8 façons pratiques d’exploiter les études de marché sur les soins de santé dans votre stratégie de contenu

Les leaders du marketing issus de milieux éditoriaux (par rapport à d'autres domaines d'activité) ont été un point positif dans ma vie en tant que rédacteur en technologie de la santé. J'adore travailler avec eux; ils apportent une nouvelle perspective aux stratégies de marketing de contenu (souvent) obsolètes, mais ils présentent deux domaines de vulnérabilité communs : ils ont tendance à aborder le contenu dans une perspective « de l'intérieur vers l'extérieur », et ils peuvent être trop rapides sur le déclencheur de contenu.

Je parle bien sûr de manière générale, mais voici ce que je veux dire :

Le marketing de contenu est une conversation. De la même manière qu'une conversation unilatérale est rarement efficace, un contenu trop basé sur la culture interne et les objectifs commerciaux gaspille des opportunités et des ressources . Souvent, les spécialistes du marketing ne réalisent pas que leur contenu n'est pas correctement aligné sur les priorités des parties prenantes, car les préjugés internes sont très forts.

Après tout, malgré les perturbations qui ont façonné la situation actuelle de notre secteur, les préoccupations et les besoins des leaders du secteur de la santé ne sont pas un mystère. Discutez avec n'importe quel PDG du secteur de la santé ou assistez à un webinaire avec des dirigeants du système de santé, et vous obtiendrez une liste claire des sujets et des thèmes qui suscitent leur intérêt .

Ce n’est pas la même chose que de comprendre les facteurs et croyances externes et internes qui ont un impact sur la façon dont ils prennent des décisions. La magie des études de marché réside dans l’avantage que vous pouvez gagner en ancrant votre stratégie de contenu sur des réalités impartiales du marché.

La puissance d’une stratégie de contenu basée sur la recherche

L'un de mes exemples préférés de l'importance de tirer parti des études de marché vient d'un client SaaS d'aide à la décision qui luttait depuis des années pour gagner du terrain face à des concurrents plus importants. Ils avaient entendu parler des faiblesses des produits concurrents et savaient que leur solution était mieux adaptée à une grande partie de leur marché, grâce à leurs décennies d'expérience dans l'industrie.

J'ai appris d'une enquête auprès de leurs dirigeants cibles que leur défi n'était pas un manque de différenciation ou de compréhension de leur valeur. Le problème était qu’ils n’avaient pas atteint le seuil de crédibilité nécessaire sur le marché pour entrer dans le bassin de considération des plus grands acteurs. Leur plus grand défi était la sensibilisation, un fait que nous avons utilisé pour réorienter leur contenu.

Dans ce cas, nous utilisions des données d’enquête de première partie, mais des conclusions similaires peuvent être tirées à l’aide de recherches de deuxième et de tierce partie si vous savez quoi rechercher. Une stratégie de contenu améliorée par les études de marché vous aidera à suivre le rythme des besoins des décideurs du secteur de la santé et vous pourrez l'utiliser pour aligner votre message et coordonner le calendrier de votre calendrier éditorial.

Le raccourci de la recherche : un exemple concret

J'encourage tous mes clients à investir seulement une petite partie de leur budget dans des conversations plus approfondies avec leur marché cible. Mais si ce n'est pas une option, il existe un flux constant de recherches et d'entretiens qui peuvent vous aider à créer des conversations de contenu qui correspondent aux perspectives des décideurs en matière de soins de santé.

Je vais vous expliquer un exemple de ce à quoi cela ressemble. Nous utiliserons une étude récente de la Healthcare Financial Management Association (HFMA), mais ne vous déconnectez pas parce que vous n'êtes pas dans le domaine de la finance. Il y a de fortes chances que les dirigeants financiers figurent sur votre liste de décideurs clés, mais même s'ils ne le sont pas, les tactiques que nous explorons ici peuvent être utilisées avec n'importe quel rôle ou titre.

Nous allons utiliser HFMA Health System Purchase Plans 2023: Finance and Revenue Cycle , un rapport sur les plans d'achat du système de santé, les opportunités de marché, les défis et les caractéristiques des fournisseurs de gestion du cycle de revenus (RCM) des soins de santé. Nous explorerons les façons d'utiliser l'étude comme guide pour créer une stratégie de contenu plus précise et plus efficace.

Bien que nous n'utilisions qu'une seule étude, sachez que vous pouvez utiliser n'importe lequel des éléments de la liste ci-dessous pour filtrer et/ou classer les données dans toute étude de marché, entretien ou enquête que vous rencontrez.

1. Compréhension de votre marché de santé « local »

À son niveau le plus élevé, ce rapport offre un aperçu rapide de ce segment du marché des soins de santé.

