8 erreurs de marketing de contenu à éviter dans la nouvelle année… et toujours

Le marketing nous oblige à jouer le long jeu. Seule une poignée de spécialistes du marketing sont capables de frapper un coup de circuit à chaque fois qu'ils interviennent. Avouons-le, nous avons tous eu notre part de flops. Mais les échecs peuvent être des expériences d'apprentissage, et une erreur ou un faux pas peut fournir des informations précieuses sur ce qu'il faut éviter à l'avenir.

Le début d'une nouvelle année est un bon moment pour réévaluer ce que vous faites bien et, peut-être plus important encore, ce que vous pouvez améliorer. Nous avons demandé à des experts en marketing de nous donner leur avis sur les erreurs et les stratégies erronées que nous devrions tous éviter. Ces professionnels expérimentés sont :

• Ardath Albee de Marketing Interactions ;
• Matt Heinz de Heinz Marketing;
• Carmen Hill de Babcock & Jenkins;
• Craig Rosenberg de The Funnelholic ; et
• Marcus Sheridan du Lion des ventes.

Albee, Heinz, Hill, Rosenberg et Sheridan nous offrent des informations clés pour réussir en évitant les pièges marketing courants.

1. Ne négligez pas de faire le travail préparatoire :

« Avant de commencer une activité de marketing (qu'elle soit stratégique ou tactique), vous devez savoir pourquoi vous le faites. À quoi ressemble le succès ? Comment cette activité se traduit-elle en ventes et revenus immédiats ou éventuels ? » (Heinz)

"Je pense que la plus grande erreur est de ne pas faire le travail fondamental et global. Vous devez savoir à qui vous parlez, ce qu'ils ont besoin et ce qu'ils veulent savoir, et où leurs intérêts recoupent les vôtres. Toutes les autres erreurs que nous commettons émanent de ce vide. (Colline)

2. Ne vous concentrez pas sur vous-même, concentrez-vous plutôt sur l'acheteur :

«Je dirais que les spécialistes du marketing qui ne construisent pas d'informations sur les acheteurs ou ne développent pas de personnalités reviendront à jamais au contenu axé sur les produits, car c'est ce qu'ils connaissent le mieux. Se concentrer sur les acheteurs est un changement de compétences qui demande un effort appliqué. » (Albée)

"Pensez comme l'utilisateur final, pas comme un propriétaire d'entreprise. Trop de propriétaires d'entreprises et de spécialistes du marketing écrivent davantage pour «leur» façon de voir le monde. Ils parlent trop d'eux-mêmes ; J'aime toujours dire que c'est un blog, pas une vantardise. Un excellent marketing de contenu concerne l'éducation. Il s'agit d'enseigner. Et il s'agit d'une bonne communication à l'ancienne. Pour être excellent en marketing de contenu, l'accent doit être mis sur le lecteur, et non sur l'entreprise/l'écrivain. (Sheridan)

"Avec nos efforts, nous avons tendance à voir les choses à travers le prisme de notre entreprise, de notre produit, de notre besoin d'obtenir un tas de prospects dans le pipeline d'ici la fin du trimestre, etc. Personne d'autre ne se soucie autant de nous. Notre contenu a besoin de beaucoup moins de « nous » et de beaucoup plus de « vous ». » (Hill)

3. Ne présentez pas votre produit à chaque étape :

«Les spécialistes du marketing de contenu peuvent être trop vendeurs à des moments inappropriés. Les livres blancs et les fiches techniques ont leur place au bon moment dans le cycle de vente. En attendant, donnez aux gens ce qu'ils veulent : un contenu intéressant qui améliore leur vie. (Rosenberg)

«Trop de programmes de contenu se concentrent sur de nouvelles fonctionnalités, se battent sur les jalons de l'entreprise et tissent par ailleurs de solides liens avec les produits dans chaque nouveau contenu créé. Ce contenu a sa place, mais vos lecteurs (clients et prospects) seront attirés par un contenu qui apporte indépendamment de la valeur. Quels sont les problèmes de votre client ? Pour quoi ont-ils besoin d'aide, en ce moment ? C'est le contenu qui se répandra comme une traînée de poudre pour vous. (Heinz)

