent utiliser, qu'ils peuvent exploiter pour créer leurs propres plateformes. En retour, cela nous aide à vendre des livres - et c'est pourquoi le marketing de contenu est si important pour notre stratégie marketing globale."

8. N'oubliez pas : tout n'est pas mesurable - et ce n'est pas grave

Enfin, après toutes ces discussions sur les rapports par rapport aux indicateurs clés et aux mesures concrètes, Jessica a eu un rappel approprié pour ses collègues spécialistes du marketing : "Tout n'est pas mesurable".

Chez Indeed, Jessica pense toujours à : "Quelle est la qualité du travail que nous pouvons produire et faire qui est unique pour nous et notre marché, mais crée ensuite une coalition de nos partenariats et nous élève, nous et eux, en tant que leaders d'opinion ?"

Ce type de travail n'est pas forcément mesurable, mais son impact se ressent tout de même. Lorsque vous faites des choses qui reflètent votre marque et vos valeurs, et que vous produisez du travail pour améliorer la société, vous attirez des partenaires qui veulent faire de même. Ensemble, vous pouvez diffuser un message positif qui résonnera auprès des clients et qui peut être plus précieux que n'importe quel chiffre dans une feuille de calcul.

Espérons que ces points clés de certains des leaders les plus brillants de CMWorld vous aideront dans votre quête pour évaluer et mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu.

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Attribution de l'image en vedette : Photo de Stephen Dawson sur Unsplash.