La section « Principaux points à retenir » (une fonctionnalité disponible pour la plupart des rapports d'études de marché) décrit un marché en resserrement et le défi des sociétés DME offrant davantage de capacités qui pourraient multiplier les opportunités pour les sociétés RCM. Mais il indique également que les perspectives restent solides pour les fournisseurs RCM de bout en bout et de niche. La section comprend des informations telles que :

• Les perspectives positives des systèmes de santé toujours ouverts aux solutions RCM au-delà de leur DME
• La nécessité pour les fournisseurs de se différencier des solutions DME et des autres fournisseurs avec des études de cas et un retour sur investissement
• Le fait que les systèmes de santé qui externalisent continuent d’acheter

Pour un responsable du marketing qui pourrait être nouveau dans le secteur, la section des termes clés propose en outre des explications utiles sur des termes tels que technologie « boulonnée », « RCM de bout en bout » et systèmes ERP.

Passer à l'action:

Avant d'entrer dans le vif du sujet, c'est l'occasion de revoir votre stratégie de contenu actuelle pour décider si elle est structurée pour prendre en compte ces facteurs. Demandez si votre approche actuelle est prête à assumer des tâches telles que répondre à la question du DME par la différenciation, en tirant parti de l'utilisation d'études de cas et d'outils pour prouver le retour sur investissement (j'aime un bon calculateur de retour sur investissement) et en segmentant par organisations d'externalisation par rapport aux organisations non-externalisées.

2. Comment se différencier

Cette étude conclut clairement que les fournisseurs de soins de santé doivent se différencier des solutions DME et des autres fournisseurs. Il fournit des conseils utiles sur le fait que tout fournisseur vendant au service financier doit montrer l'efficacité organisationnelle et la facilité d'utilisation.

Il met en évidence les différenciateurs qui intéressent les acteurs financiers au-delà du retour sur investissement, notamment des méthodes de tarification flexibles, des coûts de mise en œuvre ajustables et des essais gratuits.

Passer à l'action:

Étant donné que de nombreuses révélations de cette section sortent de la sphère du contenu, c'est le bon moment pour faire appel à d'autres branches des services marketing et commerciaux pour discuter de la flexibilité dont vous pourriez disposer pour ajuster les prix, les coûts de mise en œuvre et proposer des essais gratuits. C'est également l'occasion de parler aux commerciaux pour obtenir plus d'informations sur la manière dont votre marché a réagi à ces tactiques dans le passé afin d'ajuster votre contenu futur.

3. Explorez une segmentation alternative

La segmentation ne doit pas nécessairement se limiter aux firmographies de soins de santé « traditionnelles » du type, de la taille et de la région de l'organisation.

L’étude de la HFMA aborde une autre option : le statut d’externalisation. Dans sa section « Dynamique d'achat du système de santé », il se penche sur les chiffres concernant l'externalisation des activités RCM. Ce qui ressort ici, du point de vue du contenu, est la répartition des tailles de système de santé les plus ouvertes à l’idée d’une externalisation totale. Mais il explore également ce que pensent les systèmes de santé qui externalisent actuellement de l’externalisation à l’avenir, en particulier en ce qui concerne les fonctions telles que les refus, les autorisations préalables et la technologie d’amélioration de la documentation clinique (CDI).

Passer à l'action:

Si vous souhaitez tester l'angle du segment de l'externalisation, ce type d'informations est généralement disponible auprès des fournisseurs de renseignements commerciaux ; Le statut d’externalisation est également quelque chose que votre équipe commerciale suit probablement ou dont (au moins) a une connaissance anecdotique. Envisagez de créer du contenu qui répond spécifiquement à la question de l'externalisation (quelque chose avec lequel mes clients ont réussi) ou même de concentrer le contenu sur le segment de statut d'externalisation où vous pensez avoir le plus d'opportunités de conversion.

4. Points faibles et défis

Les problèmes se retrouvent à tous les niveaux de votre stratégie de contenu, de la messagerie et de l'image de marque à la publication la plus élémentaire sur les réseaux sociaux. La section « Dynamique du marché » du rapport HFMA couvre les principaux points sensibles, notamment :

• Le marché du travail dans le secteur de la santé
• Pressions sur les marges depuis le début de la pandémie de COVID-19
• Problèmes de paiement
• Activité de fusions et acquisitions pour les hôpitaux et les systèmes de santé

Il décrit certaines des causes profondes de ces défis et explique comment les dirigeants du système de santé réagissent.

Passer à l'action:

Étant donné que cette étude couvre les projets d'achat pour les 12 à 18 prochains mois, ce serait une bonne idée de revoir les thèmes actuels de messagerie et de contenu pour les aligner sur les thèmes abordés dans l'étude.