4. Ne négligez pas les appels à l'action :

"Chaque élément de contenu devrait avoir un appel à l'action. Cela ne veut pas dire « demandez à un commercial de m'appeler » (à moins qu'il ne s'agisse d'une étape tardive). Cela signifie donner accès à l'étape suivante. Qu'est-ce qui intéresserait votre prospect compte tenu du contenu qu'il vient de consulter ? Construisez des parcours et racontez des histoires connectées qui contribuent à créer une dynamique à travers le tuyau. » (Albée)

5. N'oubliez pas qu'un marketing de contenu efficace est une voie à double sens :

« Créer du contenu ne suffit pas. Pour vraiment accélérer votre audience et votre impact, vous devez consacrer du temps à répondre, commenter, poser des questions, etc. Si vous n'êtes qu'un canal de communication à sens unique, même avec un bon contenu, vos prospects iront ailleurs pour l'interaction dont ils ont besoin. (Heinz)

6. Ne produisez pas de contenu qui manque de substance :

« Trop souvent, nous nous concentrons sur les plateformes, les canaux et les formats, plutôt que sur la substance de l'information et l'histoire qu'elle soutient. Au SXSW [festival] de cette année, Audrey Gray d'American Express a conseillé de mettre notre énergie dans ce que nous faisons plutôt que dans la plate-forme : "Créez du contenu qui vous fait vous sentir plus intelligent, célèbre l'art humain ou a une valeur réelle". '" (Colline)

«Ils ont peur de produire du contenu audacieux qui donne réellement une opinion. Nous avons trop de blogs ennuyeux vivant dans le monde gris, avec pas assez de noir et blanc. (Sheridan)

7. Ne traitez pas le marketing de contenu comme une réflexion après coup :

"Le marketing de contenu n'est pas un complément aux autres efforts de marketing. Le marketing de contenu est une pratique qui intègre toutes vos initiatives axées sur le contenu dans une expérience cohérente et holistique pour vos marchés cibles. Ou ça devrait l'être. Je le vois mis en œuvre comme un programme également exécuté avec des webinaires, des efforts de livre blanc et des médias sociaux gérés séparément. Cela crée une expérience fragmentée pour votre public. Le marketing de contenu est à son meilleur lorsqu'il est utilisé pour tout rassembler afin qu'une expérience sur un canal ait du sens ou ajoute de la valeur lorsque le public passe à un autre canal. C'est l'une des raisons pour lesquelles les calendriers éditoriaux sont si importants. (Albée)

« Ils ne sont pas implacables dans leur poursuite de la production de contenu de qualité. En d'autres termes, ce n'est pas une culture d'entreprise, c'est un 'Si nous avons le temps d'écrire un article de blog, essayons de le faire…' » (Sheridan)

8. Ne sous-estimez pas la puissance des différents formats :

« Le contenu écrit peut être au cœur de votre stratégie de contenu, mais n'oubliez pas la vidéo. Ou des podcasts. Ou de courtes présentations de diapositives intégrées. Ou tout autre format vers lequel votre public gravite naturellement. » (Heinz)

« Le contenu est un atout. L'utiliser une fois, puis le reléguer sur une page de liste de ressources sur le site Web de l'entreprise est une honte. Les spécialistes du marketing bénéficieront énormément de l'adoption de la règle de 5. Cela signifie que pour chaque élément de contenu développé, il devrait y avoir cinq utilisations, applications ou options de réinvention. Transformez un webinaire en livre blanc. Divisez ensuite le livre blanc en une série d'articles et de billets de blog et connectez-les via des hyperliens. Prenez un sujet et développez cinq angles différents pour l'aborder, en créant cinq formats de contenu différents. (Albée)

Comme nous l'avons vu, un bon marketing de contenu est un engagement continu, pas un investissement ponctuel. Si vous vous concentrez sur l'élimination de ces "ne pas faire" de votre travail, vous pouvez vous rapprocher d'un home run à chaque campagne. Vous constaterez qu'un contenu de qualité s'appuie sur lui-même, offrant un engagement constant à long terme et créant une fidélité à la marque au sein de votre clientèle.

En même temps, il y a un autre « à ne pas faire » majeur que nous devons mentionner : S'il vous plaît, ne réfléchissez pas tellement à chaque pas que vous faites que vous deviendrez paralysé par la peur de faire un faux pas. Comme le souligne Heinz, « il est préférable de ne pas trop réfléchir à votre stratégie de marketing de contenu. Il est plus important d'avoir un penchant pour l'action et de se lancer.