Tout responsable PPC performant vous dira la même chose : une structure de compte solide, basée sur une solide compréhension de la navigation de votre site Web et des données de performances existantes, est la base d'une amélioration des rapports, de la gestion du budget et, surtout, des performances.

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Mais les gestionnaires PPC qui réussissent vous diront également qu'un bon lancement n'est que le début - en plus d'une structure de compte solide, il existe de nombreuses façons d'améliorer vos résultats et de créer une campagne très réussie. Au cours des années que j'ai passées à gérer des campagnes SEM pour des entreprises nationales et internationales, y compris des entreprises Inc. 500, j'ai proposé 8 conseils AdWords exploitables qui aideront les gestionnaires de PPC à faire monter en flèche le succès de leur campagne .

Lisez la suite pour savoir comment :

1. Tirez parti du rapport sur les requêtes de recherche
2. Mettre en œuvre des extensions d'annonces
3. Testez, testez, testez… et testez encore
4. Suivre
5. Utilisez le rapport sur les dimensions
6. Analysez les parts d'impressions
7. Tenez compte des mots-clés négatifs
8. Types de matchs principaux

1. Tirez parti du rapport sur les requêtes de recherche

Les mots-clés sont la base de nos comptes PPC. C'est probablement le rapport que nous utilisons le plus. Il est vital pour la découverte et l'optimisation des mots clés. Ce rapport, disponible dans les interfaces AdWords et Bing Ads, vous indique quelles requêtes de recherche ont déclenché vos mots clés et vos annonces. Cela vous permet de découvrir de nouveaux mots-clés positifs et/ou négatifs que vous voudrez peut-être ajouter à vos campagnes.

2. Mettre en œuvre des extensions d'annonces

Nous aimons considérer les extensions d'annonces comme la « cerise sur le gâteau ». Ils sont un excellent moyen de compléter vos annonces de recherche. Nous vous recommandons d'utiliser toutes les extensions applicables à votre entreprise. Cela améliore l'expérience de vos chercheurs et peut potentiellement occuper plus d'espace dans les SERP (poussant vos concurrents plus bas sur la page). De plus, depuis octobre 2013, Google tient désormais compte de l'utilisation et de l'impact des extensions d'annonces lors de l'évaluation du classement des annonces.

3. Testez, testez, testez… et testez encore

Testez toujours le contenu publicitaire, les mots clés, les pages de destination, etc. Les tests sont l'une des pierres angulaires de l'optimisation des campagnes de recherche payante. Les tests vous permettent d'améliorer ce qui ne fonctionne pas, et mieux encore, d'améliorer ce qui fonctionne déjà ! C'est généralement une bonne idée de mettre en place un type de calendrier de test afin que vous puissiez garder une trace de ce que vous testez. Selon la taille du compte ou du test, cela peut prendre des semaines pour obtenir la bonne quantité de données pour prendre des décisions en toute confiance.

4. Suivre

Ne pas suivre les performances d'une campagne revient à essayer de conduire une voiture les yeux bandés : vous ne savez pas où vous allez ! Souvent, nous rencontrons des clients qui ne suivent pas correctement leurs campagnes, ou pire, ne les suivent pas du tout. C'est l'une des premières choses que nous vérifions/mettons en place lorsque nous travaillons avec un nouveau client. Les solutions de suivi de campagne les plus courantes que nous utilisons sont les codes de conversion AdWords et Bing Ads en plus du suivi des objectifs de Google Analytics. Si vous travaillez sur un compte de commerce électronique, c'est également une excellente idée de suivre les revenus en configurant le suivi du commerce électronique Google Analytics (pour Universal Analytics). Vous pouvez même suivre les revenus via les codes de conversion AdWords et Bing Ads.

Les comptes de génération de leads sont un peu plus délicats lorsqu'il s'agit de suivre les revenus. Souvent, vous vendez un service plutôt qu'un produit et les cycles de vente sont parfois beaucoup plus longs que les sites de commerce électronique. Souvent, les clients suivront les revenus via un CRM comme Salesforce.

5. Utilisez le rapport sur les dimensions

Vous voulez regarder de plus près les performances ? Alors arrêtez de négliger l'onglet "Dimensions" dans AdWords. Plus de données, c'est toujours mieux, surtout lorsqu'il s'agit de comprendre vos performances à un niveau plus profond. Cet onglet fait le travail pour vous, fournissant aux gestionnaires de compte toutes les données segmentées dont ils ont besoin et qu'ils souhaitent. Cela semble trop beau pour être vrai, non ? Eh bien, ce n'est pas le cas ! Certains favoris de rapports incluent :