5. Répondre au sentiment actuel des acheteurs auprès des fournisseurs

Cette section est probablement la plus directe dans ses recommandations à l'intention des spécialistes du marketing, conseillant les fournisseurs complémentaires sur la manière d'identifier les systèmes de santé ouverts à leur offre et sur la manière dont ils doivent aborder les relations de marché avec les DME. Il souligne également l'importance du statut de « fournisseur privilégié ».

Ce qui est incroyablement utile ici, c'est la section sur la volonté des acheteurs d'envisager un fournisseur complémentaire par solution, en le décomposant en 20 technologies, y compris la comptabilité des patients/la gestion du bureau d'affaires, l'autorisation préalable, le libre-service pour les patients/la porte d'entrée numérique, le CDI, capture des frais et intégrité des revenus.

Passer à l'action:

Ce type d'informations doit vous indiquer si votre stratégie de contenu doit se concentrer sur les segments DSE pour lesquels le statut de fournisseur préféré est déjà atteint. Dans les segments où le statut n'a pas encore été atteint, il peut être intéressant d'explorer comment devenir un fournisseur privilégié auprès des entreprises de DSE où vous avez eu le plus de succès.

6. Informer la distribution de contenu

La distribution peut être particulièrement difficile, en particulier lorsqu'elle est vendue à des organisations de soins de santé en entreprise : les fournisseurs ne peuvent pas être passifs et doivent rencontrer les leaders du secteur de la santé là où ils se trouvent. La nature de votre payeur moyen ou de l’organigramme de votre système de santé complique ce processus. Il est tout à fait compréhensible que de nombreux fournisseurs adoptent par défaut une approche ciblée du contenu et espèrent que les vents du référencement et des réseaux sociaux souffleront en leur faveur. Cependant, des études comme celle-ci offrent l'opportunité de prendre des décisions plus réfléchies en matière de planification de contenu, notamment sur la manière de diviser les actifs phares en un contenu hautement ciblé et atomisé qui répond mieux aux besoins des différents rôles et titres au sein d'une organisation.

L'étude HFMA donne des recommandations claires sur la vente au service financier (avec des conseils sur les caractéristiques autour desquelles construire une histoire). Il décrit également les préférences en matière de prise de décision au niveau du système, les cas dans lesquels des hôpitaux individuels pourraient être impliqués dans une partie d'un groupe de travail sur le système de santé pour examiner et sélectionner les fournisseurs, et quels hôpitaux pourraient prendre des décisions au niveau individuel.

Passer à l'action:

Si votre stratégie de contenu ne tient pas compte du niveau de prise de décision et n'utilise pas ces informations pour éclairer la distribution , cette étude pourrait constituer un bon départ. Recherchez des opportunités pour actualiser et affiner votre utilisation des listes de diffusion, de la distribution LinkedIn et même des conférences pour vous assurer que le bon contenu est présenté aux bons yeux.

7. Marketing et positionnement du produit

La section Perspectives d'externalisation de cette étude propose une ventilation utile des principaux domaines d'investissement RCM au cours des 12 à 18 prochains mois, y compris la gestion des refus et des appels, l'analyse et le codage basé sur l'IA, des informations qui peuvent guider le contenu marketing des produits à court terme. terme.

Passer à l'action:

Il sera utile de vérifier si vos plans actuels de contenu marketing produit s'alignent sur ces priorités, en changeant d'orientation le cas échéant, par exemple, en planifiant des guides de solutions et même en produisant des supports de vente autour des principaux domaines d'investissement.

8. Alimenter le marketing et les enquêtes clients

Plus profondément dans le rapport, l'enquête aborde le sentiment des systèmes de santé qui externalisent déjà et les domaines dans lesquels ils envisagent d'investir à l'avenir. Ce type d'informations peut inspirer les efforts de marketing client et aider à affiner le contenu des enquêtes de première partie pour soutenir la fidélisation et la vente incitative.

Passer à l'action:

Il conviendrait de réaliser une enquête ou des discussions avec les clients actuels pour mesurer leur intérêt pour les domaines d'investissement couverts au cours des 18 prochains mois. Vos résultats devraient éclairer directement votre contenu marketing client au cours de la prochaine année.

Dans un monde où la fatigue du contenu est la norme, la spécificité est un allié de taille. Pour en savoir plus sur le contenu guidé par la recherche et obtenir davantage d'informations clés de ce rapport, consultez : Aligner votre stratégie sur les types de contenu recherchés par les acheteurs de soins de santé et le Guide de démarrage rapide du contenu éclairé par la recherche pour les fournisseurs de soins de santé.