• Termes de recherche : Découvrez les mots-clés qui doivent être placés en négatif ou mieux encore, identifiez les mots-clés qui peuvent mener à votre succès de conversion !
• Payé et organique : ce rapport affiche les changements dans les métriques payées et organiques au fil du temps. Important? Oui! Ce rapport clé vous permet de comprendre comment les mots-clés payants et organiques fonctionnent main dans la main pour atteindre vos objectifs. La mise en garde est que vous devez associer votre compte Google Merchant Center à votre compte AdWords, mais cela en vaut la peine ! Voici quelques informations supplémentaires sur le rapport Payant vs. Organique.
• Détails de l'appel : utilisez-vous des extensions d'appel ? Eh bien, c'est ici que vous pouvez comprendre comment ils fonctionnent !
• Heure (Jour/Semaine/Mois/Heure/etc.) : Vous souhaitez connaître les performances de vos campagnes à certaines heures ? Vous voulez savoir quand votre utilisateur effectue une conversion ? Eh bien, ce rapport est pour vous. Décomposez vos données impressionnantes selon la plage de temps de votre choix. Essayez "jour de la semaine" et "heure" !

6. Analysez les parts d'impressions

"Oh non, les impressions sont en baisse - que dois-je faire ?" Ne paniquez pas! L'interface AdWords fournit aux gestionnaires de compte des colonnes de données qui capturent le sens de l'endroit où votre compte pourrait être en difficulté. Les colonnes à rechercher et à ajouter à votre vue de rapport incluent :

• Taux d'impressions sur le Réseau de Recherche
• Rechercher Perdu IS (classement)
• Search Lost IS (budget)

Eurêka ! Vous pouvez analyser votre taux d'impressions au niveau de la campagne et/ou du groupe d'annonces. Vous pouvez désormais identifier les zones de votre compte où vous êtes limité par le taux d'impressions perdues.

7. Tenez compte des mots-clés négatifs

Avez-vous des négatifs en place? Si vous ne le faites pas, il y a de fortes chances que votre compte souffre d'un chevauchement de mots clés ou, pire encore, qu'il paie pour des clics qui ne sont pas pertinents pour votre produit ou service (ou celui de votre client). Prenez un moment et passez en revue votre rapport sur les requêtes de recherche (pour référence, le Search Engine Journal a écrit sur les modifications récentes apportées au rapport sur les requêtes de recherche) - toutes les données dont vous avez besoin sont là. Faites-en une routine pour examiner le rapport pendant une bonne période de temps - toutes les deux semaines à une fois par mois.

8. Types de matchs principaux

Exact, expression, large, large modifié : vous utilisez probablement tous les types de correspondance, mais les utilisez-vous correctement ? Y a-t-il une "bonne" quantité de chaque type de correspondance à utiliser dans vos comptes ? La réponse est : ça dépend ! Et c'est un élément crucial de la gestion de votre budget PPC. La première étape pour déterminer quels types de correspondance (et combien) utiliser, vous devez d'abord comprendre les différents types de correspondance. Voici un guide rapide.

• Correspondance exacte : généralement, nous constatons que les mots clés de correspondance exacte sont les plus performants. Il est logique de considérer que pour qu'une requête de recherche déclenche une annonce, elle doit d'abord correspondre exactement à un mot clé existant dans votre compte. Eh bien, nous devrions utiliser le terme "exactement" de manière vague. Il existe un paramètre de campagne AdWords qui, s'il est sélectionné, permet au mot clé de correspondance exacte d'être déclenché par des pluriels, des fautes d'orthographe et d'autres variantes proches.
• Phrase Match : ce type de correspondance est un peu plus contrôlé que la requête large, mais pas aussi précis que la correspondance exacte. En fait, les mots-clés de correspondance d'expression sont parfaits pour capturer des requêtes à longue traîne, pensez à trois à quatre mots par requête.
• Requête large : ce type de correspondance doit être accompagné d'un grand panneau d'avertissement indiquant "UTILISER AVEC PRUDENCE". Les mots-clés en requête large sont parfaits pour capturer le trafic, tout le trafic… c'est-à-dire si vous ne les contrôlez pas correctement avec des mots-clés négatifs. Nous rencontrons souvent un compte dans lequel les mots clés en requête large représentent la majorité du trafic et des dépenses, mais seulement une fraction des conversions.
• Requête large modifiée : les mots clés de type requête large modifiés sont devenus l'un de nos favoris. C'est la combinaison parfaite de portée et de contrôle. C'est fondamentalement comme la correspondance de phrase, mais avec un peu plus de flexibilité. Par exemple, il y a moins de risque que des mots-clés correspondent à des synonymes (comme la requête large), et la règle de correspondance « ordre des mots » de la correspondance de phrase est jetée par la fenêtre ! N'oubliez pas que vous devez toujours utiliser des mots clés négatifs avec ces mauvais garçons, car ils sont toujours considérés comme des mots clés en requête large et peuvent devenir incontrôlables en cas d'abus.

Merci d'avoir consulté mes conseils AdWords pour les gestionnaires PPC. J'espère qu'ils pourront vous aider à faire exploser la croissance de vos campagnes PPC. Si vous avez des questions sur ces conseils AdWords - ou sur tout ce qui concerne le PPC en général - posez-les moi dans les commentaires !